在中國(guó)零售市場(chǎng)，山姆會(huì)員商店（Sam's Club）無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

近日流出的數(shù)據(jù)顯示，山姆中國(guó)在2025年的銷(xiāo)售額據(jù)稱(chēng)已突破1400億元大關(guān)，付費(fèi)會(huì)員更是首度跨越千萬(wàn)門(mén)檻。然而，在這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)極速擴(kuò)張的同時(shí)，原本堅(jiān)固的品牌護(hù)城河卻似乎正在出現(xiàn)裂痕。

從天津門(mén)店的“鱈魚(yú)異物”風(fēng)波，到與小象超市“共享供應(yīng)商”引發(fā)的價(jià)值質(zhì)疑，這家曾被中產(chǎn)階級(jí)視為品質(zhì)標(biāo)桿的零售巨頭，正面臨著一場(chǎng)關(guān)于信任與價(jià)值的嚴(yán)峻拷問(wèn)。

高價(jià)生鮮背后的品控隱憂(yōu)

對(duì)于付費(fèi)會(huì)員而言，山姆的核心吸引力很大程度上源于其對(duì)生鮮食品安全與品質(zhì)的背書(shū)。

然而，2025年12月25日發(fā)生在天津梅江山姆會(huì)員商店的一起消費(fèi)糾紛，再次刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)。

據(jù)消費(fèi)者爆料，其在圣誕節(jié)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)的高價(jià)鱈魚(yú)片中，發(fā)現(xiàn)了令人不適的“血色條狀異物”。從公開(kāi)的影像資料來(lái)看，這些異物嵌于魚(yú)肉深處，外觀酷似寄生蟲(chóng)。

盡管有媒體在1月5日致電門(mén)店時(shí)，客服給出了標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)回應(yīng)——“支持退換貨”、“建議到店鑒定”、“所有商品均有質(zhì)檢報(bào)告”，但這種后置的處理方式顯然難以消除公眾的恐慌。

根據(jù)中國(guó)疾控中心的科普資料，海魚(yú)中確實(shí)存在感染異尖線蟲(chóng)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦被人體攝入未煮熟的含蟲(chóng)魚(yú)肉，可能引發(fā)劇烈的胃腸道反應(yīng)。

這一事件并非孤例，它折射出的是零售業(yè)在生鮮品控上的永恒難題。當(dāng)消費(fèi)者支付了數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)，并以高于普通市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)食材時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品本身，更是一份“免檢”的信任感。

然而，肉眼可見(jiàn)的異物不僅擊穿了消費(fèi)者的心理防線，更讓人質(zhì)疑：在追求千億銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，山姆引以為傲的品控體系是否跟得上其擴(kuò)張的步伐？如果“精選”變成了“驚嚇”，會(huì)員制的基石便會(huì)動(dòng)搖。

當(dāng)“獨(dú)家嚴(yán)選”撞上“共享工廠”

如果說(shuō)食品安全問(wèn)題是個(gè)案引發(fā)的信任危機(jī)，那么“供應(yīng)鏈同源”的爭(zhēng)議則是一場(chǎng)針對(duì)山姆會(huì)員價(jià)值的根本性解構(gòu)。

近期，有關(guān)“山姆會(huì)員卡是否值得續(xù)費(fèi)”的討論在社交平臺(tái)上愈演愈烈，導(dǎo)火索竟是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)小象超市與山姆存在“共享供應(yīng)商”的情況。

細(xì)心的網(wǎng)友指出，在兩家平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的雞翅中，不僅生產(chǎn)商均為正大食品有限公司，甚至連配料表成分都完全一致。對(duì)此，正大食品和小象超市的客服均表現(xiàn)得頗為坦誠(chéng)，確認(rèn)了“多渠道供應(yīng)”和“同廠出品”的事實(shí)。

這一發(fā)現(xiàn)對(duì)山姆的品牌形象造成了微妙而深遠(yuǎn)的打擊。一直以來(lái)，山姆通過(guò)強(qiáng)調(diào)“全球供應(yīng)鏈”、“獨(dú)家定制”和“嚴(yán)選”概念，構(gòu)建了一種稀缺性和高級(jí)感。消費(fèi)者愿意支付會(huì)員費(fèi)，是基于一種“在別處買(mǎi)不到”或者“在別處買(mǎi)不到這么好”的心理預(yù)期。然而，當(dāng)同樣的商品以類(lèi)似的品質(zhì)出現(xiàn)在無(wú)需會(huì)員費(fèi)的即時(shí)零售平臺(tái)上時(shí)，山姆的“渠道特權(quán)”瞬間被打破。

這種“供應(yīng)鏈祛魅”現(xiàn)象，揭示了零售行業(yè)的殘酷真相：在高度成熟的工業(yè)化食品體系中，真正的“獨(dú)家”極其稀缺。當(dāng)神秘的面紗被揭開(kāi)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己引以為傲的“中產(chǎn)特供”，可能只是大路貨的另一種包裝形式時(shí)，會(huì)員價(jià)值的稀釋便不可避免。這迫使山姆必須思考，除了簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)”好商品，還能提供何種不可替代的服務(wù)體驗(yàn)。

千億光環(huán)下的焦慮與突圍

盡管負(fù)面輿情偶發(fā)，但從數(shù)據(jù)層面看，山姆依然是一頭狂奔的巨象。

有消息稱(chēng)，山姆中國(guó)2025年的銷(xiāo)售額同比大增約40%，達(dá)到1400億元，助推沃爾瑪中國(guó)立下了2026年沖擊2000億元的宏大目標(biāo)。千萬(wàn)級(jí)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，更是證明了其商業(yè)模式在當(dāng)下的強(qiáng)大生命力。

然而，亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)無(wú)法掩蓋增長(zhǎng)背后的邏輯悖論。急速的規(guī)模擴(kuò)張（Sales Volume）往往是品控（Quality Control）的天敵。為了支撐1400億的銷(xiāo)售體量，山姆必須不斷拓寬供應(yīng)鏈，增加SKU，加快周轉(zhuǎn)速度。在這個(gè)過(guò)程中，如何確保每一片鱈魚(yú)都沒(méi)有寄生蟲(chóng)？如何確保每一款“獨(dú)家”產(chǎn)品都能維持高溢價(jià)的說(shuō)服力？這成為了巨大的挑戰(zhàn)。

此外，隨著國(guó)內(nèi)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（如盒馬X會(huì)員店、fudi等）的崛起，以及線上即時(shí)零售平臺(tái)在供應(yīng)鏈源頭的深耕，山姆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被多維度的對(duì)手蠶食。消費(fèi)者變得更加聰明且務(wù)實(shí)，他們不再盲目迷信品牌光環(huán)，而是開(kāi)始比價(jià)、看配料表、溯源產(chǎn)地。

山姆若想守住這千萬(wàn)會(huì)員，不能僅靠慣性的規(guī)模增長(zhǎng)，而必須回歸零售的本質(zhì)：用近乎苛刻的品控重塑信任，用真正的差異化商品重構(gòu)價(jià)值。否則，今天的“吐槽”與“質(zhì)疑”，或許就是明日帝國(guó)大廈出現(xiàn)裂痕的前奏。