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商務(wù)君按：這兩天，中金易云與北京開卷相繼發(fā)布了2025年圖書零售市場數(shù)據(jù)，雖然因統(tǒng)計口徑的不同，兩家給出的具體數(shù)據(jù)有差異，但結(jié)論一致：2025年圖書市場碼洋又下滑了。2025年圖書零售市場還呈現(xiàn)出哪些特點？本文詳細(xì)呈現(xiàn)了兩份報告的完整內(nèi)容。

2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察

文/北京開卷

2025年圖書零售市場依然呈現(xiàn)波動發(fā)展態(tài)勢，無論是細(xì)分賽道還是不同銷售渠道持續(xù)分化，圖書消費環(huán)境趨于理性與謹(jǐn)慎。渠道格局正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實體渠道持續(xù)承壓，與此同時，內(nèi)容電商增長依然強勁，首次超越平臺電商成為規(guī)模最大的零售細(xì)分渠道，這標(biāo)志著增長動能已系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向以內(nèi)容驅(qū)動為核心的新場域。在此背景下，對于行業(yè)上下游來說，如何應(yīng)對渠道分化帶來的挑戰(zhàn)，又如何在碎片化生態(tài)中構(gòu)建“內(nèi)容引爆、貨架沉淀”的全域運營能力成為接下來探討的重要課題。

年度趨勢

貨架銷售渠道承壓明顯，碼洋同比下滑16.50%

2025年渠道分化趨勢依然在持續(xù)加深，貨架銷售渠道在近年的發(fā)展過程中承壓明顯。從今年數(shù)據(jù)來看，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，下滑明顯。從具體貨架銷售渠道來看，平臺電商占據(jù)32.37%的碼洋規(guī)模，同比下降22.67%；垂直及其他電商占據(jù)13.44%的碼洋規(guī)模，同比下降10.63%；實體店占據(jù)13.65%的碼洋規(guī)模，同比下降4.63%。對于出版單位來說，若渠道布局重心位于貨架銷售渠道，則其自身增長將與該渠道走勢密切相關(guān)，從而可能與整體零售大盤的發(fā)展態(tài)勢形成感知上的差異。

總體來看，當(dāng)前整體零售市場的增長動力已向內(nèi)容電商渠道轉(zhuǎn)移，這反映出大眾注意力與購買決策場域的結(jié)構(gòu)性變遷。在這一變革背景下，無論是上游出版環(huán)節(jié)還是下游零售環(huán)節(jié)，如何有效整合不同渠道優(yōu)勢，在碎片化的平臺生態(tài)中探索并構(gòu)建全域銷售場景，仍是亟待深入探索的關(guān)鍵課題。

內(nèi)容電商成為第一大零售細(xì)分渠道，圖書零售市場全面進入“內(nèi)容驅(qū)動”階段

2025年，內(nèi)容電商碼洋規(guī)模同比上升30.43%，占據(jù)整體零售市場40.53%碼洋，超越平臺電商成為第一大細(xì)分零售渠道。這一變化不僅是數(shù)字上的更迭，更反映出圖書零售市場全面進入“內(nèi)容驅(qū)動”階段，尤其是與情感和功能相關(guān)的內(nèi)容對整體圖書零售市場驅(qū)動較為明顯，其背后反映的是“人、貨、場”三大要素的系統(tǒng)性重構(gòu)。

從“人”的角度看，消費者的購書行為逐漸從以確定性搜索為主，轉(zhuǎn)向更多由情感共鳴、場景觸發(fā)等多重因素驅(qū)動。從“貨”的維度看，在內(nèi)容電商環(huán)境中，圖書的產(chǎn)品功能屬性進一步凸顯，其內(nèi)容通過直播、短視頻等形式被提煉成易于傳播、引發(fā)共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接。就“場”而言，內(nèi)容電商依托算法推薦，讓“人”與“貨”之間的匹配更加精準(zhǔn)高效，從而提升消費決策與轉(zhuǎn)化的速度。

面對這一趨勢，行業(yè)上下游能否更好地利用內(nèi)容電商，著力構(gòu)建“內(nèi)容平臺引爆聲量、促進銷售，貨架平臺與私域沉淀用戶、維持長銷”的全域運營體系，以適應(yīng)零售生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變遷。

2025年總體圖書零售市場碼洋規(guī)模為1104億，同比下降2.24%

2025年整體圖書零售市場碼洋規(guī)模為1104億，和2024年相比，碼洋規(guī)模小幅下降。

從全年圖書零售市場成長性來看，碼洋同比下降2.44%，實洋同比下降3.80%?；赝?025全年各月情況，第一季度在技術(shù)熱點、影視圖書及教輔圖書的帶動下，各月零售市場呈現(xiàn)正向增長，然而隨著熱點熱度的消退，自4月起零售市場持續(xù)走低，4月至11月整體零售市場都處于同比下滑區(qū)間，12月在主題出版、經(jīng)濟與管理以及少兒等類帶動下，零售市場轉(zhuǎn)為正向增長?？傮w來看，在外部環(huán)境不確定性增加的背景下，大眾消費趨于理性與審慎，圖書類消費需求亦受到一定程度影響。

細(xì)分賽道冷熱發(fā)展不均，多數(shù)細(xì)分板塊碼洋同比負(fù)增長

2025年細(xì)分市場冷熱發(fā)展不均，有6個細(xì)分類出現(xiàn)正向增長，多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長。正增長類別主要聚焦在身心健康、技能提升、影視、技術(shù)以及時政熱點相關(guān)的板塊。在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，大眾消費者更傾向于為能夠解決問題需求或具備強社交話題性的圖書付費，通過提升自身能力、關(guān)注身心健康來構(gòu)筑生活中的確定感。

年度影響力出版單位

2025年總體零售市場中實洋排名前3家出版集團分別是中國出版集團、中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司和中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實洋排名前3家出版社分別是中信出版集團股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司、外文出版社有限責(zé)任公司；教輔教材零售市場實洋排名前3家分別是湖南教育出版社、人民教育出版社有限公司、江西人民出版社有限責(zé)任公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實洋排名前3家出版公司分別是北京磨鐵文化集團股份有限公司、福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司；教輔教材零售市場實洋排名前3家分別是廣州開心文化圖書股份有限公司、萬唯原創(chuàng)文化傳播（陜西）有限公司、北京曲一線圖書策劃有限公司。

年度影響力作者

少兒領(lǐng)域暢銷作者TOP3——京鼎動漫、北貓和楊紅櫻

2025年京鼎動漫、北貓與楊紅櫻分別位居少兒領(lǐng)域暢銷作者前3位。在少兒圖書零售市場的發(fā)展歷程中，他們憑借持續(xù)推出的系列作品，不僅贏得了穩(wěn)定的讀者市場，更逐步將圖書內(nèi)容培育成為具有廣泛影響力的IP，實現(xiàn)多形態(tài)、跨媒介的融合拓展。

京鼎動漫旗下的“大中華尋寶系列”已從圖書延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)活動等多個維度產(chǎn)品，構(gòu)建起以IP為核心運營的立體生態(tài)。北貓的“米小圈上學(xué)記”則成功覆蓋音頻、動畫、真人劇、舞臺劇等多種形式，形成貫通兒童“聽、看、讀、玩”場景的內(nèi)容矩陣，同時以“米小圈”為核心，拓展出更多人物IP和更多樣化的圖書產(chǎn)品。楊紅櫻的“笑貓日記”系列則以近二十年的陪伴，持續(xù)書寫中國孩子的成長故事，成為連接數(shù)代讀者的情感紐帶，今年新上市的“笑貓日記”漫畫版的暢銷，進一步印證了該經(jīng)典內(nèi)容持久的生命力。

成人大眾領(lǐng)域暢銷作者TOP3——余華、南派三叔和史鐵生

在成人大眾圖書領(lǐng)域，2025年最具影響力的前三位作者分別是余華、南派三叔與史鐵生。

余華近年來持續(xù)活躍于公眾視野，其新作與經(jīng)典作品均廣受讀者歡迎。例如《活著（2021版）》與《我們生活在巨大的差距里》等，深刻觸動了當(dāng)代年輕人的情感與思考，引發(fā)廣泛共鳴。

南派三叔創(chuàng)作的“盜墓筆記”系列早已超越紙質(zhì)書范疇，通過系統(tǒng)化的IP開發(fā)，延伸至影視、游戲、漫畫等多個領(lǐng)域，形成完整的文化產(chǎn)品矩陣。2025年虛構(gòu)類貨架銷售榜前100名中，有11種屬于“盜墓筆記”及其衍生IP；該系列在虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜中亦有3種上榜，且均為今年推出的新版本。

史鐵生的作品則憑借其歷久彌新的精神力量持續(xù)受到關(guān)注。除了其友人余華、莫言在公開場合講述的鮮活往事帶來傳播效應(yīng)外，史鐵生文字中蘊含的哲思與生命力，為讀者提供了應(yīng)對現(xiàn)實困境的精神慰藉。書中眾多充滿智慧的語句在社交平臺上被廣泛傳播與二次創(chuàng)作，不斷激發(fā)公眾討論。其代表作《我與地壇（紀(jì)念版）》2025年位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜第2名，也印證了其持久的影響力。

年度影響力圖書

渠道分化帶來不同渠道暢銷熱點的差異，以搜索為主的貨架銷售榜和流量算法推薦為主的內(nèi)容電商榜上榜圖書也存在明顯不同。虛構(gòu)類中《紅巖》和《一句頂一萬句(精)》均進入貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名，其中《紅巖》位居虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位。

非虛構(gòu)和少兒類貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名則完全不同?！豆こ處熤?比亞迪三十而立(1994-2024)》位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《回話有招:高情商回話術(shù),開口就讓人喜歡》位居非虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位?！栋奖麄?壹)》位居少兒類貨架銷售榜首位、《漫畫中華文化1000問》位居少兒類內(nèi)容電商榜首位。

中金易云2025年紙質(zhì)圖書市場分析報告

文/中金易云·行業(yè)研究中心

報告說明

·報告基于中金易云平臺實際監(jiān)控數(shù)據(jù)，僅代表中金易云觀點。

·已剔除非市場類的教材教輔數(shù)據(jù)，未包含不能匹配標(biāo)準(zhǔn)書目的數(shù)據(jù)。

·銷售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商+實體零售+團購+館配。

·零售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商+實體零售。

·網(wǎng)絡(luò)零售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商。

·實體=實體零售+團購+館配。

品種數(shù)與平均定價雙雙上行，仍難以對沖市場整體頹勢

根據(jù)中金易云統(tǒng)計，2025年圖書市場碼洋為987.13億，同比下降11.20%，降幅進一步擴大；動銷品種數(shù)、動銷新品數(shù)和平均定價有所上升，但仍難以對沖市場整體的頹勢。當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書碼洋降幅為14.65%，動銷品種數(shù)、動銷新品數(shù)和平均定價均同比上升2%以上。

新書方面，新書碼洋同比上升1.85%，動銷新品數(shù)也同比上升0.82%。其中，政治類新書占比重回第一，碼洋增幅達59.97%的高位水平，品類熱銷對新書市場整體表現(xiàn)形成強力拉升；文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟和計算機類仍呈現(xiàn)同比正增長，但增速較前三季度明顯收窄，熱點流量成為影響大眾圖書市場表現(xiàn)的關(guān)鍵變量。

熱銷迭代加速，常銷經(jīng)典堅挺，品牌化、差異化助力心智經(jīng)營

2025年圖書市場各大類圖書仍然呈現(xiàn)下降趨勢，但除文教類、文藝類外，其余品類降幅較前三季度均有所收窄。其中，少兒類由于《瘋狂動物城2》的熱映帶動了相關(guān)圖書熱賣，經(jīng)管類則是受到財富增長類以及回應(yīng)焦慮向圖書的熱銷影響。

從市場熱銷書榜單特征來看，常銷書憑借“內(nèi)容經(jīng)典性、用戶認(rèn)知度高”的核心優(yōu)勢，形成品牌信任與復(fù)購慣性，持續(xù)占據(jù)榜單席位，已然形成了穩(wěn)定的品牌信任效應(yīng)，成為用戶購書的“安全選項”，這類書的生命周期以年為單位，靠持續(xù)的讀者教育與文化符號化維持銷量。特色產(chǎn)品則依托系列化開發(fā)、IP化運營成功突圍，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品。

在流量經(jīng)濟的驅(qū)動下，投流推廣、直播帶貨等新興營銷手段，賦予圖書“一夜爆紅”的可能——一本原本默默無聞的書，或許能憑借一場熱門直播的推薦、一波精準(zhǔn)的流量投放，迅速躋身各大銷售榜單前列，實現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長。然而，這種依賴流量催生的熱度往往相當(dāng)短暫，許多暢銷書在登上榜單幾周或幾個月后，便迅速褪去光環(huán)，銷量急劇下滑，最終被新的熱門書籍取代，難以維系長久的市場關(guān)注度。

更值得注意的是，當(dāng)前很多圖書的爆火并不具有明確的可復(fù)制路徑，存在很強的偶然性，更多的是依仗社會集體情緒的推動。因此，在面對渠道分流與注意力稀缺的挑戰(zhàn)下，行業(yè)共識也日益清晰，短期流量雖能創(chuàng)造銷量峰值，但無法替代內(nèi)容的核心價值。唯有堅守內(nèi)容為本，并通過貼合時代的營銷有效觸達讀者，才能在加速的市場競爭中構(gòu)建跨越周期的持久生命力。

2025年圖書整體市場的平均定價為48.90元，較去年同期上升2.95%。除科技類外，其余各大類圖書平均定價均有所上升，其中社科類增幅最大，定價同比上升11.21%。

線上渠道為書業(yè)營銷核心，全渠道融合發(fā)展為必然趨勢

2025年圖書市場中，傳統(tǒng)電商和短視頻電商渠道占比接近1:1，二者共同構(gòu)成圖書市場的核心銷售渠道，在整體市場份額中占據(jù)主導(dǎo)地位。在去文教類圖書市場中，傳統(tǒng)電商渠道占比過半，明顯高于短視頻電商渠道，可見當(dāng)前大眾圖書的銷售仍以傳統(tǒng)電商為主體，短視頻電商平臺則作為重要補充，通過線上渠道的互聯(lián)互通，更高效地擴大宣傳觸達面、提升整體銷售轉(zhuǎn)化效率。

從各渠道銷售同比情況來看，傳統(tǒng)電商渠道和實體零售渠道降幅逐年擴大，持續(xù)處于下行通道；短視頻電商渠道則由高速增長階段逐漸過渡至穩(wěn)定上升階段，發(fā)展勢頭趨于緩和；而實體零售渠道市場占比相較2024年年底出現(xiàn)明顯收縮，截至當(dāng)前市場份額僅維持在3%左右，同比降幅為25%，渠道表現(xiàn)令人擔(dān)憂。

傳統(tǒng)電商渠道：渠道承壓下行，市場份額同步縮減，平臺不斷優(yōu)化重構(gòu)，重視深化跨渠道聯(lián)動

回顧2023年起至今圖書市場的傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展態(tài)勢，渠道整體持續(xù)處于下行通道，市場份額不斷被短視頻電商所搶占，內(nèi)部不斷優(yōu)化革新，仍處于重構(gòu)調(diào)整期。而促銷季、開學(xué)季、暑期檔等關(guān)鍵營銷節(jié)點的市場表現(xiàn)仍未達預(yù)期，未能形成有效銷售增長動能。在這樣的情況下，花費大量時間、人力、物力去做所謂的大促活動，很多中小出版社要從中獲利是非常困難的，80%甚至90%的流量都被頭部所包攬，因此要相對弱化對大促節(jié)點的依賴，注重提升自身產(chǎn)品、服務(wù)的高附加值，聚焦圖書選題規(guī)劃與上市時間布局，將營銷動作融入日常運營，通過精細(xì)化的常態(tài)化營銷提升銷售轉(zhuǎn)化效率。

從類別來看，傳統(tǒng)電商渠道上各大類圖書占比跟去年同期幾乎一致，各大類圖書降幅較前三季度明顯擴大，渠道下行趨勢明顯，整體表現(xiàn)不佳。

短視頻電商渠道：渠道增長趨于平穩(wěn)，流量紅利增效減弱，出現(xiàn)流量-利潤倒掛困境

2025年短視頻電商渠道增速趨于平穩(wěn)，增速基本在20%左右，流量帶來紅利增效有所減弱，存在一定流量-利潤倒掛困境。對于出版社、品牌方來說，這兩年大家都聚焦于流量競爭，這種“內(nèi)卷式”的流量爭奪，使各方被迫在各大平臺投入大量資金以期獲取用戶注意力。但現(xiàn)實卻是轉(zhuǎn)化效率的持續(xù)下降，獲客成本的不斷增長，許多營銷活動陷入“投入產(chǎn)出不成正比”的困境。那么當(dāng)“鋪渠道、搶流量”成為所有入局者的標(biāo)準(zhǔn)動作之后，圖書市場的增長邏輯已從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”，我們應(yīng)該回歸用戶需求本身——以 “貨懂人” 的精準(zhǔn)匹配打破同質(zhì)化競爭，以垂類人群的差異化運營構(gòu)建不可替代的增長護城河。

從渠道熱賣榜單來看，除教輔產(chǎn)品外，經(jīng)典文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表現(xiàn)持續(xù)亮眼，跨界出書形成出版新浪潮。其中：

a）聚焦財富增長的圖書備受消費者青睞。大眾對于掌握個人財務(wù)主導(dǎo)權(quán)、憑借新思維與新工具達成財富進階的知識渴求愈發(fā)凸顯。圍繞個人創(chuàng)富賽道與技術(shù)賦能場景，兼具實用實操技巧與快速變現(xiàn)導(dǎo)向的圖書，在各類銷售平臺實現(xiàn)優(yōu)異銷售業(yè)績。

b）少兒讀物中功能性閱讀需求凸顯，“漫畫+”形式更受歡迎。青少年心理自助向、思維培養(yǎng)、傳統(tǒng)文化普及及經(jīng)典少兒讀物銷售表現(xiàn)出色。

c）名人跨界自帶流量，“自媒體博主出書”成新趨勢。明星如鄧紫棋、大張偉、陳魯豫的新書借助個人影響力與話題屬性，具備較強的市場號召力，上市后迅速形成銷售熱潮；抖音平臺如“抖音精選出版計劃”等活動已經(jīng)成功助力10位博主如“浪花姜”“嘉靖學(xué)長”出版新書，或在這兩年成為新的趨勢。

實體渠道：渠道降幅逐漸收窄，數(shù)字賦能助力精準(zhǔn)定位客群、聚焦真實需求，強化產(chǎn)品和服務(wù)能力

經(jīng)中金易云數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年實體渠道降幅為18.58%，較前三季度（降幅為23.66%）有所收窄，與2024年降幅相近。其中實體零售渠道的占比逐年縮小，對實體門店的關(guān)注度應(yīng)持續(xù)提高。但是庫存周轉(zhuǎn)率逐年下降，2025年已然逼近1，需求供給錯配、市場變革導(dǎo)致庫存積壓風(fēng)險不斷增加，行業(yè)還是要積極推動從“庫存承壓”到“效率提升”的轉(zhuǎn)變，借助數(shù)字賦能助力出版端精準(zhǔn)供給、渠道端高效流通等維度構(gòu)建解決方案。

歲末回望：于寒冬中尋光

2025年的圖書行業(yè)持續(xù)處于震蕩期，結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型陣痛交織并存，恰似一場穿行于迷霧中的跋涉。碼洋降幅的進一步擴大，如同凜冽寒風(fēng)，吹過行業(yè)的每一個角落。從實體銷售模式到線上銷售體系，再到新媒體電商崛起催生內(nèi)容電商時代，圖書行業(yè)一直在被推著往前走，營銷生態(tài)和運營邏輯不斷重塑，無論是從渠道角度還是從內(nèi)容立場來看，都是壓力繼續(xù)疊加放大。

正如達爾文所說“唯有變革者，方能生存和繁榮”。近幾年圖書行業(yè)逐漸從粗放走向精細(xì)，需求適配與精準(zhǔn)營銷成為行業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。面對市場的寒潮，我們討論了許多策略，但歸根結(jié)底，所有的策略都指向同一個核心：在這個充滿不確定性的時代，最大的確定性，來自于我們能否為消費者創(chuàng)造不可替代的價值。

在新的長征中，總有人掉隊，總有人咬牙前行。我們要做的是，不怨天尤人，不自怨自艾，不喪失信心，不“甩鍋”，不“躺平”，保持對內(nèi)容價值的堅守，對技術(shù)創(chuàng)新的擁抱，對渠道生態(tài)的深化優(yōu)化，找辦法、想點子，不斷嘗試、不斷精進，只有這樣，我們才能不斷增強穿越行業(yè)周期的能力和勇氣。

新媒體圖書銷售增長實訓(xùn)營

2026年1月9日·北京
與上百位出版同仁共探圖書銷售增長新路徑

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