近年來(lái)，在人口老齡化加速和健康意識(shí)增強(qiáng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)保健品市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的發(fā)展。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2025年的保健品行業(yè)熱點(diǎn)頻出。從Swisse斯維詩(shī)火爆社交平臺(tái)，到部分保健品產(chǎn)品通過(guò)私域違規(guī)“圍獵”老年人，再到年底保健酒勁酒因頻頻俘獲年輕消費(fèi)者登上熱搜，種種現(xiàn)象的背后，保健品的消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生變化，消費(fèi)人群日益年輕化，消費(fèi)需求愈發(fā)細(xì)分，也在促使行業(yè)格局發(fā)生變化。

顯然，保健品行業(yè)的2025年是“繁榮”與“亂象”共存的一年。市場(chǎng)快速擴(kuò)張的同時(shí)，“線下引流、線上洗腦、私域成交”的模式，成為所謂的保健品銷售新范本。記者從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）處獲悉，2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局部署開展老年藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，明確將線上渠道納入整治范圍。同時(shí)，也在進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)直播電商市場(chǎng)秩序的規(guī)范。

　　行業(yè)變局

　　2025年，各個(gè)券商針對(duì)保健品的研報(bào)中，提到最多的一個(gè)詞就是“渠道轉(zhuǎn)型”。如東吳證券研報(bào)就提到，近幾年行業(yè)邊際變化為線上轉(zhuǎn)型，2010—2024年線上電商零售額占比由3.1%提升至58%，線上電商已超越傳統(tǒng)藥房、直銷成為我國(guó)保健品銷售的主要渠道。

這種渠道的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，背后是消費(fèi)人群的擴(kuò)容。魔鏡洞察發(fā)布的《四大人群健康與保健食品洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），將保健品的核心消費(fèi)群體劃分為職場(chǎng)精進(jìn)派、運(yùn)動(dòng)塑身派、悅己健康派和銀發(fā)活力派四大陣營(yíng)，并提出，每類人群的健康認(rèn)知與消費(fèi)行為都在重塑市場(chǎng)版圖。

　　人群增量為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。Swisse斯維詩(shī)作為健合ANC（成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)）板塊的旗艦品牌，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。健合2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，ANC營(yíng)收52.4億元，同比增長(zhǎng)6%。

　　實(shí)際上，回顧Swisse斯維詩(shī)過(guò)去的動(dòng)作可以看到，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與當(dāng)前的行業(yè)變局在多個(gè)層面契合。如渠道拓展持續(xù)深化，線上跨境電商渠道銷售額增長(zhǎng)23.1%，抖音渠道銷售額實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)77.7%。

　　產(chǎn)品層面，通過(guò)旗下高端細(xì)胞級(jí)營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse PLUS、營(yíng)養(yǎng)食品品牌Swisse Me以及兒童健康品牌Little Swisse小小斯維詩(shī)，精準(zhǔn)覆蓋不同年齡層與細(xì)分健康需求。

　　而在保健品行業(yè)，代工模式極為普遍。例如保健品斯維詩(shī)輔酶Q10、善存多種維生素復(fù)合片、拜耳旗下的“力度伸”品牌部分產(chǎn)品生產(chǎn)商都是一家位于廣東汕頭的營(yíng)養(yǎng)保健品研發(fā)和制造企業(yè)——仙樂(lè)健康。

　　新消費(fèi)趨勢(shì)下公司對(duì)渠道變化的適應(yīng)助推其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，仙樂(lè)健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約?32.91億元?，同比增長(zhǎng)?7.96%?；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約?2.60億元?，同比增長(zhǎng)?8.53%?。

　　其中，2025年第三季度，仙樂(lè)健康中國(guó)區(qū)收入和訂單量分別同比增長(zhǎng)超20%和超25%，新消費(fèi)類客戶收入占比已超過(guò)公司中國(guó)區(qū)收入的一半。MCN、私域、跨境電商、新零售四駕馬車并駕齊驅(qū)，其中MCN和私域類客戶第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，成為公司中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)主引擎。

　　此外，在消費(fèi)人群的擴(kuò)容過(guò)程中，保健酒品牌勁酒也獲得了增量。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年勁牌新增年輕用戶約900萬(wàn)人，其中約400萬(wàn)人是女性用戶。

　　亂象頻發(fā)

　　記者注意到，在消費(fèi)人群擴(kuò)容，行業(yè)不斷發(fā)生變局的同時(shí)，也伴隨著亂象，私域直播就是其中之一。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐就曾總結(jié)，保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷亂象主要有三方面：首先是違法營(yíng)銷向線上發(fā)展。隨著直播帶貨經(jīng)營(yíng)模式和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些網(wǎng)紅主播、知名博主，利用自身影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)一些普通產(chǎn)品、保健食品等進(jìn)行虛假宣傳，夸大功能功效誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

其次，違法營(yíng)銷渠道更加隱蔽。隨著私域直播的興起，保健品營(yíng)銷方式也隨之翻新，從公開推廣轉(zhuǎn)向私域直播。

　　此外，違法營(yíng)銷手段更具欺騙性。楊洪豐提到，部分經(jīng)營(yíng)者利用老年人對(duì)健康的渴望與情感需求，冒充“健康專家”“營(yíng)養(yǎng)師”等身份，通過(guò)持續(xù)關(guān)懷、虛假承諾等方式獲取信任，進(jìn)而推銷高價(jià)“保健品”，甚至以“親情營(yíng)銷”、免費(fèi)禮品、公益義診等為誘餌，實(shí)施精準(zhǔn)欺詐。

　　記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“線下引流、線上洗腦、私域成交”的模式已成為當(dāng)前所謂的保健品銷售新范本。不法分子深諳老年人渴望健康、害怕孤獨(dú)、信息相對(duì)閉塞的心理，通過(guò)線下免費(fèi)禮品或“健康講座”作為誘餌，輕松獲取老年人信任并將其拉入精心設(shè)計(jì)的微信群。

記者梳理過(guò)往案例發(fā)現(xiàn)，在群內(nèi)，“客服”和“營(yíng)養(yǎng)師”以噓寒問(wèn)暖、分享“養(yǎng)生知識(shí)”開場(chǎng)，與老年人迅速建立情感連接。

　　每晚的直播則是“收割”的核心環(huán)節(jié)。直播間往往設(shè)置在非主流、監(jiān)管相對(duì)薄弱的某平臺(tái)小程序內(nèi)，規(guī)避了大型直播平臺(tái)的審核。主播化身“權(quán)威專家”，利用老年人對(duì)疾病的恐懼和對(duì)健康的渴望，渲染產(chǎn)品的“神奇功效”。

　　而直播前發(fā)放小額紅包，既能吸引老年人準(zhǔn)時(shí)觀看，又能營(yíng)造“福利”氛圍。最關(guān)鍵的是，每天的直播鏈接都不同，且只在群內(nèi)分享，形成高度封閉的信息繭房，外人難以窺探，監(jiān)管難以追蹤。一旦老人心動(dòng)下單，交易往往引導(dǎo)至更封閉的獨(dú)立App或小程序內(nèi)完成，進(jìn)一步隱匿行蹤和證據(jù)。

　　2024年5月，安徽省淮南市中級(jí)人民法院對(duì)一起涉案金額超3000萬(wàn)元的養(yǎng)老詐騙案作出終審判決，10名被告人通過(guò)直播虛假宣傳保健品“治療功效”，專門針對(duì)老年人實(shí)施詐騙。

　　此外，還有保健品“進(jìn)口”產(chǎn)品亂象。央視財(cái)經(jīng)報(bào)道揭露了“保稅倉(cāng)發(fā)貨”保健品背后的假進(jìn)口黑色產(chǎn)業(yè)鏈，一些商家通過(guò)境外開公司、買商標(biāo)，境內(nèi)生產(chǎn)，“借殼”進(jìn)入保稅倉(cāng)發(fā)貨，完成保健品由“國(guó)產(chǎn)”到“進(jìn)口”的身份轉(zhuǎn)換。

　　福建華策品牌咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴記者，現(xiàn)實(shí)中一些品牌偽造海外背景，例如將國(guó)貨品牌取洋名，刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者利益?，F(xiàn)在即使是一些正規(guī)國(guó)外品牌商標(biāo)授權(quán)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，也有可能被消費(fèi)者質(zhì)疑是“假洋牌子”。因此，對(duì)于真正的洋品牌或不斷本土化的洋品牌，企業(yè)可以通過(guò)官方平臺(tái)主動(dòng)說(shuō)明國(guó)外原裝進(jìn)口與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品有何區(qū)別，便于消費(fèi)者選擇，避免造成不必要的誤解。

　　監(jiān)管出擊

　　面對(duì)日益隱蔽和“線上化”“私域化”的違規(guī)保健品營(yíng)銷新趨勢(shì)，監(jiān)管部門正在積極調(diào)整策略，力圖穿透“私域”壁壘。

　　記者了解到，2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局開展老年藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作。同時(shí)，明確將線上渠道納入整治范圍。

　　“近年直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。”市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋表示，直播電商涉及平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等眾多主體，人、貨、場(chǎng)分離，參與主體法律關(guān)系復(fù)雜，違法行為定性相對(duì)困難。再加上直播電商具有很強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性，“流量為王”特征更加明顯，一些直播電商平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任不到位，一些商家和主播急于追求流量變現(xiàn)，重營(yíng)銷、輕品質(zhì)，重成交、輕售后，追逐短期利益導(dǎo)致虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等行為易發(fā)多發(fā)。

　　為規(guī)范直播電商市場(chǎng)秩序，促進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》及其他法律規(guī)定，牽頭組織起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），致力于規(guī)范直播電商行業(yè)亂象。

　　“在直播電商行業(yè)多方主體中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮著重要作用?！掇k法》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管對(duì)象的精準(zhǔn)化、監(jiān)管效果的最優(yōu)化。在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員等主體的規(guī)范，加強(qiáng)源頭治理、系統(tǒng)治理?！敝靹蛘f(shuō)。

　　此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人還提到，要嚴(yán)禁保健食品宣稱疾病治療功效，防止保健食品“神藥”化；加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，重點(diǎn)查處食品、保健食品的標(biāo)簽、說(shuō)明書、外包裝中含有虛假內(nèi)容，涉及疾病預(yù)防、治療功能等違法違規(guī)行為，堅(jiān)決遏制非法添加等。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 文 許禮清

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