文｜霍霍

排版｜小西

近期，凱樂(lè)石羽絨服“換名漲價(jià)”引發(fā)爭(zhēng)議，暴露出其價(jià)格提升速度與消費(fèi)者可感知的價(jià)值提升之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。

或許，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)困擾了凱樂(lè)石創(chuàng)始人鐘承湛十幾年，每逢升級(jí)專業(yè)戶外產(chǎn)品路線時(shí)必出現(xiàn)這種矛盾。

鐘承湛是個(gè)很糾結(jié)的創(chuàng)業(yè)者，但他的興奮點(diǎn)又在于不斷攀登高峰，獲得外界的認(rèn)可。

▲ 圖注：KAILAS凱樂(lè)石創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)鐘承湛

少年時(shí)代，鐘承湛癡迷極限運(yùn)動(dòng)，將個(gè)性堅(jiān)持到底；創(chuàng)業(yè)時(shí)代，他糾結(jié)效仿國(guó)外產(chǎn)品還是國(guó)貨自強(qiáng)；凱樂(lè)石高速發(fā)展時(shí)期，他糾結(jié)走大眾路線還是走專業(yè)路線；滑雪遇到事故后，他糾結(jié)于自己掌舵還是選擇職業(yè)經(jīng)理人；現(xiàn)如今戶外服裝迎來(lái)爆發(fā)期，他毅然決然的選擇了專業(yè)路線，但適合大眾的產(chǎn)品又被消費(fèi)者詬病價(jià)格貴、做工糙、漲價(jià)快。

鐘承湛始終放不下大眾路線，但他又想比肩始祖鳥(niǎo)，結(jié)果卡在了專業(yè)性產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)給“運(yùn)奢”用戶提供社交價(jià)值和情緒價(jià)值。

如果“飛”不過(guò)始祖鳥(niǎo)，凱樂(lè)石會(huì)不會(huì)重回大眾路線？專業(yè)路線是凱樂(lè)石的命門，也是鐘承湛多次挑戰(zhàn)失敗的高山。

作為創(chuàng)始人，鐘承湛當(dāng)然是凱樂(lè)石的靈魂。大眾路線，還是專業(yè)路線？這是凱樂(lè)石的生存難題，也是鐘承湛的人生難題。

|兩度折戟專業(yè)路線|

受惠于北京奧運(yùn)會(huì)，2006年-2011年，凱樂(lè)石迎來(lái)了黃金增長(zhǎng)期，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到90%，比行業(yè)增速高出將近一倍。鐘承湛陷入了“增長(zhǎng)焦慮”：如何實(shí)現(xiàn)從量的增長(zhǎng)到質(zhì)的提升？

鐘承湛認(rèn)為只有做出好的產(chǎn)品才會(huì)受到市場(chǎng)的尊重。這種產(chǎn)品主義的理念，成為他推動(dòng)凱樂(lè)石專業(yè)化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。

2012年，鐘承湛提出了“要做更專業(yè)的產(chǎn)品，做到全世界去”的口號(hào)。凱樂(lè)石啟動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)，這是品牌歷史上第一次系統(tǒng)性的高端化嘗試。

凱樂(lè)石大幅提升了進(jìn)口面料的使用比例，達(dá)到了約七成。所以此次產(chǎn)品升級(jí)也稱為“面料革命”。但沒(méi)多久，鐘承湛就迎來(lái)了致命一擊。

戈?duì)柼厮棺鳛槿驊敉庑袠I(yè)最頂級(jí)的防水透氣面料供應(yīng)商突然終止了合作，宣布不再為凱樂(lè)石提供GORE-TEX面料。

另一邊，凱樂(lè)石專業(yè)化的嘗試也遭遇了市場(chǎng)的冷遇，產(chǎn)品和需求的錯(cuò)配是最大的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)凱樂(lè)石的認(rèn)知在“性價(jià)比”層面，而進(jìn)口面料把沖鋒衣的零售價(jià)推到了將近800元，消費(fèi)者無(wú)法接受產(chǎn)品價(jià)格上漲。大量進(jìn)口面料生產(chǎn)的高端產(chǎn)品賣不出去，變成了庫(kù)存。

鐘承湛也沒(méi)有避開(kāi)行業(yè)周期。

2012年，是戶外服裝行業(yè)的分水嶺。這一年，戶外服裝市場(chǎng)增速?gòu)?0.91%驟降至34.94%，首次低于40%的增速。自此，戶外服裝行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)期的低速增長(zhǎng)階段，截止2021年，復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為6.4%。

專業(yè)路線受挫后，鐘承湛回到大眾市場(chǎng)解決生存問(wèn)題。

凱樂(lè)石陸續(xù)開(kāi)發(fā)休閑徒步、城市戶外系列，甚至涉足非戶外屬性的服飾；在渠道上，拓展電商業(yè)務(wù)，吸納大量非戶外垂直經(jīng)銷商加盟，同時(shí)通過(guò)低價(jià)促銷快速提升銷量，在2014年總營(yíng)收突破了5億元。

凱樂(lè)石回血成功后，給消費(fèi)者留下了“專業(yè)不精，大眾不強(qiáng)”的印象，核心登山客流還存在流失的情況。

2015年，鐘承湛決定重返專業(yè)路線。凱樂(lè)石終止休閑徒步、城市戶外等系列，集中資源研發(fā)MONT 系列沖鋒衣、FUGA 越野跑鞋等專業(yè)單品；同時(shí)也停止與大眾渠道的低價(jià)合作。

此次，鐘承湛承受著巨大的壓力。

2013年，鐘承湛滑雪意外導(dǎo)致高位截癱。作為極限運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，突然失去行動(dòng)能力是個(gè)沉重的打擊。這需要時(shí)間和精力去康復(fù)和調(diào)整心態(tài)。

在這種情況下，僅依靠個(gè)人來(lái)管理企業(yè)已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。鐘承湛需要職業(yè)經(jīng)理人制度來(lái)維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和持續(xù)發(fā)展。

在他康復(fù)期間，職業(yè)經(jīng)理人不盡人意，凱樂(lè)石出現(xiàn)了管理真空狀態(tài)。有3家核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投探路者，訂單量下滑30%。

鐘承湛回到一線后，重返專業(yè)路線的想法在內(nèi)部引起了爭(zhēng)議。反對(duì)派認(rèn)為大眾產(chǎn)品線在銷量和營(yíng)收上貢獻(xiàn)突出，支撐著公司現(xiàn)金流、員工工資和渠道費(fèi)用?？车羲鼈儯馕吨臼杖肟s水，可能引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)。此外，大量銷售商和門店依賴走量的大眾產(chǎn)品，砍掉大眾路線可能損壞辛苦建立的渠道網(wǎng)絡(luò)。

鐘承湛認(rèn)為，短期陣痛是為了換取長(zhǎng)期的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。凱樂(lè)石只有聚焦“只為攀登”，才能在細(xì)分領(lǐng)域做到全球頂尖，建立起無(wú)法被替代的專業(yè)壁壘和品牌價(jià)值。

事與愿違，此次產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果更加糟糕，還引發(fā)了團(tuán)隊(duì)危機(jī)。

凱樂(lè)石約三分之二的老員工選擇了離開(kāi)。這些老員工都是跟隨鐘承湛創(chuàng)業(yè)多年的骨干，他們的離開(kāi)不僅帶走了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，更打擊了團(tuán)隊(duì)的士氣。

這種信任危機(jī)比庫(kù)存積壓更加致命。鐘承湛后來(lái)回憶道："連續(xù)兩次重大的、方向性的決策都沒(méi)有起到效果，同事就會(huì)懷疑你的判斷力和決策力"。

2015年的產(chǎn)品升級(jí)并非沒(méi)有收獲，這為后來(lái)凱樂(lè)石聚焦登山、跑山、攀巖三大場(chǎng)景奠定了基礎(chǔ)。

|圓夢(mèng)專業(yè)路線|

凱樂(lè)石經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品升級(jí)失敗后，鐘承湛一度在專業(yè)路線與大眾路線之間搖擺不定，嘗試通過(guò)拓展產(chǎn)品線來(lái)尋找新出路。

經(jīng)歷過(guò)團(tuán)隊(duì)大動(dòng)蕩后，鐘承湛也急需找到合適的職業(yè)經(jīng)理人。2017年，鐘承湛引入了外部職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，放權(quán)團(tuán)隊(duì)再次開(kāi)啟大眾路線擴(kuò)張。

當(dāng)時(shí)整個(gè)戶外服裝行業(yè)進(jìn)入到低速增長(zhǎng)階段，整個(gè)行業(yè)都以休閑化求生存。以2017年天貓雙十一戶外用品銷售榜單為例，戶外休閑鞋增幅達(dá)52.1%，高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11當(dāng)日同比下降37.2%，登山鞋/徒步鞋下降12.3%。

凱樂(lè)石推出了跑山和旅行兩個(gè)產(chǎn)品線。針對(duì)都市休閑和城市戶外場(chǎng)景，推出名為“KAILAS UP”的攀巖潮流系列，開(kāi)始銷售牛仔材質(zhì)的服裝，試圖向休閑時(shí)尚領(lǐng)域延伸；同時(shí)重啟低價(jià)策略推出低價(jià)沖鋒衣；渠道向三四線城市下沉，加盟店占比升至70%。

當(dāng)時(shí)很難評(píng)價(jià)這條路的對(duì)錯(cuò)，直到2019年在財(cái)務(wù)上亮起紅燈——?jiǎng)P樂(lè)石出現(xiàn)了歷史上第一次嚴(yán)重虧損。

短暫搖擺后，鐘承湛徹底覺(jué)醒，將大眾路線與“品牌稀釋” 直接掛鉤，公開(kāi)表示“大眾路線只會(huì)讓品牌死亡”。他炒掉了當(dāng)時(shí)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，尋找新的、理念契合的掌舵者。

2019年，鐘承湛接觸了在安踏工作超過(guò)15年的孔繁泳?？追庇窘?jīng)歷了安踏從傳統(tǒng)批發(fā)模式向現(xiàn)代零售模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，積累豐富的零售運(yùn)營(yíng)與渠道管理經(jīng)驗(yàn)。

雙方在接觸中，孔繁泳直指“大眾路線稀釋品牌價(jià)值”，這與鐘承湛的認(rèn)識(shí)相同。

這一次，鐘承湛對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的選擇更加慎重。他后來(lái)說(shuō)，“做決定那天也聊了一整天，我問(wèn)他，我們未來(lái)的路要走什么？他說(shuō)走專業(yè)。我說(shuō)‘好，就是你了’”。

孔繁泳情商高、擅長(zhǎng)溝通，渠道和運(yùn)營(yíng)也是其專業(yè)領(lǐng)域。而鐘承湛脾氣暴躁，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)硬、嚴(yán)厲，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)情有獨(dú)鐘。雙方合作，算是相互補(bǔ)充和匹配。

2020年，孔繁泳正式加入了內(nèi)部動(dòng)蕩的凱樂(lè)石，出任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)零售運(yùn)營(yíng)和渠道管理。這既保證了職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)能力得到充分發(fā)揮，也避免了與鐘承湛在核心領(lǐng)域的沖突。

鐘承湛與孔繁泳抱著“go big or go home”的心態(tài)，明確了專業(yè)性、高品質(zhì)、客戶導(dǎo)向、國(guó)際化的四個(gè)戰(zhàn)略方向，再次開(kāi)啟了凱樂(lè)石的產(chǎn)品升級(jí)。

凱樂(lè)石砍掉70% 非核心業(yè)務(wù)（含露營(yíng)裝備、休閑戶外系列），聚焦于“登山”“跑山”和“攀巖”三大核心硬核場(chǎng)景?！跋噍^于前兩次從戰(zhàn)術(shù)上去努力，這一次的升級(jí)，凱樂(lè)石回答了‘究竟為誰(shuí)服務(wù)’這個(gè)根本問(wèn)題?！?/p>

2021年，鐘承湛明確提出“打造全球第一梯隊(duì)?wèi)敉馄放啤?，坦?“要去和歐美同行正面較量”。這種野心背后，是對(duì) “中國(guó)品牌在全球攀登領(lǐng)域獲得技術(shù)認(rèn)可” 的深層追求。

凱樂(lè)石終止所有三四線城市加盟合作，關(guān)閉終端服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的門店，加速高端商圈布局。2021年，凱樂(lè)石進(jìn)駐12家萬(wàn)象城門店，同步簽約上百位全球精英運(yùn)動(dòng)員背書(shū)。

這期間，疫情初期露營(yíng)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同行品牌營(yíng)收翻倍，但凱樂(lè)石拒絕露營(yíng)產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)，將80%研發(fā)費(fèi)用投入8000米級(jí)登山裝備研發(fā)。

凱樂(lè)石在2023年?duì)I收增速接近三位數(shù)，2024年凱樂(lè)石收入達(dá)到40億元左右。但同期的亞瑪芬大中華區(qū)（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙）總收入約為94億元。

鐘承湛承認(rèn)，眼下凱樂(lè)石仍有一些難以撼動(dòng)的客戶群體?！皩⑹甲骧B(niǎo)視為‘戶外奢侈品’和‘社交硬通貨’的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為本身就是身份和圈層的象征。他們更看中始祖鳥(niǎo)的品牌光環(huán)和社交價(jià)值，這是目前凱樂(lè)石無(wú)法替代的?！?/p>

|品牌的精神符號(hào)|

在鐘承湛?jī)?nèi)心，攀上高峰才是被大眾接受和認(rèn)可。凱樂(lè)石作為他精神的延伸，他依然希望在專業(yè)領(lǐng)域之外，能獲得大眾的認(rèn)可。

鐘承湛從六年級(jí)接觸自行車越野，隨后又嘗試了速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨(dú)木舟、越野摩托車等極限運(yùn)動(dòng)，每個(gè)項(xiàng)目都能"玩" 出名堂。

他大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)，就回到湛江開(kāi)起了超市，兩三年就開(kāi)了五家分店，24歲就攢下億萬(wàn)身家。

在八九十年代，鐘承湛絕對(duì)算是一個(gè)不走尋常路的異類。青少年時(shí)代，鐘承湛尋求的是對(duì)其“獨(dú)特生活方式和選擇”的認(rèn)可。成年后，他尋求的是對(duì)其“專業(yè)能力、產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力”的認(rèn)可。

近年來(lái)，凱樂(lè)石努力從一個(gè)成功的“高性價(jià)比平替”向擁有自主品牌溢價(jià)能力的“高端專業(yè)品牌”轉(zhuǎn)型。2023年其營(yíng)收增速超過(guò)90%，2024年全年收入接近40億元，首次躋身雙11戶外品牌榜前十。

但這條路也伴隨著陣痛。在價(jià)格端，消費(fèi)者質(zhì)疑品牌溢價(jià)缺乏足夠技術(shù)創(chuàng)新支撐，高端化轉(zhuǎn)型誠(chéng)意存疑；供應(yīng)鏈上，部分產(chǎn)品曾出現(xiàn)面料質(zhì)量問(wèn)題，高端產(chǎn)品過(guò)度依賴特定面料供應(yīng)商，存在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和品控不穩(wěn)定因素；“硬核”與“潮流”的平衡困局難解，如何讓因明星同款而來(lái)的新用戶，最終轉(zhuǎn)化為認(rèn)可品牌專業(yè)精神的忠實(shí)客群，是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

凱樂(lè)石不缺品牌故事和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，缺得是文化沉淀。戶外服裝行業(yè)也有周期，非?？简?yàn)鐘承湛的戰(zhàn)略定力。凱樂(lè)石未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵在于，能否將規(guī)模和聲量轉(zhuǎn)化為真正的品牌壁壘，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)提升，贏得消費(fèi)者對(duì)其高端定位的長(zhǎng)期信任。

這是鐘承湛的人生課題。

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