直播電商監(jiān)督管理辦法

（2025年12月18日國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號(hào)公布 自2026年2月1日起施行）

第一章 總 則

第一條為了加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律，制定本辦法。

第二條在中華人民共和國境內(nèi)從事直播電商活動(dòng)以及市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)對其進(jìn)行監(jiān)督管理，適用本辦法。

本辦法所稱直播電商，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結(jié)合等形式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。

本辦法所稱直播電商平臺(tái)經(jīng)營者，是指在直播電商活動(dòng)中提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織。

本辦法所稱直播間運(yùn)營者，是指在直播電商平臺(tái)上注冊賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播電商活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織。實(shí)際運(yùn)營他人直播間的，也應(yīng)當(dāng)依照本辦法規(guī)定履行直播間運(yùn)營者的相應(yīng)義務(wù)。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在直播電商活動(dòng)中直接面向社會(huì)公眾開展商品或者服務(wù)宣傳、推介活動(dòng)的自然人。

本辦法所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營銷人員從事直播電商活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)和技術(shù)支持等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

第三條從事直播電商活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律、法規(guī)、規(guī)章和商業(yè)道德、公序良俗，公平參與市場競爭，接受政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督，營造良好直播電商生態(tài)。

第四條直播電商監(jiān)督管理應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持鼓勵(lì)創(chuàng)新、嚴(yán)守底線、線上線下一體化監(jiān)管的原則，營造有利于直播電商健康發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。

第五條鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者建立健全首問負(fù)責(zé)、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時(shí)預(yù)防和解決直播電商領(lǐng)域消費(fèi)爭議。

鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)組織加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全行業(yè)規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)誠信建設(shè)，監(jiān)督、引導(dǎo)本行業(yè)經(jīng)營者公平參與市場競爭、自覺維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

鼓勵(lì)消費(fèi)者組織加強(qiáng)對直播電商活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

第二章 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者

第六條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播賬號(hào)注冊注銷、平臺(tái)內(nèi)交易行為規(guī)范、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)以及直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理等機(jī)制。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播電商信息內(nèi)容管理，建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，營造良好直播電商生態(tài)。

第七條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡稱平臺(tái)規(guī)則），明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利和義務(wù)，并以顯著方式提醒相關(guān)主體注意與其有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在平臺(tái)規(guī)則中要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。

第八條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求申請進(jìn)入平臺(tái)從事直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營者提供其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并至少每六個(gè)月核驗(yàn)更新一次。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求直播間運(yùn)營者在直播營銷人員首次直播前，提供經(jīng)核驗(yàn)無誤的該人員姓名、身份證件號(hào)碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，對直播間運(yùn)營者履行核驗(yàn)義務(wù)提供技術(shù)支持并進(jìn)行監(jiān)督。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立并落實(shí)直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)制度，不得為與真實(shí)身份不符或者依照國家有關(guān)規(guī)定不得從事直播電商活動(dòng)的人員提供相關(guān)服務(wù)。

第九條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)分別于每年一月和七月向平臺(tái)住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理部門報(bào)送直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的下列身份信息：

（一）已辦理經(jīng)營主體登記的直播間運(yùn)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、直播賬號(hào)等信息；

（二）未辦理經(jīng)營主體登記的直播間運(yùn)營者的姓名、身份證件號(hào)碼、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、直播賬號(hào)等信息；

（三）直播營銷人員的姓名、身份證件號(hào)碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等信息。

第十條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員培訓(xùn)機(jī)制，每年對直播營銷人員開展培訓(xùn)；在為首次從事直播電商活動(dòng)的直播營銷人員提供直播服務(wù)前，應(yīng)當(dāng)組織開展網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、平臺(tái)規(guī)則等方面的培訓(xùn)。直播營銷人員不得在接受培訓(xùn)時(shí)弄虛作假或者拒不參加培訓(xùn)。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)每年組織直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章，及時(shí)通報(bào)有關(guān)部門的工作要求。

第十一條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺(tái)規(guī)則建立健全直播間運(yùn)營者分級(jí)分類管理制度，根據(jù)直播間運(yùn)營者合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易規(guī)模、所銷售的商品或者服務(wù)種類以及其他指標(biāo)，采取相應(yīng)的管理措施。其中，對關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強(qiáng)、多次出現(xiàn)違法行為或者從事關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營者，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)監(jiān)測、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。

鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者建立健全直播間運(yùn)營者信用評價(jià)指標(biāo)體系，將市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依法共享或者通報(bào)的經(jīng)營異常名錄、嚴(yán)重違法失信名單、行政處罰、信用修復(fù)等信息納入信用評價(jià)指標(biāo)體系，并根據(jù)信用評價(jià)結(jié)果，采取相應(yīng)的管理措施。

第十二條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺(tái)規(guī)則建立健全平臺(tái)內(nèi)違法行為處置制度，明確對違反法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊賬號(hào)、列入黑名單等處置措施的具體情形、程序以及相應(yīng)的救濟(jì)途徑。采取處置措施的種類和幅度，應(yīng)當(dāng)與有關(guān)違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度等相當(dāng)。

市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門經(jīng)調(diào)查核實(shí)，將相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違法情況通報(bào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺(tái)規(guī)則，及時(shí)依照前款規(guī)定采取相應(yīng)的處置措施。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)保存有關(guān)記錄，依法及時(shí)向平臺(tái)住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報(bào)告，并作為評價(jià)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合規(guī)情況的參考。其中，采取關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊賬號(hào)、列入黑名單等處置措施的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向平臺(tái)住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報(bào)告。

第十三條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別制度，配備與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的直播管理專業(yè)人員，加強(qiáng)對直播電商活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，對直播中的違法行為及時(shí)采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施。

第十四條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺(tái)規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列入黑名單。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者將相關(guān)主體列入黑名單的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)告知其違反法律、行政法規(guī)的事實(shí)、理由和依據(jù)，列入黑名單的具體期限以及相應(yīng)的申訴途徑；相關(guān)主體提起申訴的，應(yīng)當(dāng)對申訴事項(xiàng)進(jìn)行必要的復(fù)核，客觀公正作出處理，并及時(shí)將處理結(jié)果告知相關(guān)主體。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對被列入黑名單的相關(guān)主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過更換賬號(hào)、重新注冊賬號(hào)等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應(yīng)當(dāng)將其移出并同步解除相應(yīng)的處置措施。

鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者之間共享黑名單相關(guān)信息，對相關(guān)主體采取信用管理措施。

第十五條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)為直播間運(yùn)營者依法履行信息公示義務(wù)提供必要的技術(shù)支持。直播間運(yùn)營者公示的信息發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)在三個(gè)工作日內(nèi)將變更情況報(bào)送直播電商平臺(tái)經(jīng)營者，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在七個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行核驗(yàn)，完成更新公示。

第十六條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)手段確保交易信息的完整性。交易信息應(yīng)當(dāng)包括直播賬號(hào)，有關(guān)商品或者服務(wù)的直播視頻回放記錄、直播互動(dòng)信息，消費(fèi)者訂單形成時(shí)的商品或者服務(wù)詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

第十七條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運(yùn)營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

第十八條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭議的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)交易記錄等必要信息。

第十九條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播間運(yùn)營者、直播營銷人員銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要措施。

第二十條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全投訴機(jī)制，明確處理流程和反饋時(shí)限，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，并采取必要措施識(shí)別、防范和處置違反誠實(shí)信用原則濫用平臺(tái)投訴機(jī)制的行為。

對于投訴集中的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取技術(shù)監(jiān)測、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將核查屬實(shí)的投訴情況作為評價(jià)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合規(guī)情況的參考。

第二十一條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極配合市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依法開展的監(jiān)督檢查、案件調(diào)查、事故處置、缺陷消費(fèi)品召回、消費(fèi)爭議處理等監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)，如實(shí)提供有關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的身份信息、商品或者服務(wù)信息、交易信息等。

第二十二條市場監(jiān)督管理部門依法對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員開展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述主體通過實(shí)際經(jīng)營地址、經(jīng)常居住地址無法聯(lián)系的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)通報(bào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在接到市場監(jiān)督管理部門通報(bào)后五個(gè)工作日內(nèi)提醒相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員及時(shí)更新相關(guān)信息。

經(jīng)提醒，相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員仍不及時(shí)更新相關(guān)信息的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，對其采取相應(yīng)的處置措施，并保存有關(guān)記錄。

相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員更新相關(guān)信息后，可以根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，向平臺(tái)申請解除處置措施。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者收到申請并核驗(yàn)無誤后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)解除處置措施。

第二十三條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)對受影響的消費(fèi)者的相關(guān)訂單處理、售后服務(wù)、消費(fèi)糾紛解決等作出妥善安排，協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。

第二十四條其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在直播電商活動(dòng)中，提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)的全部或者部分內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其具體服務(wù)內(nèi)容，依法履行本章規(guī)定的直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行的身份核驗(yàn)及登記、有關(guān)信息報(bào)送、違法行為處置及報(bào)告、交易信息保存、協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)和配合監(jiān)管執(zhí)法等相應(yīng)義務(wù)；違反相關(guān)規(guī)定的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

第三章 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員

第二十五條直播間運(yùn)營者為法人或者非法人組織的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號(hào)信息主頁顯著位置依法公示真實(shí)有效的名稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、住所、行政許可等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

直播間運(yùn)營者為自然人，屬于個(gè)體工商戶的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號(hào)信息主頁顯著位置依法公示真實(shí)有效的名稱、經(jīng)營者姓名、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、經(jīng)營場所、組成形式等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)；屬于依法不需要辦理經(jīng)營主體登記的其他自然人的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號(hào)信息主頁顯著位置依法公示實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等真實(shí)有效的信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

相關(guān)信息發(fā)生變更的，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在三個(gè)工作日內(nèi)將變更情況報(bào)送直播電商平臺(tái)經(jīng)營者。

直播間運(yùn)營者依照本辦法公示信息的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)符合法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定對展示賬號(hào)相關(guān)信息的要求。

第二十六條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在其直播頁面，以顯著方式持續(xù)展示實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者名稱（姓名）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息，或者該信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

通過鏈接標(biāo)識(shí)展示相關(guān)信息的，應(yīng)當(dāng)符合以下要求：

（一）在直播頁面顯著位置設(shè)置便捷入口，跳轉(zhuǎn)頁面應(yīng)當(dāng)真實(shí)、完整展示第一款規(guī)定的信息，不得多次跳轉(zhuǎn)；

（二）不得設(shè)置連續(xù)多次驗(yàn)證、強(qiáng)制關(guān)注賬號(hào)、打賞互動(dòng)等不合理訪問限制；

（三）不得以彈窗覆蓋等技術(shù)手段干擾閱讀。

第二十七條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

第二十八條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)直播營銷人員的姓名、身份證件號(hào)碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，并及時(shí)核驗(yàn)更新，保存相關(guān)記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實(shí)有效。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在每次直播前將核驗(yàn)無誤的直播營銷人員身份信息報(bào)送直播電商平臺(tái)經(jīng)營者。

第二十九條直播間運(yùn)營者設(shè)置、展示的賬號(hào)名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，不得含有損害國家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等內(nèi)容的信息。

第三十條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)建立健全事前合規(guī)審核機(jī)制，在直播前依照有關(guān)規(guī)定對展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝、布景、道具等進(jìn)行審核。

第三十一條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員糾錯(cuò)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)直播營銷人員出現(xiàn)口誤、表述不完整、表述不當(dāng)?shù)惹樾螘r(shí)，應(yīng)當(dāng)現(xiàn)場進(jìn)行糾正，并保存記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對直播間互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，及時(shí)處置違法信息，并依法保存相關(guān)處置記錄。

第三十二條直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示所銷售商品的品名、價(jià)格和計(jì)價(jià)單位或者提供服務(wù)的項(xiàng)目、內(nèi)容、價(jià)格和計(jì)價(jià)方法等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)；采取價(jià)格比較、折價(jià)、減價(jià)等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明被比較價(jià)格或者折價(jià)、減價(jià)的計(jì)算基準(zhǔn)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

第三十三條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得通過直播間銷售或者提供下列違法商品或者服務(wù)：

（一）不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護(hù)要求的商品或者服務(wù)；

（二）摻雜、摻假、以假充真、以次充好等質(zhì)量不合格的商品；

（三）法律、行政法規(guī)禁止交易，損害國家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或者服務(wù)。

第三十四條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得對商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

第三十五條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

下列情形一般構(gòu)成前款所稱的商業(yè)廣告：

（一）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動(dòng)中以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)作推薦、證明的；

（二）為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；

（三）其他構(gòu)成商業(yè)廣告的情形。

第三十六條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

第三十七條直播間運(yùn)營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。

在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者依法承擔(dān)責(zé)任。法律、法規(guī)、規(guī)章另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

第四章 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)

第三十八條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。

第三十九條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)完善對直播營銷人員的招募機(jī)制，核驗(yàn)直播營銷人員的姓名、身份證件號(hào)碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息。

第四十條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確各自應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，不得減輕或者免除自身依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。

第四十一條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播營銷人員的培訓(xùn)，提醒其在直播電商活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法履行的義務(wù)。

第四十二條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立健全直播營銷人員違法行為處置制度，對發(fā)現(xiàn)的直播營銷人員違法行為及時(shí)采取必要的處置措施。

第四十三條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)與直播間運(yùn)營者合作開展商業(yè)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)直播間運(yùn)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息，并與其簽訂書面協(xié)議，明確各自在直播營銷人員管理、直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的義務(wù)。

第四十四條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評價(jià)等方式，幫助直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

第四十五條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

第五章 監(jiān)督管理

第四十六條市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)職責(zé)加強(qiáng)對直播電商活動(dòng)的監(jiān)督管理，并建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判等工作機(jī)制。

市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)依法開展監(jiān)督管理的，相關(guān)經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)予以配合，提供必要的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持和協(xié)助，并確保所提供數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。

第四十七條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者，通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從事直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營者，以及直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定的行為，由其住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。

通過直播電商平臺(tái)從事直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營者違反本辦法規(guī)定的行為，由其實(shí)際經(jīng)營地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。無法確定實(shí)際經(jīng)營地，已辦理經(jīng)營主體登記的，由其住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄；未辦理經(jīng)營主體登記的，由直播電商平臺(tái)經(jīng)營者住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。

直播營銷人員違反本辦法規(guī)定的行為，由依照前兩款規(guī)定負(fù)責(zé)管轄其所在直播間的運(yùn)營者違法行為的市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。

第四十八條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)工作需要，及時(shí)將其掌握的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員身份信息與直播間運(yùn)營者實(shí)際經(jīng)營地的省級(jí)市場監(jiān)督管理部門共享。

第四十九條市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)對涉嫌違法的直播電商活動(dòng)進(jìn)行查處時(shí)，可以依法采取下列措施：

（一）對與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的場所進(jìn)行現(xiàn)場檢查；

（二）查閱、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿等有關(guān)資料；

（三）收集、調(diào)取、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的電子數(shù)據(jù)；

（四）詢問涉嫌從事違法的直播電商活動(dòng)的直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等當(dāng)事人；

（五）向與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的自然人、法人和非法人組織調(diào)查了解有關(guān)情況；

（六）法律、法規(guī)規(guī)定可以采取的其他措施。

第五十條市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)有違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的行為，依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者采取必要處置措施的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。

第五十一條市場監(jiān)督管理部門依法對直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體實(shí)施信用監(jiān)管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營異常名錄和市場監(jiān)督管理嚴(yán)重違法失信名單等信息，依法通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法采取相應(yīng)的懲戒措施。

前款規(guī)定的信息還可以通過市場監(jiān)督管理部門官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、經(jīng)營者從事經(jīng)營活動(dòng)的主頁面顯著位置等公示。

網(wǎng)信部門依法將實(shí)施違法行為情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣的相關(guān)主體列入互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重失信名單，并采取相應(yīng)的懲戒措施。

第五十二條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)有下列情形之一的，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門可以依據(jù)職責(zé)對其有關(guān)責(zé)任人進(jìn)行約談，要求其說明情況、采取措施進(jìn)行整改：

（一）履行直播電商相關(guān)法定義務(wù)不到位的；

（二）發(fā)生直播電商相關(guān)重大負(fù)面輿情事件的；

（三）市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門在日常監(jiān)督管理中發(fā)現(xiàn)存在可能對直播電商秩序造成負(fù)面影響問題的；

（四）未保障消費(fèi)者等有關(guān)各方主體合法權(quán)益的；

（五）其他需要約談的情形。

第六章 法律責(zé)任

第五十三條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者有下列行為之一，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十條的規(guī)定進(jìn)行處罰：

（一）不依照本辦法第八條第一款規(guī)定對直播間運(yùn)營者身份信息進(jìn)行核驗(yàn)、登記的；

（二）不依照本辦法第九條第一項(xiàng)、第二項(xiàng)規(guī)定報(bào)送有關(guān)信息的；

（三）不履行本辦法第十六條規(guī)定的交易信息保存義務(wù)的。

第五十四條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者有下列行為之一，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：

（一）不依照本辦法第八條第三款規(guī)定對直播營銷人員真實(shí)身份進(jìn)行核驗(yàn)的；

（二）不依照本辦法第九條第三項(xiàng)規(guī)定報(bào)送有關(guān)信息的；

（三）不履行本辦法第十條規(guī)定的培訓(xùn)義務(wù)的；

（四）不依照本辦法第十一條第一款規(guī)定建立健全直播間運(yùn)營者分級(jí)分類管理制度的；

（五）不依照本辦法第十二條規(guī)定建立健全平臺(tái)內(nèi)違法行為處置制度的；

（六）不依照本辦法第十三條規(guī)定建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別制度的；

（七）不依照本辦法第十四條規(guī)定建立健全黑名單制度的；

（八）不依照本辦法第十七條規(guī)定采取有效措施防范和處置有關(guān)虛假商業(yè)宣傳行為的；

（九）不履行本辦法第二十二條規(guī)定的提醒、處置義務(wù)的。

第五十五條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第十八條規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第五十條第一款的規(guī)定進(jìn)行處罰。

第五十六條直播電商平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第十九條規(guī)定，對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十三條的規(guī)定進(jìn)行處罰。

第五十七條直播間運(yùn)營者不履行本辦法第二十五條第一款至第三款規(guī)定的信息公示義務(wù)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第七十六條的規(guī)定進(jìn)行處罰。

第五十八條直播間運(yùn)營者不履行本辦法第二十六條規(guī)定的信息展示義務(wù)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，處一萬元以下罰款。

第五十九條直播間運(yùn)營者有下列行為之一，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：

（一）不履行本辦法第二十七條、第二十八條規(guī)定的核驗(yàn)義務(wù)的；

（二）不依照本辦法第二十九條規(guī)定設(shè)置、展示賬號(hào)名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等的；

（三）不依照本辦法第三十條規(guī)定建立健全事前合規(guī)審核機(jī)制的；

（四）不依照本辦法第三十一條規(guī)定建立健全直播營銷人員糾錯(cuò)機(jī)制的；

（五）不履行本辦法第三十七條第一款規(guī)定的標(biāo)識(shí)義務(wù)的。

第六十條直播間運(yùn)營者違反本辦法第三十二條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國價(jià)格法》、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。

第六十一條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員違反本辦法第三十三條規(guī)定，通過直播間銷售或者提供有關(guān)違法商品或者服務(wù)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，處一萬元以上十萬元以下罰款。

第六十二條直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法第三十四條、第四十四條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十五條第一款的規(guī)定進(jìn)行處罰；屬于發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規(guī)定進(jìn)行處罰。

直播間運(yùn)營者、直播營銷人員違反本辦法第三十六條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十八條的規(guī)定進(jìn)行處罰。

第六十三條直播營銷人員違反本辦法第三十三條、第三十四條、第三十六條規(guī)定，屬于職務(wù)行為的，由其所在單位承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任；但是，有證據(jù)證明該直播營銷人員的行為與其職務(wù)行為無關(guān)的除外。

第六十四條直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不履行本辦法第三十九條、第四十三條、第四十五條規(guī)定的核驗(yàn)義務(wù)，或者不依照本辦法第四十二條規(guī)定加強(qiáng)對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款。

第六十五條在直播電商活動(dòng)中制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播違法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播不良信息的，由網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)，依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行處罰。

違反本辦法第六條至第八條、第十條、第十一條第一款、第十二條、第十三條、第十四條第一款至第三款、第十六條、第十七條、第二十五條第四款、第二十七條、第二十九條至第三十一條、第三十四條、第三十六條、第三十七條、第四十一條至第四十四條，屬于網(wǎng)信部門職責(zé)的，由網(wǎng)信部門依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行處罰；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由網(wǎng)信部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款，并可以責(zé)令暫停提供相關(guān)服務(wù)。

第六十六條妨害市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依照本辦法履行職責(zé)，拒絕、阻礙監(jiān)管執(zhí)法的，法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)責(zé)令改正，對個(gè)人可以處一千元以上一萬元以下罰款，對單位可以處一萬元以上十萬元以下罰款。

第六十七條違反本辦法規(guī)定，涉嫌犯罪的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

第七章 附則

第六十八條直播電商活動(dòng)的監(jiān)督管理依法屬于其他有關(guān)部門職責(zé)的，由其他有關(guān)部門依照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

第六十九條本辦法自2026年2月1日起施行。

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來源丨網(wǎng)信中國

編輯｜李文彬

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