后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

邁入2026年，椰樹用最“泥石流”的方式完成了開年第一波流量KPI——發(fā)掛歷。

只是這次，網(wǎng)友有點(diǎn)懵逼，不少人期待的那些身材火辣、穿著清涼的“椰樹女郎”不見了，掛歷的視覺中心，是滿屏加粗的大字和椰樹企業(yè)發(fā)展史。

? 圖源：小紅書

徐冬冬更是上演了高難度動(dòng)作，在經(jīng)典反手舉椰汁pose基礎(chǔ)上，還附贈(zèng)了“站立劈叉”，生動(dòng)詮釋著“每天早晚一杯，白嫩豐滿曲線動(dòng)人”，這代言人太盡職了。

真應(yīng)了那句“新年新氣象”，連被調(diào)侃“營(yíng)銷三十年如一日”的椰樹也在玩新花樣。

只是，看著這保守的畫風(fēng)，很多人還是懷念起了那個(gè)大尺度的椰樹。

椰樹，變保守了

先放一張椰樹2024年的新年掛歷，對(duì)比之下，就能看出來椰樹現(xiàn)在的求生欲有多強(qiáng)了。

? 圖源：小紅書

2026年的掛歷，盡管祖?zhèn)鞯摹拔宀拾邤毯凇边€在，word藝術(shù)字級(jí)排版也沒丟，但曾經(jīng)那些身材火辣、笑容燦爛的“椰樹女郎”們集體下崗，只剩下代言人徐冬冬一個(gè)人在劈叉打工。

? 圖源：小紅書

整個(gè)掛歷還有一個(gè)直擊靈魂的拷問：“誰救活‘椰樹’？”

然后內(nèi)頁(yè)每一張都在復(fù)讀同一個(gè)故事，即創(chuàng)始人王光興如何力挽狂瀾，把瀕臨破產(chǎn)的椰樹從棺材板里拉出來做成行業(yè)老大。

簡(jiǎn)直是給大眾上了一堂“職場(chǎng)頂級(jí)馬屁課”。

? 圖源：小紅書

這不，非海南ip的網(wǎng)友已經(jīng)心動(dòng)了，有人愿意出跑腿費(fèi)和快遞費(fèi)拿下。

在極簡(jiǎn)主義流行的當(dāng)下，椰樹的極繁主義確實(shí)是一股清流。

網(wǎng)友還為椰樹掛歷找到了最適合的位置，讓它的價(jià)值得到最大化發(fā)揮。

不過，還是有見多識(shí)廣的網(wǎng)友表示，椰樹現(xiàn)在還是保守了。

椰樹這波轉(zhuǎn)型絕不是臨時(shí)起意。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)恐怕就是2024年的新年掛歷，因?yàn)槭褂昧恕坝靡寥椤钡奈陌?，椰樹被罰了40萬。官方給出的理由是，“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

? 圖源：信用中國(guó)網(wǎng)站

罰單一到，先是椰樹直播間秒變求生現(xiàn)場(chǎng)，男女主播們?nèi)珕T裹上了防曬衣，裹得親媽都認(rèn)不出來。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友預(yù)言，這風(fēng)遲早要吹到掛歷上。”

果然，2025年的掛歷，模特們就裹得嚴(yán)實(shí)了不少。

? 圖注：椰樹2025年新年掛歷

到了2026年，不僅只剩下代言人徐冬冬一人撐場(chǎng)，衣著也更加“賢妻風(fēng)”。

這么看，椰樹似乎在搞一場(chǎng)從外到內(nèi)的“保守化改造”。

但了解椰樹歷史的網(wǎng)友都知道，這棵老椰樹從來不是省油的燈，它省的是節(jié)操。

轉(zhuǎn)型背后的生意經(jīng)

其實(shí)，2024年被罰40萬后，椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)了篇《一擔(dān)心，兩不服》，直接開懟“擔(dān)心企業(yè)因此被整垮?！?/p>

這種“死豬不怕開水燙”的姿態(tài)，很椰樹。

? 圖源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

但這不妨礙它調(diào)整策略。

椰樹好像突然開竅了，與其冒著風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，不如安全地、反復(fù)地講自己的勵(lì)志故事。

這個(gè)故事里有草根逆襲，有堅(jiān)守傳統(tǒng)，有民族品牌情懷，每個(gè)點(diǎn)都比“擦邊”更政治正確。

轉(zhuǎn)型背后，是椰樹面臨的真實(shí)壓力。2023年，椰樹全年銷售額沖到50億元，創(chuàng)下歷史新高。但好景不長(zhǎng)，2024年?duì)I收50.06億元，同比增長(zhǎng)只有0.12%。

要知道，椰樹從2013年到2020年，營(yíng)收一直在40億元左右躺平。直到2021年，靠著直播間“男模女模”的流量密碼，才勉強(qiáng)支棱起來。

但流量帶來的增長(zhǎng)肉眼可見地見頂了。

這種增長(zhǎng)乏力在2024年吃了罰單后更加明顯。監(jiān)管對(duì)“擦邊營(yíng)銷”的容忍度在收緊，而網(wǎng)友對(duì)單一套路的審美疲勞也在加劇。

椰樹不得不尋找新活路。

于是，“企業(yè)家IP”和“企業(yè)文化”成了新的財(cái)富密碼。

2025年下半年，椰樹在集團(tuán)門口就拉起了大紅橫幅，“椰樹破產(chǎn)誰救活”，旁邊還有小字“連虧七年破產(chǎn)，派誰都不敢來，王總敢來救活椰樹?！?/p>

? 圖源：小紅書

如今，這套“老板頌歌文學(xué)”現(xiàn)在直接搬進(jìn)了2026年掛歷。

從宣傳產(chǎn)品的生理奇效，到歌頌創(chuàng)始人的豐功偉績(jī)，椰樹完成了一次從下半身到上半身的“思想升華”。

而從視覺刺激到精神喊話，椰樹這波操作屬于是換湯不換藥，但把鍋都給換了。

不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力

話說回來，對(duì)于椰樹而言，無論營(yíng)銷怎么變，其安身立命的根本從沒動(dòng)搖，就是那罐子椰汁還是那個(gè)味兒。

撕開易拉罐，喝到嘴里那股醇厚香甜，是實(shí)實(shí)在在的。

這是椰樹幾十年雷打不動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是所有花里胡哨營(yíng)銷下面最硬的底牌。

另一個(gè)不變的核心資產(chǎn)是代言人徐冬冬。

這可能是商業(yè)史上最魔幻的代言關(guān)系，魔幻到分不清是徐冬冬代言了椰樹，還是椰樹“奪舍”了徐冬冬。

徐冬冬的社交媒體上，椰樹椰汁的出鏡率高得離譜，甚至連自己婚禮的指定飲料都是椰樹。

? 圖源：微博@徐冬冬

徐冬冬還特意拍了照片，配文“徐冬冬尹子維婚禮飲料”，開發(fā)了新的“持椰樹”拍照姿勢(shì)。

? 圖源：小紅書@徐冬冬

可以說，椰樹的品牌形象，通過徐冬冬這個(gè)“人形廣告牌”，完成了深度綁定，甚至達(dá)到了“人貨合一”的境界。

所以還是那句話，2026年的椰樹掛歷看似“改邪歸正”，實(shí)則“換湯不換藥，連鍋都沒刷”。

它還是那個(gè)熟悉的、執(zhí)拗的、總能整出點(diǎn)動(dòng)靜的椰樹。

只要那罐椰汁沒變味，只要徐冬冬還在托著那瓶椰汁，這出戲就還能繼續(xù)演。

38歲的椰樹，還在折騰

從“用椰汁擦乳”到“誰救活椰樹”，從性感模特到贊美老板，椰樹用自己那套邏輯告訴市場(chǎng)，營(yíng)銷無非是看人下菜，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

昨天可以聊身材，今天就能談情懷，明天說不定又會(huì)發(fā)明新花樣。

這就像你家樓下那個(gè)永遠(yuǎn)在轉(zhuǎn)型的燒烤攤，今天說“健康燒烤”，明天掛“非遺傳承”，后天又變成“網(wǎng)紅打卡地”，這輿論風(fēng)向，真不是永遠(yuǎn)不變的。

但你知道，老板還是那個(gè)老板，辣椒面還是那包辣椒面。

椰樹就深諳此道，包裝可以換，口號(hào)可以改，但核心配方絕不能動(dòng)。畢竟在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，情懷不能當(dāng)水喝，但椰汁真的可以。

這棵38歲的老椰樹，看似在轉(zhuǎn)型，實(shí)則依然在用自己的方式折騰。

而消費(fèi)者，早就習(xí)慣了它這副“滾刀肉”德行，罵歸罵，買歸買，喝歸喝。

畢竟，包裝再土，廣告再俗，架不住它真好喝啊。

最后說句實(shí)在話，當(dāng)別的品牌還在糾結(jié)“品牌調(diào)性”和“用戶心智”時(shí)，椰樹早就參透了商業(yè)的本質(zhì)：活著就是最大的體面，賺錢就是最好的轉(zhuǎn)型。

至于姿勢(shì)？椰樹用38年證明了一件事，能讓你記住的姿勢(shì)，就是好姿勢(shì)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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