中國(guó)車(chē)市進(jìn)入存量時(shí)代，淘汰賽全面提速。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將集中在少數(shù)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

文 / 張恒

新年伊始，汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再起。

1月1日，寶馬中國(guó)宣布旗下31款主力車(chē)型集體調(diào)價(jià)，旗艦純電車(chē)型i7 M70L一次性下調(diào)30.1萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)2系四門(mén)轎跑車(chē)價(jià)格下探至20.88萬(wàn)元，X1入門(mén)版也跌破25萬(wàn)元區(qū)間，降幅之大，引發(fā)了人們對(duì)高端車(chē)市場(chǎng)的新一輪討論。

擠掉高端品牌溢價(jià)

寶馬的降價(jià)清單剛一公布，北京、上海等地的4S店很快就熱鬧了起來(lái)，進(jìn)店咨詢的人明顯多了。有消費(fèi)者表示，過(guò)去只是“看看就好”的車(chē)型，現(xiàn)在也可以真正納入自己的預(yù)算區(qū)間了。

買(mǎi)車(chē)的人其實(shí)清楚，價(jià)格一松動(dòng)，選擇就不一樣了。過(guò)去，手里有20多萬(wàn)元預(yù)算，大多數(shù)人只能在合資品牌的中端車(chē)型和國(guó)產(chǎn)品牌的高配車(chē)型之間糾結(jié)?，F(xiàn)在，這條界限被打破了。同樣的預(yù)算，已經(jīng)可以買(mǎi)到寶馬M2（參數(shù)丨圖片）35L這樣的性能車(chē)；如果預(yù)算在多一些，還能選傳統(tǒng)高端品牌的主力車(chē)型。

這種變化就是趨勢(shì)。2025年前11個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車(chē)的銷(xiāo)量占比已經(jīng)接近七成，在30萬(wàn)元以上的高端新能源市場(chǎng)，中國(guó)品牌的份額甚至超過(guò)八成。也就是說(shuō)，很多消費(fèi)者早就不在乎“是不是高端品牌”，而是更在意“值不值這個(gè)價(jià)”。因此，傳統(tǒng)高端品牌不得不重新審視自己的定價(jià)邏輯。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，高端車(chē)價(jià)格的松動(dòng)，并不是哪一家品牌決定的，而是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了。一直以來(lái)，傳統(tǒng)高端品牌靠技術(shù)和品牌積累，溢價(jià)空間很大，入門(mén)車(chē)型的利潤(rùn)，往往能抵得上幾輛自主品牌車(chē)型。

近幾年，國(guó)產(chǎn)新能源品牌成長(zhǎng)得太快了。智能座艙、輔助駕駛、整車(chē)體驗(yàn)，成了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。很多功能已經(jīng)不再是高價(jià)車(chē)的專屬，而是覆蓋了更寬的價(jià)格區(qū)間。再加上續(xù)航、補(bǔ)能效率這些硬指標(biāo)，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型的越級(jí)表現(xiàn)不斷拔高競(jìng)爭(zhēng)水平，消費(fèi)者自然會(huì)多看幾眼，也會(huì)多問(wèn)幾個(gè)“為什么要多花這筆錢(qián)”。

這種背景下，降價(jià)成了所有車(chē)企都繞不開(kāi)的選擇。在2025年，全國(guó)有超260款車(chē)型宣布降價(jià)，平均降幅刷新了歷史紀(jì)錄。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不只是寶馬、奔馳、奧迪在調(diào)整，合資品牌、自主品牌幾乎都在重新定價(jià)。而高端品牌的溢價(jià)，正在一點(diǎn)點(diǎn)被擠掉。

存量時(shí)代洗牌加速

2025年前11個(gè)月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均超過(guò)3100萬(wàn)輛，新能源乘用車(chē)滲透率已接近60%，市場(chǎng)增速放緩至個(gè)位數(shù)。長(zhǎng)期積累的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，行業(yè)洗牌進(jìn)入加速期。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)能利用率僅59%，低于健康水平，結(jié)構(gòu)性問(wèn)題尤其突出。傳統(tǒng)燃油車(chē)產(chǎn)能閑置嚴(yán)重，部分合資品牌的利用率不足30%；新能源車(chē)整體需求旺盛，但頭部企業(yè)產(chǎn)能緊張，而尾部企業(yè)利用率普遍低于40%。

產(chǎn)能過(guò)剩直接導(dǎo)致庫(kù)存高企，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)連續(xù)超過(guò)警戒線，部分品牌庫(kù)存周期超過(guò)三個(gè)月。在這種情況下，降價(jià)去庫(kù)存成為很多車(chē)企不得不采取的措施。

政策和市場(chǎng)調(diào)節(jié)逐步發(fā)揮作用。工信部叫停了11個(gè)燃油車(chē)新建項(xiàng)目，京津冀地區(qū)淘汰120萬(wàn)輛落后產(chǎn)能，并鼓勵(lì)部分燃油車(chē)產(chǎn)能向新能源轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。

隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將集中在少數(shù)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。新能源車(chē)滲透率達(dá)到60%后，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)將保持在個(gè)位數(shù)。缺乏技術(shù)創(chuàng)新、依賴價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)將面臨淘汰，而注重研發(fā)、用戶體驗(yàn)和全球布局的品牌將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正在從“短平快”轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的變化，也反映在產(chǎn)品力上。傳統(tǒng)高端品牌加速補(bǔ)短板：寶馬與科技公司合作優(yōu)化車(chē)機(jī)系統(tǒng)，新一代純電車(chē)型提升充電速度和智能駕駛能力；奔馳在中國(guó)加大研發(fā)投入，推出更符合本土需求的產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)新能源品牌也在底盤(pán)、制造工藝和品控上持續(xù)改進(jìn)，縮小與高端品牌的差距。

政策也在支持這種變化。2026年，新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減半，同時(shí)以舊換新補(bǔ)貼向高端化和智能化車(chē)型傾斜，報(bào)廢舊車(chē)購(gòu)買(mǎi)新能源乘用車(chē)可獲得最高2萬(wàn)元補(bǔ)貼，燃油車(chē)也有相應(yīng)支持。政策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)疊加，讓消費(fèi)者有了更豐富的選擇。

高端車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)高端品牌和國(guó)產(chǎn)新能源品牌各有優(yōu)勢(shì)，也各有不足，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但正逐漸回歸理性。【版權(quán)聲明】本文系《汽車(chē)人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。