2019年，日本車在這三國的市場占有率曾高得驚人：

如果站在今天回頭看，很容易忽略一個事實：

日本汽車工業(yè)真正的“命門”，并不在日本國內(nèi)，而在東南亞。

過去三十年，東南亞地區(qū)遍布日本的豐田、本田、日產(chǎn)等品牌汽車，日本企業(yè)幾乎以“產(chǎn)業(yè)殖民”的方式，在東盟國家構(gòu)建起一套高度穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)體系。

無論是整車制造、零部件配套，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、金融體系，日本車企都難以替代。

然而，正是在這一被視為“絕對安全區(qū)”的區(qū)域，中國的新能源車企正在迅速撬動日本車企的根基。

泰國：87.1%

印度尼西亞：96.3%

馬來西亞：75.8%

然而到2025年1—10月，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化：

泰國降至69.8%

印尼降至82.9%

馬來西亞降至70.9%

三國市場的日系車份額平均下跌超過15個百分點，而中國品牌則填補了幾乎所有空白，目前中國品牌在當(dāng)?shù)匾研纬蓧旱剐詢?yōu)勢。

一、泰國：中日正面碰撞主戰(zhàn)場

泰國是日本汽車海外布局中最成功的樣板，長期被稱為“亞洲底特律”，是日本車企在亞洲最大的生產(chǎn)和出口基地之一。

但正是在這里，中國EV完成了最具沖擊力的一次突破。

1.高質(zhì)低價擊穿市場認(rèn)知

目前出海泰國的國內(nèi)EV代表企業(yè)有比亞迪、MG、長安汽車和長城汽車等，尤其是比亞迪的元（在泰國稱為Atto 3）深受泰國年輕人喜歡。

中國車企在泰國迅速擴(kuò)張，主要得益于東盟—中國自由貿(mào)易協(xié)定（ACFTA）下的零關(guān)稅待遇，以及泰國政府提供的EV補貼政策。

在政策紅利加持下，中國廠商集中推出售價40萬至80萬泰銖（約合人民幣9萬—18萬元）的低價車型，一舉打破了“電動車價格高昂”的市場認(rèn)知。

尤其是，最近在2025年12月10日閉幕的“泰國國際汽車博覽會2025”上，吉利汽車展出的SUV車型“EX2”尤為引人關(guān)注——即便不使用補貼和稅收優(yōu)惠，其售價仍低于40萬泰銖，在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱議。

2.“代差級”的產(chǎn)品體驗

泰國消費者對中國車的印象，早已不再是“便宜但質(zhì)量差”。

常年未大更新的日系車與中國新能源汽車相比，在產(chǎn)品力上“差了一代，甚至差兩代”。

可以說，前衛(wèi)的外觀設(shè)計、豐富的車載娛樂系統(tǒng)、自動駕駛功能、軟件自動更新能力，以及不到兩年就推出新車型的速度，都獲得了市場認(rèn)可。

3.泰國的國家愿景

除了上述產(chǎn)品層面，泰國國家層面也在發(fā)力。

泰國的核心目標(biāo)是到2030年，零排放汽車產(chǎn)量占汽車總產(chǎn)量的30%。

為了推動本國從傳統(tǒng)燃油車制造基地，轉(zhuǎn)向新能源汽車制造中心，泰國發(fā)放了大量的政策補貼。

獲得泰國政府EV補貼的比亞迪、長城、長安等8家中國企業(yè)，已相繼啟動本地化生產(chǎn)。

目前，中國車企在泰國的產(chǎn)能已達(dá)到約60萬輛，超過了泰國2024年全年約57萬輛的新車銷量。

另外，泰國政府將生產(chǎn)指標(biāo)作為領(lǐng)取補貼的前提條件，同時對出口車輛給予“1輛折算為1.5輛”的優(yōu)惠計算方式，意在提升企業(yè)出口積極性，把泰國打造為EV出口基地。

中國廠商也確實將泰國產(chǎn)整車出口至其他東盟國家及大洋洲地區(qū)。

綜合以上因素，在中國廠商殺入泰國以后，泰國的各大廠商間競爭愈發(fā)激烈，跟不上時代的日本車企首當(dāng)其沖。

鈴木和斯巴魯已于2024年決定撤出泰國市場，本田、日產(chǎn)和三菱等在當(dāng)?shù)負(fù)碛卸嗉夜S的企業(yè)，也被迫推進(jìn)產(chǎn)能整合等結(jié)構(gòu)性改革，一些日系汽車零部件企業(yè)更是直接受到經(jīng)營沖擊。

二、印尼與馬來西亞市場的不同策略

1.印尼：不是整車，而是電池

在東南亞新車市場規(guī)模最大的印度尼西亞，日本車企長期維持著超過90%的市場份額，但到2025年1—10月，已下滑至80%出頭。

主要原因在于印尼政府對電動車進(jìn)口整車減免關(guān)稅及其他稅費，使得“進(jìn)口銷售”反而比本地生產(chǎn)更具價格優(yōu)勢。

比亞迪等車企通過將電池和零部件從中國運至印尼組裝，既能壓低初期投資成本，也能更靈活應(yīng)對市場變化和政策調(diào)整。

因此相較于在泰國的整車制造，中國企業(yè)更將印尼定位為車載電池及其原材料的生產(chǎn)基地。印尼擁有豐富的鎳礦資源，這是電池正極材料的關(guān)鍵原料。

目前我國車企通過在當(dāng)?shù)夭季蛛姵夭牧虾碗娦旧a(chǎn)，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系。

換言之，中國廠商正形成“印尼負(fù)責(zé)電池、泰國負(fù)責(zé)整車出口”的區(qū)域分工格局。

2.馬來西亞：掌控“國民車”品牌

長期以來，馬來西亞新車市場由日本品牌與兩大“國民車”企業(yè)：寶騰（Proton）和第二國產(chǎn)車（Perodua）分庭抗禮。

但2017年，吉利汽車收購了寶騰49.9%的股份，實質(zhì)性掌握了其經(jīng)營與技術(shù)決策權(quán)。

此后，寶騰不斷引入吉利技術(shù)，市場份額穩(wěn)步提升，尤其是運用車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的SUV車型廣受歡迎。

吉利通過“國民車”品牌平臺導(dǎo)入中國技術(shù)，并在馬來西亞本地生產(chǎn)，將其定位為中端價位EV及插電式混合動力車（PHV）的量產(chǎn)基地。

相比之下，在馬來西亞沒有工廠的比亞迪和奇瑞，將該國視為整車進(jìn)口銷售市場。

目前馬來西亞更看重設(shè)計、配置和品牌形象而非單純價格的富裕階層和城市居民，對中國EV評價較高。

三、日本車企遲滯的原因-供應(yīng)鏈之爭

很多日本媒體將失利歸結(jié)為“電動化轉(zhuǎn)型緩慢”，但這只是表象，真正的問題在于：

日本車企在東南亞構(gòu)建的是內(nèi)燃機時代的封閉供應(yīng)鏈，長期維持著一種“日系完結(jié)型”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：

日系整車廠

日系一級零部件供應(yīng)商

本地二三級配套企業(yè)

這一體系具有高度穩(wěn)定、封閉、排他性強的特點。

但是中國新能源進(jìn)入東南亞市場后，背靠的是中國大陸廣泛的供應(yīng)鏈體系，像比亞迪之類的車企核心零部件都是從大陸進(jìn)口。

這一打法策略規(guī)避了日企在東南亞長期高筑的護(hù)城河。

目前日系產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的底層本地二三級配套企業(yè)陸續(xù)開始跟中國車企合作，像泰國當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)AAPICO Hitech等已開始向比亞迪供應(yīng)主要零部件。

中國的新能源供應(yīng)鏈體系為：

中系整車廠

大陸進(jìn)口一級零部件供應(yīng)商

本地二三級配套企業(yè)

這一產(chǎn)業(yè)金字塔體系極大的壓縮了整車成本，甚至豐田已開始在泰國正式采購中國企業(yè)生產(chǎn)的零部件。

豐田已經(jīng)呼吁日系零部件企業(yè)采用中國企業(yè)的產(chǎn)品，包括生產(chǎn)模具的浙江凱華模具以及生產(chǎn)樹脂材料的金發(fā)科技。

可以說日本車企長期在東南亞構(gòu)筑的產(chǎn)業(yè)金字塔體系已經(jīng)開始松動，即便豐田、本田、日產(chǎn)已經(jīng)開始加速電動化，在東南亞市場依然難以阻擋中國EV的擴(kuò)張。