"99塊兩雙包郵！"

當達芙妮主播喊出這個價格時，彈幕瞬間被"爺青回"刷屏。

誰曾料到，"漂亮不打折，美麗100分"的女鞋品牌，如今賣起了99元兩雙的鞋子？

數(shù)據(jù)顯示，達芙妮連續(xù)三年實現(xiàn)盈利增長，告別了六年前累計虧損超40億港元的黑暗時刻。

更是在抖音女鞋品類中，霸榜26個月！

從“沒落”到“回歸”，達芙妮這些年都經(jīng)歷了什么？

臺灣商人的大陸掘金夢

1987年，臺商張文儀帶著制鞋手藝來到大陸內地，在福建莆田租下小作坊，開啟了他的女鞋掘金夢。

眼光獨到的張文儀，在這里預見到中國鞋類龐大的市場。

并在三年后，叫上妹夫陳賢民，兩人正式創(chuàng)立"達芙妮"品牌。

就連達芙妮這個名字，也包含著美好寓意。

它源自希臘神話中的月桂女神，代表女性堅韌、不畏強權、做自己的美好愿望。

1990年，達芙妮憑借"三包服務"和"百元鞋千元質"的定位，迅速占領市場。

三包，就是包修、包換、包退。

就憑這兩點，很快得到年輕女性的認同。

1995年，達芙妮在香港聯(lián)合交易所主板上市，成為中國女鞋行業(yè)的重要里程碑。

從正式進入市場，達芙妮連續(xù)12年銷量全國第一。

2012年，達芙妮達到巔峰。

這一年，達芙妮在全國擁有6881家門店，年營收突破105億港元，市值達到158億港元，市場占有率高達20%。

這意味著每五雙女鞋中，就有一雙是達芙妮。

從一線城市的商場到小縣城的步行街，達芙妮店鋪隨處可見。

S.H.E、劉若英、全智賢、謝霆鋒等當紅明星輪番代言。

"漂亮不打折，美麗100分"的廣告語，響徹大街小巷。

然而好景不長，很快，達芙妮就遭遇了前所未有的危機。

家族內斗與戰(zhàn)略迷失

2015-2019年，達芙妮五年累計虧損超40億港元。

門店從6000多家關至幾百家，市值蒸發(fā)98%。

原來，生意做大后，創(chuàng)始人張文儀和陳賢民的意見分歧也越來越大。

一個想激進擴張，一個想穩(wěn)扎穩(wěn)打；一個看重品牌，一個看重成本。

1998年，陳賢民氣不過，干脆甩手走人，跑到加拿大養(yǎng)老。

1999年，23歲的陳英杰接任集團總經(jīng)理，2011年正式接任董事長。

陳英杰是陳賢民的外甥，曾經(jīng)從銷售做起，跑過門店，并力邀明星S.H.E為達芙妮代言，助力品牌走上新臺階。

后來，陳英杰迷上了音樂，曾與任賢齊組過樂隊。而2012年事業(yè)巔峰期，迎娶女明星韓雨芹后，更是在公司管理上出現(xiàn)了一些疏忽。

陳英杰頻繁缺席公司會議，電商平臺"耀點100"資金鏈斷裂。

陳英杰追投3億，關閉淘寶、京東等電銷渠道，導致線上業(yè)務全面崩盤。

加上產(chǎn)品設計缺乏創(chuàng)新，被年輕消費者稱為"媽媽鞋"。

曾經(jīng)宣揚"漂亮不打折"的達芙妮，陷入天天打折清庫存的“泥潭”里。

輕資產(chǎn)轉型的智慧抉擇

2017年，陳英杰辭去總經(jīng)理職位，張文儀的兒子張志凱接任。

張志凱總結了之前的教訓，把重心轉到設計和線上銷售。

2020年，達芙妮做出關鍵決策，向"輕資產(chǎn)"業(yè)務模式全面轉型。

核心是以供應鏈平臺化模式賦能電商，開放供應鏈接口，激發(fā)終端運營團隊積極性。

輕資產(chǎn)模式的三大支柱是品牌授權、線上渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新。

達芙妮從主導生產(chǎn)管理轉變?yōu)榧挟a(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應鏈品控。

而下單生產(chǎn)權交給加盟授權商。

線上渠道重點布局抖音、天貓等電商平臺。

一系列調整后，2021-2023年，達芙妮交出了一份亮眼的成績單。

2021年實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤5270萬港元。

2022年營收2億港元，同比增長89%。

2023年總收益2.63億元，同比增長53%；歸母凈利潤6244萬元，同比增長68%。

品牌銷售業(yè)務增長75%，輕資產(chǎn)運營業(yè)務增長28%。

同時，達芙妮推出全新子品牌DAPHNE.LAB。

以"DARE TO BE 就敢"為標語，為女性消費者推出先鋒設計的高質鞋服配產(chǎn)品。

方糖過膝靴成為現(xiàn)象級爆款。

2023年和2024年，DAPHNE.LAB營收從780萬元增長至2080萬元，成為達芙妮新的增長引擎。

變革中尋找新機遇

2023年，達芙妮在抖音及天貓的女鞋品類排名均占據(jù)領先地位。

線上渠道成為驅動公司增長的主要動力。

達芙妮關閉大量效益差的門店，僅保留核心商圈的優(yōu)質門店。

目前，達芙妮在全國約有91家線下門店，分布在一二三線城市。

線下門店作為品牌形象的重要載體，與線上渠道協(xié)同合作。

但達芙妮始終沒有忘記企業(yè)責任，一直為公益事業(yè)發(fā)聲。

達芙妮集團主辦的FACE（Fashion Association Charity Event）慈善活動已經(jīng)進行了13年。

與中國殘疾人福利基金會、新華愛心基金、國立愛心基金等數(shù)十家基金會合作，關愛弱勢的婦女和兒童。

2008年汶川地震，達芙妮捐助2000萬元物資及捐款。

2012年中華天使兒童村公益行，與任賢齊、舒淇一同用音樂給偏鄉(xiāng)小學兒童帶去溫暖與關愛。

2013年"愛的足跡"公益項目，幫助殘疾人母親和服務者 ......

從巔峰到低谷，再到涅槃重生。

達芙妮生動詮釋了"Just Be Yourself"的品牌精神，也證明了中國品牌的智慧。

相信這樣的達芙妮，未來一定會越走越遠。

素材來源

1.《新浪財經(jīng)》達芙妮“復活”！一代鞋王，殺回來了

2.《界面新聞》“大眾鞋王”換80后掌門，達芙妮是下一個“賣身”百麗嗎？

3.《澎湃新聞》跟風“運動style”，曾經(jīng)的“女鞋霸主”達芙妮能否咸魚翻身

4.《界面新聞》宣布放棄實體店兩年后，達芙妮后悔了

5.《百度百科》達芙妮

6.《隨詩如風》“一代鞋王”達芙妮沒落，家族內斗中虧40億，終被情變擊敗

本文作者 | 檸檬雪
責任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠