元旦后，春節(jié)前，每年這個(gè)時(shí)候，各家品牌的春節(jié)短片扎堆。

如果我問你：近3年，你印象最深的品牌春節(jié)短片，是哪個(gè)？

你能立刻想到的案例，是誰呢？

我的答案是：陳可辛為iPhone拍的《三分鐘》。

雖然是2018年的作品，為什么印象還那么深呢？

因?yàn)檎鎸?shí)！

跑春運(yùn)的列車員母親，在車站只能和孩子見上3分鐘，來自一個(gè)真實(shí)的故事。

大叔這次再推一支真實(shí)的春節(jié)短片，反正又把我看哭了。

來自護(hù)膚國牌可復(fù)美攜手主播李佳琦、世之相一起拍攝的《媽美年更美》。

當(dāng)然，大叔更喜歡李佳琦小紅書發(fā)的名字《是媽媽，也是所有女生》。

短片一上來，就拋出一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)且很難的問題：

春節(jié)快到了，你會挑選一件什么禮物，送給媽媽呢？

李佳琦先是直接問了媽媽。

結(jié)果，李媽回了一句能代表全國媽媽的答案：

“啥也不需要，你別亂花錢！”

李佳琦說出了自己最真實(shí)的內(nèi)心OS：

“選一件我媽喜歡的新年禮物，比我學(xué)車都難……”

大叔邊看邊笑：

萬萬沒想到，“李佳琦考駕照沒過”這個(gè)梗，用到了這里……

李佳琦媽媽還拿出他小時(shí)候的照片，調(diào)侃他：

“看，你小時(shí)候就愛開小汽車，駕照終于考過啦……”

全網(wǎng)熱議的“李佳琦科目三又掛了”，母子倆竟然輪番自嘲，其實(shí)是在幫開篇的問題“加熱”。

是啊，到底給媽媽選一個(gè)什么新年禮物呢？

99%中國媽媽的春節(jié)，從燙頭開始。為媽媽燙頭去埋單，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

南方媽媽呢，春節(jié)前一定要去逛花市的，大叔就陪著丈母娘逛過兩回。

從北到南觀察了一圈，天天在直播間里和節(jié)目里喊著“所有女生”的李佳琦，發(fā)現(xiàn)：

媽媽也是所有女生之一，所有女生里也有媽媽。

因?yàn)樗信裕还茉谑裁茨昙o(jì)，想要變美的追求，從來沒有變過。

新年要更美，就送可復(fù)美！

作為一個(gè)國牌護(hù)膚品牌，可復(fù)美希望在年貨節(jié)中傳遞給消費(fèi)者這樣一個(gè)品牌價(jià)值。

你一定會追問：

新年變更美，為什么要送可復(fù)美呢？

源自一個(gè)真實(shí)的洞察。

“媽媽梳妝臺上的白牌護(hù)膚品”，算是前段時(shí)間在小紅書上的一個(gè)熱門話題。

大叔刷到小紅書博主@雀斑小金 的帖子，標(biāo)題是“老母親愛買三無祛斑產(chǎn)品，作為子女應(yīng)該立即阻止”。

帖子里有幾句話非常打動(dòng)我，她說：

“我一直都沒關(guān)注我媽用什么護(hù)膚品，只是一味地給自己買適合的?！?/blockquote>

“那種我一看就知道是三無產(chǎn)品，是騙人的東西，但我媽看不出來，她沒有那種分辨品牌真假的能力。

“有錢的貴婦很多，但更多的是平凡偉大的普通母親，像我媽那樣學(xué)歷不是太高，半輩子都在工廠里上班的人太多太多了?！?/blockquote>

“女人不管到了多少歲都是愛美的，但是由于沒有分辨品牌真假的能力，會上一些無良奸商的當(dāng)?！?/blockquote>

“要像小時(shí)候媽媽教你分辨誰是好人誰是壞人那樣，去教媽媽怎樣分辨誰是好品牌，誰是問題產(chǎn)品，誰是三無產(chǎn)品?！?/blockquote>

“答應(yīng)我，長大之后一定要對媽媽好哦”

基于這個(gè)真實(shí)洞察，大叔一下子看懂了，“新年要更美，就送可復(fù)美”這句slogan背后所蘊(yùn)藏的愛！?。?/p>

短片一上線，就在小紅書等平臺引發(fā)很多網(wǎng)友共鳴。

比如：

網(wǎng)友1：是所有女生，是女兒，也是媽媽，每年真的選生日禮物、新年禮物、母親節(jié)禮物都能頭禿，今年還多了兒童節(jié)禮物...可復(fù)美是每天我和媽媽的日用品了，居然還有黃金?

網(wǎng)友2：哈哈哈誰懂那句比學(xué)車還難

網(wǎng)友3：雖然是廣告，但是還是看哭了感動(dòng)

網(wǎng)友4：媽媽的梳妝臺這個(gè)話題真的很戳中我啊，我媽就經(jīng)常愛在zbj里買雜牌護(hù)膚品，我經(jīng)常說她但她總是在買新的，但是想想我每年只有過節(jié)回家?guī)滋欤矣钟惺裁促Y格去指責(zé)她呢？

網(wǎng)友5：那些雜牌精準(zhǔn)抓住了媽媽這種心態(tài)，用平價(jià)、專屬這種話術(shù)，讓她們覺得這次是為自己花的錢?，F(xiàn)在我會直接給她買護(hù)膚品，必須都讓她用起來，要讓她知道媽媽日常就配用好的，不需要等什么特殊日子，媽媽也可以當(dāng)個(gè)開開心心的愛美的女生，并且媽媽值得更好的

視頻講完，大叔做個(gè)點(diǎn)評，希望能對其他品牌做CNY營銷，有一些借鑒，談3點(diǎn)。

1、“嘴替”比“搞抽象”更能打動(dòng)人。

今年，尤其是以脫口秀演員為主，品牌很喜歡搞抽象。大叔也很理解，品牌會認(rèn)為，搞抽象約等于接近年輕人，大叔也非常喜歡《技能五子棋》。

但對春節(jié)營銷來說，從打動(dòng)人的視角，當(dāng)“嘴替”會更比“搞抽象”更管用。因?yàn)椤案愠橄蟆彼鶄鬟f的信息是發(fā)散的，1000個(gè)人可能會有1000種理解，因?yàn)槌橄舐铩珜τ凇白焯妗眮碚f，就是把很多很多網(wǎng)友心中所想的那個(gè)點(diǎn)，通過你的“嘴”說出來，那共鳴就很強(qiáng)。

以本案為例，李佳琦就是我們的“嘴替”。天吶，給媽媽選一個(gè)春節(jié)禮物，太難了。因?yàn)閶寢寣⒆拥母星槭亲顭o私的，你送她什么他都會表現(xiàn)得很開心，但媽媽真實(shí)的想法，尤其是不好的想法，很少會主動(dòng)給孩子說。

比如我媽有一次做手術(shù)，術(shù)后了才給我打電話說，然后還在電話里假裝很淡定地安慰我：“小手術(shù)，別耽誤你工作?！?/p>

2、痛點(diǎn)越真實(shí)越能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

這是大叔最想說的。

因?yàn)椤白焯妗钡膭”?，也很容易走向玩梗和極端，短視頻時(shí)代，大家都在追求3秒、5秒完播率……但可復(fù)美這條片子，大叔特別留意到，沒有反轉(zhuǎn)，沒有抽象，就是捕捉了生活中最真實(shí)的一個(gè)“痛點(diǎn)”，把“痛點(diǎn)”變成“用戶洞察”，再變成一個(gè)動(dòng)人故事和品牌心智。

通過李佳琦和一個(gè)個(gè)從北到南媽媽們春節(jié)真實(shí)會去做的事情和話題，來真正共情年底要回家的年輕人。大叔認(rèn)為，真實(shí)、真誠才是永不被時(shí)代拋棄的最好品牌營銷方式。

我的兩個(gè)媽，生我的媽是被四線城市線下商場里的柜員“騙”，買了一堆亂七八糟的東西；丈母娘則是被視頻直播+做私域的“騙”。前幾天，我老婆翻出一個(gè)袋子，里面全是她媽買的“護(hù)膚品”，花了大幾千塊，沒有一個(gè)牌子是聽過的，logo和標(biāo)簽都是韓文日文……

看完可復(fù)美和李佳琦合拍的這條片子，大叔立刻決定：新年，先把兩個(gè)媽媽的“三無化妝品”，全部換掉?。?！

3、CNY營銷要從商業(yè)邏輯出發(fā)講故事。

大叔一直說，好的品牌故事一定是抓住了時(shí)代中品牌目標(biāo)群體的共鳴，或者是一個(gè)群體對這類品牌的核心需求?？蓮?fù)美這支故事片雖然講述的是媽媽的故事，但李佳琦幫助品牌可復(fù)美在春節(jié)中抓住的是年輕人和母親溝通的橋梁，更抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)子女的情緒。

其實(shí)，這支短片背后的商業(yè)邏輯是可復(fù)美要拓展新人群以及春節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)。其實(shí)從去年開始，美妝護(hù)膚圈就一個(gè)明顯的趨勢，拓圈！

以可復(fù)美為例，從功效科研起家的“中國成分”，在新年伊始，也開始從“民族科學(xué)”敘事轉(zhuǎn)向“情緒”敘事，我們能看到，品牌希望拓展更大人群的清晰商業(yè)邏輯。

短片最后，可復(fù)美專門推出一個(gè)的新年禮盒，不僅有“科學(xué)好用”次拋，還跟黃金品牌“潮宏基”聯(lián)名，定制了馬年黃金周邊。有美又有金，也太懂中國女性了。

最后吧，2026年，大叔覺得，有些愿望根本不需要許，直接做就完事了，比如父母平安快樂。其實(shí)你只要對媽媽足夠好就行，但這個(gè)“好”，一定要越具體越好！

最后，你怎么看可復(fù)美的這支新春短片？歡迎留言區(qū)聊聊。

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