年輕人的出游動(dòng)機(jī)變了。

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欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

01

最近，我注意到一件挺有意思的事，很多地方文旅局不只講景區(qū)了，也開(kāi)始在網(wǎng)上認(rèn)真地講生活方式。

舉個(gè)例子，過(guò)去我們打開(kāi)手機(jī)，看到的旅游宣傳大多是一組氣勢(shì)磅礴的大片。

它們會(huì)努力告訴你這里山有多高，水有多深，歷史多悠久，這種表達(dá)當(dāng)然很重要。

只不過(guò)，今天的游客，尤其是年輕人，在意的不止是你有什么，也更看重一個(gè)事：這跟我有什么關(guān)系？

總之，風(fēng)景沒(méi)變，但風(fēng)向變了。

比如，提到福建南平，很多人第一反應(yīng)是擁有聯(lián)合國(guó)教科文組織世界文化遺產(chǎn)和世界自然遺產(chǎn)的武夷山。

但今年元旦，他們開(kāi)始聊山系生活，海報(bào)上是一個(gè)年輕人坐在茶園邊上手捧一杯茶，文案里寫(xiě)著去山里摸魚(yú)的快樂(lè)。

南平試圖把那種嚴(yán)肅、需要仰視的觀光，變成了一種可消費(fèi)的情緒。

那種原本嚴(yán)肅、需要仰視的觀光體驗(yàn)，變成了一種可消費(fèi)的心情。

若再把視線轉(zhuǎn)到北京東城，會(huì)看到相似的路徑。

如果以前我們抓個(gè)路人問(wèn)北京東城有什么?大概率，他會(huì)說(shuō)故宮、天壇，還有皇城根下的莊嚴(yán)，這就是帝都心臟，每一塊磚都寫(xiě)著歷史。

但北京東城文旅做了一個(gè)叫“微風(fēng)露臺(tái)計(jì)劃”的項(xiàng)目，聯(lián)合了區(qū)域內(nèi)一百多個(gè)露臺(tái)商家，試圖把游客引到屋頂上，宣傳重點(diǎn)也變成在屋頂閱讀，露臺(tái)喝咖啡，看著夕陽(yáng)下老城樓發(fā)一下午呆。

而這是一種極其精明的視角轉(zhuǎn)換，畢竟北京中軸線申遺成功，早就不缺游客了。

值得一提的是，這種風(fēng)向變化在遼寧身上體現(xiàn)得更明顯。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們對(duì)遼寧的刻板印象就是硬核的重工業(yè)，但遼寧文旅最近做了一次“醉游遼寧山海成詩(shī)”的策劃。

他們?nèi)ヅ乃囆g(shù)街區(qū)、海邊日常、美食煙火。

這種反差感同樣帶來(lái)了不少關(guān)注，通過(guò)真實(shí)的表達(dá)和日常呈現(xiàn)，沈陽(yáng)、本溪、錦州等地的城市氣質(zhì)被重新感知。原來(lái)，硬朗的省份，也可以長(zhǎng)出柔軟的角落。

讓風(fēng)景成為美好生活的背景，2026年剛開(kāi)年，地方文旅們似乎已經(jīng)達(dá)成了某種默契。

目的地營(yíng)銷(xiāo)最好的旅游文案，是具體的、可感知的，那些帶著一點(diǎn)點(diǎn)偷懶色彩的小日子，反而成了硬通貨。

而當(dāng)風(fēng)景變成了背景，參觀變成了生活，一個(gè)新的文旅邏輯也開(kāi)始悄然建立。

02

十幾年前，中文互聯(lián)網(wǎng)流傳著一個(gè)關(guān)于某港臺(tái)明星去倫敦喂鴿子的故事。

沒(méi)有行程和助理，去倫敦只是為了喂個(gè)鴿子。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)故事顛覆了很多人對(duì)出行的理解，也成了無(wú)數(shù)人心里，對(duì)旅游最初的浪漫想象。

原來(lái)旅行可以不為打卡拍照，只是為了滿足一個(gè)念頭、一點(diǎn)興趣。

十幾年過(guò)去，今天，這種跟著興趣去旅行的動(dòng)機(jī)，在小紅書(shū)上已經(jīng)變成了真實(shí)發(fā)生的日常。

有人為了一碗地道的牛肉粉，專門(mén)跑去一座此前從未在自己旅行名單上的小城。在小紅書(shū)，話題 瀏覽量14.8億。

有人為了去寺廟參加一次禪修營(yíng)，把年假攢成一整段。小紅書(shū)上，光關(guān)于 的話題互動(dòng)量就有583萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025.01-2025.12）

我們說(shuō)目的地這個(gè)詞里，曾經(jīng)“地”比“目的”更重要，現(xiàn)在“目的”成了主角。

人們開(kāi)始根據(jù)興趣選擇目的地：

比如去南平泡一壺巖茶、跟露臺(tái)咖啡館的老板聊聊風(fēng)景。

也許不那么遠(yuǎn)，不那么瀟灑，卻更真實(shí)，也更有共鳴。

從行業(yè)上看，背后的變化也是顯而易見(jiàn)的。

旅游重新爆發(fā)活力，用戶變多了，興趣更細(xì)分了，也更個(gè)性化了。目的地能感受到這條影響鏈的流動(dòng)，從興趣牽動(dòng)動(dòng)機(jī)，從動(dòng)機(jī)影響選擇，最后變成一段可以被分享、被復(fù)制的城市體驗(yàn)。

這些年，不知道你有沒(méi)有類似感覺(jué)，出門(mén)旅行前，我們?cè)絹?lái)越少看官方攻略，卻越來(lái)越依賴那些別人怎么過(guò)的真實(shí)記錄。

正如南平那杯茶之所以有效，因?yàn)樗屛湟纳綇囊粋�(gè)只能遠(yuǎn)觀的景區(qū)，變成了一種可想象的日常狀態(tài)。

城市露臺(tái)、藝術(shù)街區(qū)之所以被反復(fù)提及，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖且环N我也可以這樣生活的入口。

2025年，小紅書(shū)平臺(tái)上旅行興趣用戶的月活躍規(guī)模已達(dá) 2.3 億，超 80% 的用戶在出行前會(huì)線上查攻略，“旅行前問(wèn)問(wèn)小紅書(shū)”已成為年輕人出行前的關(guān)鍵動(dòng)作。

另外，平臺(tái)每月平均產(chǎn)生的旅行相關(guān)搜索超過(guò) 24 億，旅游類專業(yè)賬號(hào)數(shù)量也突破了 39 萬(wàn)個(gè)。

他們?cè)谶@里被種草向往的旅行方式，了解不同目的地的出行建議，也習(xí)慣把自己的旅程分享出來(lái)。

對(duì)于年輕人而言，小紅書(shū)已經(jīng)旅行興趣圖譜的連接者，是決定去哪、怎么玩的重要參考坐標(biāo)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025年1月至11月）

他們?cè)谶@里持續(xù)被種草向往的旅行方式，了解目的地的旅行攻略，同時(shí)也熱衷于把自己的出行體驗(yàn)分享出來(lái)，給未到目的地的網(wǎng)友支招解惑，小紅書(shū)已經(jīng)成為了年輕人進(jìn)行出行與目的地選擇的關(guān)鍵決策平臺(tái)。

小紅書(shū)擅長(zhǎng)做的，就是把當(dāng)?shù)睾玫娜宋�、美食美景等好資源，圍繞人的興趣與生活場(chǎng)景重新組合起來(lái)，變成生活提案。

我們看到一個(gè)明顯變化，越來(lái)越多地方文旅敏銳洞察到了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始學(xué)會(huì)在小紅書(shū)，結(jié)合地方特色與站內(nèi)趨勢(shì)，在線上社區(qū)和線下場(chǎng)景里共同造風(fēng)了。

南平，原本被武夷山的盛名覆蓋的這座山城，被一句“在南平過(guò)山系生活”重新點(diǎn)亮。

線上，小紅書(shū)與南平一起把“在南平過(guò)山系生活”做成持續(xù)發(fā)酵的話題，邀請(qǐng)博主和用戶共同參與“山民圖鑒”的內(nèi)容創(chuàng)作。

線下，再與景區(qū)、酒店、餐飲等業(yè)態(tài)協(xié)同，把當(dāng)紅點(diǎn)位標(biāo)記出來(lái)，形成一條能被體驗(yàn)的路線，引導(dǎo)游客打卡、分享，并以輕量激勵(lì)把體驗(yàn)重新帶回社區(qū)。

最終呈現(xiàn)的，是線上線下相互回應(yīng)的一種節(jié)奏：內(nèi)容吸引用戶，用戶來(lái)到線下，線下的真實(shí)體驗(yàn)又變成新的內(nèi)容回到社區(qū)。南平的山系生活，在這樣的互動(dòng)中，變得更加具體，也更加動(dòng)人。

在小紅書(shū)上，關(guān)于“在南平過(guò)山系生活”的話題閱讀量超過(guò)了1680萬(wàn)，目的地搜索量同比增長(zhǎng)了90%，7300 多篇筆記把南平從地理坐標(biāo)變成一種生活方式。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，2025年4月至5月）

另外，黔西南，用「大有可徒黔西南」這一個(gè)鉤子，把山、湖、村、露營(yíng)地串成秋天的第一場(chǎng)徒步，常州，用#毛茸茸的常州，直接把城市打包成一份「寵物友好攻略」。

這些動(dòng)作背后，其實(shí)是一次更成熟的文旅運(yùn)營(yíng)思路。

先在社區(qū)里通過(guò)精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，通過(guò)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的放大，制造出一種令人向往的生活方式，然后再把這種線上流量，轉(zhuǎn)化成線下客流量。

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是供需關(guān)系的一次深度重構(gòu)，地方文旅把冷冰冰的旅游資源，翻譯成了熱氣騰騰的游客體驗(yàn)。

03

未來(lái)的文旅營(yíng)銷(xiāo)比的是誰(shuí)更有人味，誰(shuí)更能和游客像朋友一樣說(shuō)話，誰(shuí)就能跑在前面。

最近各地的春節(jié)檔動(dòng)作，已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

春節(jié)將至，我注意到一個(gè)極其明顯的信號(hào)，遼寧、廣東、江蘇南京、新疆喀什、福建福州和泉州這六大文旅目的地，不約而同地喊出同一個(gè)口號(hào)，過(guò)年就來(lái)小紅書(shū)。

這絕非巧合。

他們?cè)噲D通過(guò)家鄉(xiāng)年味新風(fēng)貌，去喚醒游子內(nèi)心深處鄉(xiāng)愁，激發(fā)外地游客情感共鳴。

無(wú)論是廣東美食，還是福建非遺，本質(zhì)上，他們都是在用年味這個(gè)最懂中國(guó)人的情感符號(hào)，去拉近城市與人之間的心理距離。

我們可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)文旅營(yíng)銷(xiāo)中，節(jié)點(diǎn)借勢(shì)將成為一種標(biāo)配。

無(wú)論是借勢(shì)春節(jié)這種傳統(tǒng)大節(jié)，還是借勢(shì)亞冬會(huì)這類熱點(diǎn)賽事，目的都只有一個(gè)，就是為了讓龐大的線上流量有一個(gè)具體落腳點(diǎn)。

但更重要的一步，是品效合一。

或許在未來(lái)，我們衡量一個(gè)文旅目的地是否成功的標(biāo)尺也會(huì)發(fā)生改變。

短期的熱度指數(shù)不再是唯一指標(biāo)，是否被用戶反復(fù)提及、收藏、討論也變得越來(lái)越重要。

說(shuō)白了，在注意力極端稀缺的時(shí)代，那些硬性的、自賣(mài)自夸的廣告，太容易被手指劃走了。

唯有那些基于真實(shí)體驗(yàn)，不斷被普通用戶補(bǔ)充，親歷者驗(yàn)證的生活方式內(nèi)容，才更容易沉淀下來(lái)，成為長(zhǎng)期的目的地品牌認(rèn)知。

這其實(shí)就是內(nèi)容的復(fù)利。

當(dāng)我們?cè)谛〖t書(shū)上看到越來(lái)越多真實(shí)分享，出行旅游趨勢(shì)被持續(xù)放大，即時(shí)攻略與體驗(yàn)信息不斷流通，這不僅僅意味著流量聚集，更意味著消費(fèi)者信任的建立。

事實(shí)上，也正是這種信任，讓越來(lái)越多人的出行決策變得更高效。

說(shuō)到底，文旅的下半場(chǎng)，拼的不是誰(shuí)嗓門(mén)大，而是誰(shuí)能真正走進(jìn)年輕人心里，成為他們生活方式的一部分。

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