近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，新規(guī)出臺(tái)的最大意義，是實(shí)現(xiàn)了直播電商信用監(jiān)管與社會(huì)信用體系的有效銜接。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》內(nèi)容顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬(wàn)億元。

但龐大的市場(chǎng)規(guī)模背后，信用亂象一直是行業(yè)頑疾。

目前，直播電商用戶增長(zhǎng)紅利已接近天花板，市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展，從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

這次《直播電商監(jiān)督管理辦法》把信用作為核心監(jiān)管抓手，不僅是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要，本質(zhì)是推動(dòng)直播電商從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“信任競(jìng)爭(zhēng)”。

三大直播電商平臺(tái)的信用實(shí)踐

其實(shí)在新規(guī)出臺(tái)前，抖音、淘寶、快手這三大主流直播電商平臺(tái)已經(jīng)在探索信用評(píng)價(jià)體系了。我特意去梳理了它們的官方規(guī)則，發(fā)現(xiàn)各有側(cè)重，但都在向“全鏈路信用管理”靠攏：

?抖音電商的核心信用指標(biāo)是“商家體驗(yàn)分”，從商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度打分，覆蓋了從下單到售后的全流程。比如商品體驗(yàn)要看差評(píng)率和品質(zhì)退貨率，服務(wù)體驗(yàn)要考核客服響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)和售后處理效率。如果商家出現(xiàn)刷單刷評(píng)、消極售后等失信行為，體驗(yàn)分會(huì)直接降到60分，還會(huì)被限制流量扶持。同時(shí)，抖音對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的審核也很嚴(yán)格，虛假評(píng)價(jià)、惡意評(píng)價(jià)會(huì)被屏蔽或刪除，評(píng)價(jià)人還可能被限制購(gòu)買行為。

?淘寶直播從2025年6月底，開(kāi)始推行“真實(shí)體驗(yàn)分”，這被稱為淘寶平臺(tái)近20年來(lái)最大力度的信用評(píng)價(jià)體系改革。系統(tǒng)從商品、物流、服務(wù)三方面客觀評(píng)分，明確要剔除刷單、羊毛黨等異常訂單的影響，重點(diǎn)考核首次品退率、48小時(shí)攬收及時(shí)率等客觀指標(biāo)。最關(guān)鍵的是，這個(gè)體驗(yàn)分直接和搜索排名、營(yíng)銷資源掛鉤，信用好的商家能獲得更多曝光，這種把信用和經(jīng)營(yíng)利益直接綁定的方式，倒逼商家重視信用建設(shè)。

?快手電商的信用管理更偏向“底線思維”，明確列出了危及用戶權(quán)益的各類失信行為，比如干擾交易系統(tǒng)、大量訂單未履約、引發(fā)大量投訴等。根據(jù)情節(jié)輕重，會(huì)采取扣分、凍結(jié)貨款、下架商品甚至清退店鋪等措施，情節(jié)特別嚴(yán)重的，還要扣除全部違規(guī)所得并支付等額違約金。這種“重拳出擊”的方式，針對(duì)的是下沉市場(chǎng)用戶對(duì)“信任”的核心需求，也契合其“信任電商”的定位。

直播電商融入社會(huì)信用體系的關(guān)鍵一步

本次《辦法》亮眼的地方，在于聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)這四類全鏈條主體，制定了差異化的信用監(jiān)管措施。

?首先是直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。辦法明確要求平臺(tái)建立直播間運(yùn)營(yíng)者信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，必須把監(jiān)管部門共享的經(jīng)營(yíng)異常名錄、嚴(yán)重違法失信名單、行政處罰等信息納入進(jìn)去，還要根據(jù)信用評(píng)價(jià)結(jié)果采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)等措施。這意味著平臺(tái)不能再對(duì)入駐商家的信用狀況“睜一只眼閉一只眼”，必須成為信用監(jiān)管的第一道防線。

?其次是直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都要提交真實(shí)身份信息并接受動(dòng)態(tài)核驗(yàn)，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重違法違規(guī)，就會(huì)被列入黑名單，甚至被禁止重新注冊(cè)賬號(hào)，之前像“三只羊”“東北雨姐”那種“換個(gè)賬號(hào)繼續(xù)違規(guī)”的操作，以后行不通了。

△“東北雨姐”小號(hào)已被禁言

《辦法》要求在首次直播前，必須組織相關(guān)人員進(jìn)行法律法規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的培訓(xùn)，而且要建立真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)制度，主播的信用狀況，直接和能否開(kāi)播、流量扶持掛鉤。

?最后就是直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)。也就是我們常說(shuō)的MCN機(jī)構(gòu)，辦法要求其完善對(duì)直播營(yíng)銷人員的招募機(jī)制和加強(qiáng)培訓(xùn)，并進(jìn)行日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，不得通過(guò)組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳。

值得注意的是，辦法還明確了信用修復(fù)機(jī)制，給了違規(guī)主體改正的機(jī)會(huì)，這種“懲防結(jié)合”的思路，和社會(huì)信用體系建設(shè)的核心邏輯完全契合。

作為信用領(lǐng)域的從業(yè)者與直播間購(gòu)物愛(ài)好者，我覺(jué)得這不僅是直播電商行業(yè)的“緊箍咒”，更是社會(huì)信用體系向新興業(yè)態(tài)延伸的重要實(shí)踐。

新規(guī)的出臺(tái)，為把直播電商領(lǐng)域的失信信息納入全國(guó)信用信息共享平臺(tái)打下了基礎(chǔ)，以后，主播或商家在直播領(lǐng)域的嚴(yán)重失信行為，可能會(huì)影響其在金融信貸、市場(chǎng)準(zhǔn)入等其他領(lǐng)域的信用狀況，真正形成“一處失信、處處受限”的聯(lián)合懲戒效應(yīng)。

另一方面，新規(guī)鼓勵(lì)行業(yè)組織加強(qiáng)自律，建立行業(yè)信用規(guī)范。這意味著直播電商的信用建設(shè)不再是“監(jiān)管單打獨(dú)斗”，而是形成了“監(jiān)管+平臺(tái)+行業(yè)”的協(xié)同機(jī)制。比如之前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的“虛假助農(nóng)”“夸大療效”等亂象，今后不僅會(huì)受到監(jiān)管處罰，還會(huì)被行業(yè)列入失信名單，失去合作機(jī)會(huì)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，完善信用評(píng)價(jià)體系、落實(shí)信用監(jiān)管責(zé)任，才能留住優(yōu)質(zhì)商家和用戶；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，拋棄虛假宣傳、堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)認(rèn)可；而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，直播電商的信用監(jiān)管實(shí)踐，將重塑消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任基礎(chǔ)。

所以，你在直播購(gòu)物中是否遇到過(guò)相關(guān)亂象？歡迎在評(píng)論區(qū)分享關(guān)于您的經(jīng)歷和看法。

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編輯：源源

校稿：昊宇

來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局、源點(diǎn)蘇研院