國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌BOP，最近因?yàn)橹辈バ麄魃系摹靶÷斆鳌北涣P了?！靶庞弥袊?guó)”最新公布的一份行政處罰決定書顯示，BOP的運(yùn)營(yíng)主體——上海格芒生物科技有限公司，因?yàn)樵谥辈ベu牙膏時(shí)使用了“人民日?qǐng)?bào)推薦”“1周白3度”等宣傳內(nèi)容，被市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并罰款4.8萬(wàn)元。

事情發(fā)生在去年6月20日到24日。BOP在自家直播間銷售一款叫“波普專研色修美白牙膏”的產(chǎn)品時(shí)，直播間背景打著“人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播《智造在中國(guó)》欄目推薦”的標(biāo)語(yǔ)，主播手里則拿著寫有“人民日?qǐng)?bào)推薦^”的提示卡，并在口播中直接說(shuō)這是“人民日?qǐng)?bào)推薦”。

市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查后認(rèn)為，盡管BOP確實(shí)與人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播有限公司有真實(shí)的合作推廣關(guān)系，直播背景也標(biāo)注了具體的欄目名稱，但主播在口頭宣傳時(shí)，僅僅簡(jiǎn)單地說(shuō)“人民日?qǐng)?bào)推薦”，沒(méi)有向消費(fèi)者詳細(xì)說(shuō)明這只是旗下某個(gè)欄目的合作，這種表述容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者還發(fā)現(xiàn)，在BOP品牌的一些宣傳材料里，也用了類似“打擦邊球”的手法。比如用醒目的大字寫著“人民日?qǐng)?bào)官方推薦產(chǎn)品”“人民日?qǐng)?bào)認(rèn)證”，卻在圖片角落里用幾乎看不清的小字注明，其實(shí)是“人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播《智造在中國(guó)》欄目推薦產(chǎn)品”。這種“大字突出、小字隱藏”的做法，造成了信息的不對(duì)稱。

至于廣告里提到的“1周白3度”這個(gè)美白效果，BOP雖然拿出了相應(yīng)的檢測(cè)報(bào)告作為依據(jù)，但并沒(méi)有在宣傳時(shí)詳細(xì)標(biāo)注和說(shuō)明這個(gè)結(jié)論是怎么來(lái)的，比如檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)驗(yàn)方法是什么。這容易讓消費(fèi)者誤以為，每個(gè)人用這款牙膏都能達(dá)到“一周白三度”的效果，而實(shí)際上檢測(cè)結(jié)果可能只是在特定條件下的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定，這些行為違反了《廣告法》中關(guān)于廣告內(nèi)容必須準(zhǔn)確、清楚、明白的規(guī)定，因此作出了上述處罰。

對(duì)于這次處罰，風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系了格芒生物公司，對(duì)方表示會(huì)將問(wèn)題反饋給相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，企業(yè)還沒(méi)有做出正式回應(yīng)。

BOP是近年來(lái)快速崛起的一個(gè)國(guó)貨口腔護(hù)理品牌，主要目標(biāo)客戶是生活在一二三線城市、有一定消費(fèi)能力的年輕人。根據(jù)品牌自己公布的數(shù)據(jù)，這次涉事的“色修美白牙膏”，從2023年11月初到2025年7月中，在全國(guó)已經(jīng)賣出了超過(guò)2000萬(wàn)支。

在線下，BOP的牙膏已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)500多個(gè)城市，超過(guò)10萬(wàn)家商店，價(jià)格定在40到50元這個(gè)中高端區(qū)間。在線上電商平臺(tái)，單支牙膏的優(yōu)惠價(jià)通常在39.9元左右。

值得注意的是，去年9月，BOP還宣布了當(dāng)紅演員迪麗熱巴成為其全球代言人，顯然是想進(jìn)一步提升品牌知名度。

公開資料顯示，BOP背后的公司格芒生物成立于2019年，員工不到80人。成立以來(lái)，公司已經(jīng)完成了4輪融資，總共拿到了約1.7億元的投資，背后有不少知名投資機(jī)構(gòu)。

這次被罰，無(wú)疑給這個(gè)正在快速發(fā)展的新銳品牌提了個(gè)醒：在追求市場(chǎng)聲量和銷量的同時(shí)，合規(guī)宣傳的弦也得時(shí)刻繃緊。如何在營(yíng)銷創(chuàng)新和守法經(jīng)營(yíng)之間找到平衡，是BOP，也是很多新消費(fèi)品牌需要面對(duì)的課題。

來(lái)源 | 315誠(chéng)搜網(wǎng)

素材 | 半島都市報(bào)

審核 | 曉偉