永遠(yuǎn)有人會(huì)說(shuō)，品牌廣告的黃金時(shí)代是十年前。

這幾年，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，短視頻&直播、算法驅(qū)動(dòng)、愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，讓品牌獲取關(guān)注變得越來(lái)越難，重流量輕創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷現(xiàn)象比比皆是。

但廣告“廣而告之”的本質(zhì)沒(méi)變，接收者體量沒(méi)變。所以，如何穿透紛繁復(fù)雜的信息，挖掘到消費(fèi)者的共鳴瞬間，就成了當(dāng)下做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

Ma'nifesto創(chuàng)始人馬吐蘭的長(zhǎng)處正是這種消費(fèi)洞察。科班出身、大學(xué)就頻頻拿獎(jiǎng)、畢業(yè)順利進(jìn)入BBDO，2018年成為中國(guó)國(guó)際4A最年輕的CCO（首席創(chuàng)意官），她的廣告職業(yè)道路可謂一路開(kāi)掛。

但2023年，她毅然離開(kāi)BBDO開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)?！皠?chuàng)業(yè)看似不安全，但方向盤(pán)就握在自己手上，更清楚什么方式對(duì)品牌更好，更能全力以赴地和客戶共情消費(fèi)者?！?/p>

最近，浪潮新消費(fèi)和Ma'nifesto創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官馬吐蘭進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話，我們?cè)噲D挖掘當(dāng)下廣告營(yíng)銷的底層困境，如何通過(guò)創(chuàng)意洞察破局，以及長(zhǎng)期持續(xù)的品牌打法。

Ma'nifesto創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官 馬吐蘭

在這個(gè)表達(dá)過(guò)載時(shí)代，馬吐蘭認(rèn)為很多品牌被帶偏了風(fēng)向，進(jìn)入了某種傲慢，比如重明星輕溝通，重投放輕內(nèi)容，重媒體輕創(chuàng)意，讓大家越著急出圈、打爆，卻越求而不得、頻頻翻車(chē)。

“作為一個(gè)專業(yè)品牌，做每件事情之前都要想清楚，你的品牌基因和價(jià)值體系是否立得住腳？這樣對(duì)品牌好嗎？會(huì)讓社會(huì)走向更美好、更積極的方向嗎？”

馬吐蘭也相信好的創(chuàng)意所引發(fā)的群體共鳴，給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。就像李安說(shuō)的，電影的靈魂在于瞬間。其實(shí)生活也是一樣，有時(shí)候打開(kāi)一個(gè)瞬間足以。

在她的敘事中，好的品牌廣告正是通過(guò)一個(gè)微小又動(dòng)人的情緒點(diǎn)，精準(zhǔn)打中目標(biāo)人群。從十幾年前的吉列剃須刀，到創(chuàng)業(yè)后合作的星巴克、小紅書(shū)、屈臣氏、聯(lián)想、飛鶴、伊利舒化等，她始終篤定“以小見(jiàn)大”的力量。

有時(shí)候，越是民族的，就越是世界的。未來(lái)品牌的破局方法之一，或許就是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，洞察到一個(gè)個(gè)屬于自己的“瞬間”。

對(duì)話 | 馬吐蘭

編輯 | 賈夢(mèng)瑜

浪潮新消費(fèi)：你從2022年《躍上高階職場(chǎng)》進(jìn)入大眾視野，酷颯、干練、高冷是給多數(shù)人的第一印象。但細(xì)看各類平臺(tái)，你的表達(dá)又溫暖豐富，頗具人性視角。呈現(xiàn)出很大的反差感，你覺(jué)得自己是一個(gè)什么樣性格的人？

馬吐蘭：很難去總結(jié)，畢竟世界上最難了解的人就是自己，但我在具體的事情上比較清楚自己的想法。

如果用一個(gè)詞形容工作中的自己，我認(rèn)為是“專業(yè)”。我對(duì)自己的工作要求很高，不太喜歡一些不專業(yè)的行為。

有很多人“干一行恨一行”，但我恰好相反，很多時(shí)候是做一件事情，就喜歡一件事情，在這個(gè)過(guò)程中，我會(huì)把自己的時(shí)間和注意力全部投入。

我也是一個(gè)非常喜歡自由的人。比如周末喜歡在家里充電，但會(huì)收到很多分享邀請(qǐng)，起初還努力措辭、委婉拒絕。后來(lái)我意識(shí)到，人很難通過(guò)溝通讓別人完全理解自己，所以就不再解釋，而是坦誠(chéng)拒絕，選擇尊重自己的意愿和感受。

再比如我很感謝客戶找到我們，但在溝通中，如果發(fā)現(xiàn)他們不符合我們挑選客戶的原則，我們做不出雙方都滿意的作品，那就不會(huì)選擇開(kāi)始合作，這也是我任性的一部分。

浪潮新消費(fèi)：那從小到大，是哪些因素影響和塑造了現(xiàn)在的你？

馬吐蘭：一方面是不斷看書(shū)，這在很大程度上改變了我的一些看法；另一方面就是從職場(chǎng)和人際關(guān)系中學(xué)習(xí)、自省，慢慢糾正自己原來(lái)不對(duì)的做法。

剛進(jìn)廣告這一行時(shí)，我的個(gè)性更鮮明。十幾年前，翻譯“control”這個(gè)詞，是用“掌控”“控制”“把控”“掌握”來(lái)表達(dá)的情況下，我會(huì)很堅(jiān)持自己的看法，因?yàn)閺V告詞的表達(dá)就是要非常精準(zhǔn)。

但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，為了專業(yè)沒(méi)問(wèn)題，如果只是為了爭(zhēng)一口氣的沖突不光耗能，也沒(méi)有推進(jìn)工作，還會(huì)傷害到大家的感情。后面就學(xué)會(huì)了堅(jiān)持和妥協(xié)之間做了平衡。

創(chuàng)意的方式千千萬(wàn)，你可以用更包容的心態(tài)去看待創(chuàng)意，也可以用不同的思考去看待不同的人，有無(wú)數(shù)條道路會(huì)抵達(dá)同一個(gè)終點(diǎn)。

現(xiàn)在的我會(huì)更看整體，至于是不是自己想的 idea、是不是順著自己真的不重要，關(guān)鍵是把事情推進(jìn)。過(guò)程中，我也始終堅(jiān)持一視同仁的原則，比如跟小朋友、同資歷的同事以及保潔阿姨溝通的時(shí)候是保持一致的。

另一方面就是從書(shū)中學(xué)習(xí)。我很喜歡分析書(shū)中的人物性格，如果自己也有那種缺陷，就會(huì)有意識(shí)地改掉。

中國(guó)人有句古話叫“三歲看小，七歲看老”，這是所謂基因的力量。但絕大部分跟專業(yè)和職業(yè)有關(guān)的技能，都可以被后天塑造，所以我不太會(huì)用固定思維去看人或事，畢竟事物都有流動(dòng)性。

也正是因?yàn)槟芸吹阶约荷砩系淖兓?，所以我相信別人也會(huì)隨著時(shí)間而改變。

浪潮新消費(fèi)：2003年大學(xué)獲獎(jiǎng)，畢業(yè)入職BBDO，2018年成為中國(guó)國(guó)際4A最年輕的CCO，再到23年創(chuàng)立自己的廣告公司，你的事業(yè)路徑看起來(lái)非常順暢。如果把這近20年的職業(yè)生涯劃分成幾個(gè)階段，你會(huì)如何區(qū)分和理解？

馬吐蘭：其實(shí)就兩個(gè)階段，上班和創(chuàng)業(yè)。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，在BBDO的每次升級(jí)都是在微小中進(jìn)步，不足以讓自己的心態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。上班時(shí)，所有的升級(jí)都還是在現(xiàn)有平臺(tái)上做創(chuàng)意表演，你的職責(zé)永遠(yuǎn)就是為客戶做出好作品。

但創(chuàng)業(yè)后明顯不一樣了，你要自己完成從0到1的搭建，做財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略咨詢，還要做創(chuàng)意、寫(xiě)文案，管理以及跟客戶具體談生意、合作方式、金額……

所以即便都是創(chuàng)意人的身份，上班和創(chuàng)業(yè)還是兩個(gè)完全不同的概念。

浪潮新消費(fèi)：CEO 視角下，你看品牌、消費(fèi)者、廣告行業(yè)的方式發(fā)生了什么樣的根本變化？

馬吐蘭：我覺(jué)得同理心角度發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)變。

以前客戶需求都是通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)傳達(dá)，我更多會(huì)以創(chuàng)意人的身份去看這件事。因?yàn)槌鼋肿髌肪褪且騽?dòng)消費(fèi)者，幫助客戶進(jìn)行品牌升級(jí)或提高銷量，所以當(dāng)時(shí)真正在共情的只有消費(fèi)者群體。

但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，首先要共情的就是客戶，我更會(huì)站在他們的角度考慮，去看這次的市場(chǎng)壓力來(lái)源、目的，然后直接告訴他們消費(fèi)者的偏好和需求。

這大大降低了溝通壁壘，也可以幫助雙方更高效地做決定，從而一起達(dá)到共情消費(fèi)者的目的。雖然最終目的沒(méi)變，但直接對(duì)接的人物變了。從公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部，變成了客戶。

浪潮新消費(fèi)：創(chuàng)業(yè)需要做很多不同的事情，你的精力難免被分散。你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)對(duì)你的創(chuàng)意是削弱還是另外一個(gè)維度的加強(qiáng)？

馬吐蘭：我覺(jué)得是加強(qiáng)?，F(xiàn)在跟品牌方的溝通更加直接、高效，而作為創(chuàng)始人和首席創(chuàng)意，會(huì)更明確自己的創(chuàng)意方向，知道什么方式對(duì)品牌更好，更能吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。最關(guān)鍵的是，因?yàn)楝F(xiàn)在直接對(duì)接的是能做決策的客戶，讓事情變得更簡(jiǎn)單。

以前我的時(shí)間雖然都集中在創(chuàng)意部分，但需要同時(shí)分給很多客戶。但現(xiàn)在，我一次只服務(wù)一個(gè)客戶，把腦力、體力、專注度all in，在時(shí)間成本足夠的情況下，我只會(huì)做得更好和全力以赴。

浪潮新消費(fèi)：你覺(jué)得現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候嗎？

馬吐蘭：從行業(yè)角度看，廣告的黃金時(shí)代可能是十年前二十年前；但對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都是創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)候，因?yàn)槲业哪康木褪窍朐囋囈粤硗庖环N形態(tài)做創(chuàng)意。

當(dāng)然，當(dāng)下的媒體、渠道、溝通形式都是多樣化的，這就等于客戶的多樣化。所以當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意人自己出來(lái)開(kāi)公司時(shí)，更容易以小體量做大事情。從這個(gè)視角看，現(xiàn)在也是某種程度上的好時(shí)代。

浪潮新消費(fèi)：你剛才提到對(duì)“專業(yè)”的重視，那在做品牌廣告的過(guò)程中，哪類客戶會(huì)不符合你的原則？

馬吐蘭：每個(gè)品牌都有自己的生命周期，品牌在不在創(chuàng)業(yè)其實(shí)不重要，但你的產(chǎn)品始終要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。有些品類的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化很高，品牌希望通過(guò)傳播或廣告戰(zhàn)略提升差異化，這也正是體現(xiàn)廣告公司專業(yè)度的時(shí)候。

但事實(shí)上，有些企業(yè)在闡述品牌時(shí)，產(chǎn)品糟糕到連自己都說(shuō)服不了。你對(duì)自己產(chǎn)品本身不信任，都不能驕傲地分享出去，那就應(yīng)該把費(fèi)用投在研發(fā)或其他讓產(chǎn)品更好的方面。

對(duì)于有問(wèn)題、不及格的產(chǎn)品，廣告做得越好，對(duì)社會(huì)的傷害就越大，這是我首先就會(huì)拒絕的項(xiàng)目，也應(yīng)該是每個(gè)廣告人的底線。

浪潮新消費(fèi)：以前的品牌喜歡俯視眾生，現(xiàn)在消費(fèi)者拒絕爹味和說(shuō)教，讓品牌逐漸走向真實(shí)、活人感。從你的角度看，當(dāng)下品牌和消費(fèi)者處于什么關(guān)系轉(zhuǎn)換之中？公眾心理有哪些轉(zhuǎn)變？

馬吐蘭：其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，廣告就從單向溝通變成了雙向奔赴。以前是品牌單方面輸出，只要品牌做了廣告、買(mǎi)了大媒體，用戶就得接受；現(xiàn)在消費(fèi)者可以付費(fèi)跳過(guò)廣告，品牌和消費(fèi)者關(guān)系就變成了互動(dòng)型。

但無(wú)論是以前還是現(xiàn)在，做廣告的本質(zhì)不變，那就是“廣而告之”，通過(guò)不同的、好玩的手段讓大家知道你的存在，然后相信你、喜歡你，進(jìn)而愿意給你掏錢(qián)。

在這種情況下，我認(rèn)為未來(lái)的廣告會(huì)有兩種形態(tài)：服務(wù)型和共創(chuàng)型。

首先，服務(wù)型廣告要給消費(fèi)者提供新東西。大家不想再看到重復(fù)性、干擾性的東西，所以表達(dá)形式或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等一定要?jiǎng)?chuàng)新，而新東西的產(chǎn)生就來(lái)源于品牌方的服務(wù)型心態(tài)。

其次，共創(chuàng)型廣告要讓消費(fèi)者有代入感。消費(fèi)者既不是來(lái)聽(tīng)說(shuō)教的，也未必需要從你這獲取信息，而是看你有沒(méi)有讓我覺(jué)得自己是其中之一，如果品牌愿意讓我參與共創(chuàng)一個(gè)屬于我們的價(jià)值觀，那我們就會(huì)站在你這邊。

浪潮新消費(fèi)：以你的視角來(lái)看，現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌在營(yíng)銷上有哪些普遍但致命的錯(cuò)誤認(rèn)知，有哪些雷區(qū)必須規(guī)避？

馬吐蘭：我自己觀察到的有幾個(gè)。

第一，重明星輕溝通。

尤其這幾年，很多品牌都有亂用流量明星的趨勢(shì)。一個(gè)明星同時(shí)有二三十個(gè)代言，雖然不是同一個(gè)品類，但后果就是：

一，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞；二，品牌認(rèn)知不清，消費(fèi)者知道這個(gè)明星做了廣告，卻不知道為誰(shuí)而做；三，只依賴流量明星，但沒(méi)有融入任何創(chuàng)意或量身打造。結(jié)果就是花了錢(qián)，卻很難產(chǎn)生預(yù)期效果。

第二，重投放輕內(nèi)容。

比如有些品牌，花上億去買(mǎi)媒體，卻不愿意花幾百萬(wàn)做好創(chuàng)意內(nèi)容。

比如有些女性品牌，好像三八婦女節(jié)就一定要宣傳女性主義。但回頭看，并沒(méi)有幾個(gè)品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)積累了品牌資產(chǎn)。

一個(gè)女性品牌不可能放過(guò)“三八婦女節(jié)”的流量，這種思維也許沒(méi)有錯(cuò)，但具體怎么做想清楚了嗎？你真的希望幫助女性嗎？你的動(dòng)作對(duì)社會(huì)有意義嗎？畢竟，因?yàn)樯縿?dòng)男女對(duì)立而翻車(chē)的案例就非常多。

重投放沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)椤皬V告”的廣，但“告”之的內(nèi)容才是決定它是否是一個(gè)好的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

第三，重流量輕目標(biāo)群。

很多人覺(jué)得出圈就是好事，其實(shí)未必。尤其是在廣告方面，只出圈但沒(méi)有打到目標(biāo)人群是無(wú)效的；打到非目標(biāo)群體，讓真正喜歡你的人反而討厭你，那就是出錯(cuò)。只有打到目標(biāo)人群的心里才是真正的有效溝通，品牌才能生根。

第四，重媒體輕創(chuàng)意。

以前是根據(jù)品牌的困境，先想出解決問(wèn)題的創(chuàng)意，再購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的媒體實(shí)現(xiàn)投放?，F(xiàn)在卻本末倒置了，很多品牌把錢(qián)給媒體、給明星、給平臺(tái)，再反過(guò)來(lái)想創(chuàng)意，不能說(shuō)完全錯(cuò)誤，但效果確實(shí)很有限。

所以，我們能很明確地看到，這幾年的營(yíng)銷圈有點(diǎn)偏航，但這不是一兩個(gè)人就能改變的。好在很多客戶撞了南墻后，也逐漸開(kāi)始意識(shí)到這些問(wèn)題。

浪潮新消費(fèi)：你覺(jué)得這些錯(cuò)誤認(rèn)知是怎么形成的，跟時(shí)代背景、社會(huì)情緒有哪些因果聯(lián)系？

馬吐蘭：大概是決策者某種程度上的傲慢。

首先，每個(gè)品牌人或廣告人都要放下傲慢的心態(tài)，尊重現(xiàn)在的民族情緒和時(shí)代情緒，去重新審視大家當(dāng)下真正需要的東西，尤其是你的目標(biāo)群體。

其次，作為一個(gè)專業(yè)的品牌，做每件事情之前都要想清楚，你的品牌基因和價(jià)值體系是不是立得住腳？這樣對(duì)品牌好嗎？會(huì)對(duì)我們的消費(fèi)者產(chǎn)生正面影響嗎？會(huì)讓社會(huì)走向更美好、更積極的方向嗎？

我們要不斷反問(wèn)自己這些要素，而不是著急出圈、打爆、引流，因?yàn)闆](méi)有根基的操作一定會(huì)翻車(chē)。有不少品牌覺(jué)得黑紅也是紅，先提高流量再說(shuō)。但要走長(zhǎng)期主義道路，這種思維千萬(wàn)不能要，好好做事其實(shí)也能出圈。

而且要相信創(chuàng)意的力量。從全球角度看，很多品牌都是通過(guò)廣告來(lái)加分的，而不是流量。而中國(guó)一些好創(chuàng)意的例子也證實(shí)了這點(diǎn)。

創(chuàng)意的魅力在我們營(yíng)銷圈的開(kāi)發(fā)還不足1%，那些流量做得好的自媒體，本質(zhì)上也是因?yàn)橛泻馨舻膭?chuàng)意基因，比如好玩的段子、創(chuàng)新有趣的形式等。還有當(dāng)年的冰桶挑戰(zhàn)，初心是為漸凍癥患者籌款，也一樣引發(fā)了病毒式傳播。

浪潮新消費(fèi)：有一些品牌本身的產(chǎn)品底子很好，甚至有自己的獨(dú)到壁壘，但在傳達(dá)理念或跟消費(fèi)者溝通時(shí)仍然有溝壑，你覺(jué)得這其中的矛盾和困境在哪里？

馬吐蘭：主要是品牌價(jià)值感低的問(wèn)題。

產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但讓人覺(jué)得這個(gè)價(jià)格買(mǎi)來(lái)沒(méi)有價(jià)值感，所以就會(huì)被放棄。在品牌方看來(lái)，部分出圈品牌甚至不如自己的產(chǎn)品好，但人家可能恰恰給予了消費(fèi)者很高的情緒價(jià)值。

產(chǎn)品好，一種是別人真覺(jué)得你好到突出，一種是消費(fèi)者用了后發(fā)現(xiàn)差不多，這時(shí)候就需要想象力。那就是它給我傳遞的感覺(jué)不一樣，它讓我感覺(jué)變得更好了。

比如同樣一個(gè)東西，我賣(mài)79，你賣(mài)69，甚至有人賣(mài)99，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是100元以內(nèi)的定價(jià)，但如果99的產(chǎn)品體驗(yàn)感、和給消費(fèi)者帶來(lái)的情緒價(jià)值都超越了79，69，甚至?xí)屗麄兏杏X(jué)買(mǎi)到了399的商品，這就是價(jià)值感高。

在消費(fèi)者溝通方面，廣告打高不打低，一定要把價(jià)值感做上去，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得我賺到了。這種“賺到了”不止是一種心理，也是一種真正的價(jià)值體驗(yàn)。

所以從定價(jià)到傳播溝通，我會(huì)把價(jià)值感放在第一位。

浪潮新消費(fèi)：我們之前也發(fā)現(xiàn)，一些代工廠已經(jīng)幫助國(guó)外頂級(jí)品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，但當(dāng)它自己做品牌時(shí)，價(jià)格變得更低但賣(mài)得并不好，這里面需要做的核心建設(shè)是什么？

馬吐蘭：當(dāng)一個(gè)品牌還沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)，類似的產(chǎn)品你定更低的價(jià)格，消費(fèi)者都不愿意買(mǎi)你。在還沒(méi)有形成足夠忠誠(chéng)度的情況下，用戶只會(huì)相信第一印象，而這種選擇就來(lái)自于品牌力。

比如，有的白牌之前是給韓國(guó)品牌做代工，如果通過(guò)電商平臺(tái)搜索單品關(guān)鍵詞，銷量還挺高。但第一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得很好，第二個(gè)產(chǎn)品可能就賣(mài)不掉，就是因?yàn)闆](méi)有品牌力加持。

有的客戶找到我們時(shí)很急，但做品牌是個(gè)長(zhǎng)期工程。好比一個(gè)明星，你可能靠一部作品爆紅，但要紅十年、二十年必須要長(zhǎng)期發(fā)力。

賺快錢(qián)很容易，但要賺到名聲，從而讓品牌有溢價(jià)力，就要建立背后的根基。做品牌就是建立人格，不可能是一朝一夕的事情。一年最多讓別人看見(jiàn)你，第二年讓別人買(mǎi)你，第三年讓別人喜歡你，第四年讓人家追隨你，第五年讓人家依賴你……

我們也會(huì)給品牌做內(nèi)部戰(zhàn)略咨詢，但品牌力構(gòu)建部分，我們一定會(huì)協(xié)同創(chuàng)始人理清楚他自己的目標(biāo)，再根據(jù)品牌處境、目的、資產(chǎn)，梳理一個(gè)品牌三角，查漏補(bǔ)缺，確定不同時(shí)間對(duì)外溝通的方式等。

浪潮新消費(fèi)：如果一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要成為品牌，前提條件還是創(chuàng)始人要轉(zhuǎn)變他的思維，或他本身就有品牌愿景。

馬吐蘭：創(chuàng)始人一定要有品牌思維，不然只能做爆品，這樣永遠(yuǎn)不能給別人提供持續(xù)穩(wěn)定、有價(jià)值感的產(chǎn)品，也不會(huì)讓其他產(chǎn)品更好地產(chǎn)生被認(rèn)知的能力。

尤其是初創(chuàng)階段，創(chuàng)始人就代表了品牌，創(chuàng)始人的眼光、思維、格局直接決定了品牌能走多遠(yuǎn)，像喬布斯當(dāng)年。所以優(yōu)秀產(chǎn)品可能并沒(méi)有那么稀缺，但有這種想法或方向的創(chuàng)始人更難得。

尤其對(duì)于區(qū)隔化程度低、技術(shù)差別不大的品類來(lái)說(shuō)，比如奶茶、咖啡、服裝……這類品牌的發(fā)展情況完全取決于創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷思路。

除非你的產(chǎn)品差異化大到獨(dú)一無(wú)二，且不能夠復(fù)制，如果沒(méi)辦法讓產(chǎn)品說(shuō)話，那99.9%的產(chǎn)品都需要優(yōu)秀的廣告人幫忙定位、營(yíng)銷推廣。

有的創(chuàng)始人也許對(duì)品牌本身沒(méi)有那么熟悉，或?qū)I(yíng)銷玩法不熟，但他非常相信專業(yè)的人，那品牌一樣會(huì)做得很好。

浪潮新消費(fèi)：《永不失色的她》《中國(guó)招牌》《馬龍出馬送舒化》《讓生活\濃/一點(diǎn)》都是你之前記憶點(diǎn)很強(qiáng)的廣告作品，像你們這兩年合作的星巴克、飛鶴、MK、伊利都是成熟消費(fèi)品牌。所以你們對(duì)品牌的選擇偏好是什么？

馬吐蘭：我們很喜歡遇到了一些進(jìn)入瓶頸的客戶，因?yàn)槠款i一般就是創(chuàng)意人的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我非常樂(lè)于接受這樣的挑戰(zhàn)。

所以我們選擇的客戶，要么遇到了銷量瓶頸，要么遇到了品牌升級(jí)瓶頸，要么是能在大事中塑造自己的品牌氣質(zhì)。我們就喜歡做一些能改變的事情。

比如星巴克，不希望品牌老化，而是一直和時(shí)代在變化，打破老化印象。面對(duì)年輕消費(fèi)者希望“濃”一些的口感的變化，所以他們就研究了一款綠色的小濃杯，比正常規(guī)格要小，但更濃。

從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)看，因?yàn)樾《鴿?，就像人的情緒一樣，不能持續(xù)高亢?？Х鹊男《鴿猓褪恰皾狻币幌戮秃?；在日常生活中也是，雖然年輕人都希望有更多能量，但人不能持續(xù)高密度滿足，有個(gè)美好瞬間就足夠了。

當(dāng)初星巴克小濃杯的廣告洞察就來(lái)源于此，所以便捕捉了生活中簡(jiǎn)單的瞬間，像菜市場(chǎng)打招呼、Idea成功賣(mài)掉的瞬間……

就像李安說(shuō)的“電影最打動(dòng)人的通常不是一個(gè)故事，電影的靈魂在于瞬間?！?/strong>其實(shí)生活的意義也在于瞬間，有時(shí)候一個(gè)點(diǎn)就夠了。

這條廣告幾乎沒(méi)有投流，自發(fā)地出圈了。當(dāng)時(shí)，很多上海朋友還問(wèn)我，菜市場(chǎng)的那條“儂好”是不是給上海做的？其實(shí)不是，很多時(shí)候廣告就是用本地化來(lái)做全國(guó)化，甚至全球化。

包括這次亞運(yùn)會(huì)耐克的蘇炳添煲湯也是廣東特色，但全國(guó)都能看懂。雖然已經(jīng)兩年多過(guò)去了，現(xiàn)在到校園分享演講，居然還是有很多同學(xué)和我說(shuō)，他們非常喜歡星巴克“濃”系列廣告，這讓我很意外。

廣告的魅力就是這樣以小見(jiàn)大，通過(guò)一個(gè)小的情緒點(diǎn)，就能共情到你要觸達(dá)的人群。

浪潮新消費(fèi)：在品牌廣告行業(yè)，群玉山擅長(zhǎng)講故事，華與華則偏向超級(jí)符號(hào)，你們好像兼具了公共文本和符號(hào)視角。在公司內(nèi)部，你們?cè)趺锤爬ㄗ约旱膭?chuàng)意打法？

馬吐蘭：廣告公司本身不需要有自己太精細(xì)的定義，因?yàn)樗拇嬖诰褪菫槠放平鉀Q問(wèn)題。打個(gè)比方，?？漆t(yī)院只治皮膚、骨科、耳鼻喉等身體局部，但廣告更像一個(gè)綜合醫(yī)院，解決的是品牌傳播全方位、全生命周期的問(wèn)題。

當(dāng)然，根據(jù)創(chuàng)始人興趣或個(gè)人風(fēng)格的不同，廣告公司也會(huì)呈現(xiàn)不同的特質(zhì)。

我做了這么多年廣告，從不定義個(gè)人風(fēng)格，而是把風(fēng)格歸給品牌。我們希望塑造的品牌風(fēng)格越不同越好，不想把所有客戶都打扮成我的樣子。我要成就不一樣的品牌，而不是成就一樣的自己。

每個(gè)品牌都有不同的品牌基因和氣質(zhì)，以及屬于自己的發(fā)展階段，比如起步階段可能需要一個(gè)超級(jí)符號(hào)。所以要根據(jù)它所處的階段來(lái)看需求，不能所有的葫蘆都裝一個(gè)藥。

我們也有自己的方法論，但不是用來(lái)做產(chǎn)出，而是檢查。我們的方法論是根據(jù)現(xiàn)階段的傳播環(huán)境定義的，它也一定會(huì)根據(jù)時(shí)代變化和客戶需求不斷改變。

比如我會(huì)檢查的有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：value（價(jià)值）、innovation（創(chuàng)新）、impact（影響）。

第一，Value 是指我們希望能跟客戶價(jià)值共創(chuàng)，提供強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度的方案。

做事情時(shí)我會(huì)不斷問(wèn)自己，今天這個(gè)項(xiàng)目只能吐蘭廣告做，還是另外一家公司做也行？我們給客戶提供的獨(dú)特價(jià)值在哪里？所以就會(huì)著重檢查以下三方面：

（一）品牌價(jià)值，真正好的廣告一定會(huì)提高品牌記憶度，讓消費(fèi)者回歸品牌和產(chǎn)品本身，只能讓人記住流量明星而忘記品牌的是無(wú)效廣告；（二）商業(yè)價(jià)值，做完這個(gè)廣告后，客戶的商業(yè)指數(shù)、品牌認(rèn)知度、好感度有沒(méi)有提高；（三）社會(huì)價(jià)值，這個(gè)廣告有沒(méi)有危害社會(huì)，還是給社會(huì)帶來(lái)正向的效果，這會(huì)直接關(guān)系到品牌能否在社會(huì)長(zhǎng)期立足。

第二，Innovation 是指革新和顛覆，也就是原創(chuàng)性。我對(duì)作品的原創(chuàng)性有很強(qiáng)的潔癖，現(xiàn)在又有AI技術(shù)，所以我經(jīng)常會(huì)想怎樣才能更好地幫助客戶創(chuàng)新。越是AI時(shí)代，新想法更重要了。

不過(guò)創(chuàng)新的確非常難。我們每年都會(huì)看非常多國(guó)內(nèi)外的案例參考，我們看是為了跟別人不同，而不是為了一樣。

第三，Impact 是指影響力，就是客戶最喜歡說(shuō)的打爆。但打爆只是過(guò)眼云煙，我們要做的是長(zhǎng)期積累，要讓消費(fèi)者覺(jué)得，你是有持續(xù)能力放煙花的品牌，這才能成就一場(chǎng)盛宴。

這種影響力靠的還是不同項(xiàng)目的積累以及持續(xù)產(chǎn)出。很多客戶會(huì)今天找A，明天找B，后天找 C，根本原因還是不知道自己的品牌基因是什么，所以才會(huì)不斷找廣告公司試驗(yàn)。

浪潮新消費(fèi)：革新和顛覆非常難。所以關(guān)于做創(chuàng)新洞察，你能結(jié)合具體的案例說(shuō)明一下嗎？

馬吐蘭：創(chuàng)新要從洞察中來(lái)。很多形式?jīng)]辦法顛覆，那在這種情況下，新的洞察絕對(duì)是創(chuàng)新的關(guān)鍵。

比如我們十幾年前做過(guò)的手動(dòng)剃須刀CNY項(xiàng)目。那時(shí)手動(dòng)剃須刀比較便宜，但需要抹泡沫濕剃，也很容易割到臉，所以消費(fèi)者會(huì)擔(dān)憂它的不穩(wěn)定性。但隨著它從單面刀片發(fā)展到兩面、再到三面，掌控度也越來(lái)越高。

后來(lái)我們接到了一個(gè)項(xiàng)目，目標(biāo)群體是買(mǎi)29.9元刀片、不會(huì)買(mǎi)上百元電動(dòng)剃須刀的人，客戶目的是在過(guò)年期間提高剃須刀的銷量。

我們先錨定的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是好掌控、不易刮破皮膚、在任何情況下都能順滑使用。

因?yàn)槭沁^(guò)年項(xiàng)目，盡管絕大部分手動(dòng)剃須刀的使用場(chǎng)景是在室內(nèi)，但這次，我們選擇了坐火車(chē)的場(chǎng)景。這些人群和使用剃須刀的人群，在消費(fèi)水平上完全吻合。

而且在火車(chē)上熬一夜，男士的胡子會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)，大家回家過(guò)年又不希望家人看到自己胡子拉渣的模樣，怕自己在外面打工過(guò)得很不好，所以會(huì)在下車(chē)前剃干凈胡須，更體面一點(diǎn)見(jiàn)家人，讓家人放心。這就是洞察。

所以我們執(zhí)行的手法就是在一列火車(chē)上，乘客下車(chē)前，在火車(chē)的搖擺中、在很小的洗手間內(nèi)，用很穩(wěn)的手動(dòng)剃須刀刮好胡子，然后神清氣爽地見(jiàn)來(lái)火車(chē)站接自己的家人。

不是客戶讓我們坐火車(chē)，而是我們找到了過(guò)年回家坐火車(chē)的這群人。選擇一個(gè)極致的地方去合理使用這個(gè)產(chǎn)品，講好這個(gè)故事，別人就很難跟你撞車(chē)。當(dāng)時(shí)效果非常好，我們第二年又做了列車(chē)長(zhǎng)三過(guò)家門(mén)而不入的廣告。

所以，洞察永遠(yuǎn)可以提供新東西。

客戶的產(chǎn)品創(chuàng)新和我們講故事的創(chuàng)新本質(zhì)是兩個(gè)不同維度，我們的創(chuàng)新依賴在客戶的某一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上。

如果不花心思去找產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、人群消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)渠道等，當(dāng)然做不出獨(dú)特的廣告內(nèi)容，結(jié)果就是抄襲或偷懶用流量明星。

浪潮新消費(fèi)：關(guān)于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的精準(zhǔn)點(diǎn)，是自己足夠用心也能洞察到的嗎？

馬吐蘭：可以。但這是一件比較專業(yè)的事情，所以可能要找廣告公司。

我們應(yīng)該從來(lái)沒(méi)有做垮過(guò)項(xiàng)目，作為一個(gè)專業(yè)廣告人，與其復(fù)盤(pán)失敗，更應(yīng)該預(yù)知失敗。我們不可能讓客戶試錯(cuò)，只是說(shuō)做到80分、90分還是100分而已。如果只做到50分，那客戶就沒(méi)有必要找廣告公司了。

浪潮新消費(fèi)：吐蘭廣告跟品牌的合作也有周期，那怎么保證影響力持續(xù)達(dá)到互相的預(yù)期？

馬吐蘭：早年間做廣告簽的都是長(zhǎng)期客戶，比如在BBDO的時(shí)候，我可能連續(xù)五年都做百事可樂(lè)，也在和客戶一起研究進(jìn)步；但現(xiàn)在環(huán)境不太容易構(gòu)建信任體系，客戶更喜歡把不同項(xiàng)目分給不同公司。

我聽(tīng)過(guò)客戶說(shuō)過(guò)一句很感人的話：你們不是我們的乙方，是我們的伙伴。

乙方是手腳，客戶指揮它做出自己想象的東西；伙伴卻意味著大腦。共同商討、共同決定、共同承擔(dān)，一起做出我們想要的東西。大部分甲方還是把廣告公司用成了乙方，但想長(zhǎng)期沉淀影響力，還是要轉(zhuǎn)變合作思維。

廣告公司也一樣，我們要把甲方的錢(qián)當(dāng)做自己的錢(qián)去用，才能更好地承擔(dān)責(zé)任，才不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)創(chuàng)意“想都想了”的情況。

所以我創(chuàng)業(yè)后，非常謹(jǐn)慎地選擇客戶和提供建議，因?yàn)槲已荷狭藗€(gè)人名聲和公司名譽(yù)，所以不會(huì)讓客戶隨便試錯(cuò)。

當(dāng)然，廣告行業(yè)允許百花齊放，這樣才好玩，才真實(shí)，我們沒(méi)有必要去定義或評(píng)判別人，不同品牌找自己欣賞的、氣味相同的廣告公司就好。

浪潮新消費(fèi)：最后聊聊你們的組織理念和未來(lái)打法。你們公眾號(hào)招聘帖用的都是“請(qǐng)人”，文案出身的你對(duì)語(yǔ)言邊界的構(gòu)建會(huì)更清晰。這背后體現(xiàn)了你對(duì)員工與企業(yè)關(guān)系的何種理解？

馬吐蘭：“請(qǐng)”字比較簡(jiǎn)潔，因?yàn)槲覀兒苄枰@樣一個(gè)角色，員工也是伙伴，所以想請(qǐng)他來(lái)聊一聊。而且每次跟候選人聊的時(shí)候，我都會(huì)說(shuō)這是一次雙方的合作，希望我們能一起打造一個(gè)喜歡的公司。

我們的原則是長(zhǎng)期主義，所以不管是創(chuàng)業(yè)后還是在BBDO，團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)率都非常低。當(dāng)然每個(gè)人都可以有流動(dòng)性，所以我也很鼓勵(lì)員工跳槽或拿更好的offer。

但事實(shí)上，我們一般都非常融洽，這就更好地幫我們形成默契，這也是千金難買(mǎi)的情誼。

浪潮新消費(fèi)：《老板不知道的你》里，你的發(fā)言被很多網(wǎng)友說(shuō)“神仙領(lǐng)導(dǎo)”，所以你看待人才的標(biāo)準(zhǔn)是什么？踩過(guò)這方面的坑嗎？

馬吐蘭：我內(nèi)心最看重的是人品，但說(shuō)實(shí)話，人品只有在相處后才能知道，很難在第一次面試時(shí)判斷出來(lái)。

其次，我會(huì)看才華和專業(yè)能力。創(chuàng)意崗很直觀，用作品說(shuō)話；業(yè)務(wù)崗的話，我們會(huì)看他的包容度、主動(dòng)性、溝通能力、靈活度等，也就是所謂的專業(yè)能力。

第三，學(xué)習(xí)能力，他們一定要能夠擁抱變化，而且知道自己的優(yōu)點(diǎn)，并通過(guò)學(xué)習(xí)把優(yōu)點(diǎn)不斷放到最大。

由于我自己是創(chuàng)意出身，所以看創(chuàng)意這個(gè)崗位很準(zhǔn)，也有兜底的能力，但阿康（Account Executive 客戶執(zhí)行）我的確招錯(cuò)過(guò)人。

業(yè)務(wù)崗必須要站在他人的立場(chǎng)考慮，溝通能力其實(shí)也體現(xiàn)了他的共情能力。在沒(méi)法達(dá)成共識(shí)的情況下，很難去糾正培養(yǎng)，這就是我早前經(jīng)歷過(guò)的認(rèn)知偏差。

浪潮新消費(fèi)：你覺(jué)得一家公司的氛圍和文化是怎么形成的？創(chuàng)始人在其中發(fā)揮什么作用？

馬吐蘭：首先，廣告公司是創(chuàng)意公司，它要容許別人有更大的創(chuàng)作自由空間。

我會(huì)跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，每次提案一定要體現(xiàn)專業(yè)度，除了溝通、表達(dá)之外，更關(guān)鍵的是呈現(xiàn)什么樣的核心價(jià)值給客戶。所以當(dāng)我們確定以專業(yè)度為核心時(shí)，其他東西就要為之讓步。

那專業(yè)的工作氛圍怎么形成？我非常堅(jiān)持讓大家以自己擅長(zhǎng)的方式想創(chuàng)意。至于在不在公司、早來(lái)還是晚來(lái)，不做要求；review時(shí)，用文字表達(dá)還是圖案示意，也都允許。

我希望他們能保留自己個(gè)性的部分，工作爭(zhēng)論僅僅針對(duì)專業(yè)內(nèi)容，千萬(wàn)不要上升到人身攻擊或個(gè)人批判，要尊重個(gè)體表達(dá)。

我還是偏鼓勵(lì)式的領(lǐng)導(dǎo)，比如當(dāng)初是因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)請(qǐng)你來(lái)，那你在這個(gè)點(diǎn)上做到最舒適和最能加分就可以，所以更喜歡一個(gè)人對(duì)自己的長(zhǎng)處和短板有清晰認(rèn)知。

其次，企業(yè)文化還是得看創(chuàng)始人。

如果創(chuàng)始人做好了自己，那員工也會(huì)慢慢跟你對(duì)標(biāo)。比如，創(chuàng)意同事一般都比較隨意，但我的時(shí)間觀念非常強(qiáng)，他們也許就會(huì)潛移默化受影響。長(zhǎng)此以往，也會(huì)形成自己的時(shí)間觀念。

所以公司的氛圍和文化，需要?jiǎng)?chuàng)始人以身作則。尤其在小公司，創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)都會(huì)被放大，想引導(dǎo)員工成為什么樣的人，最好自己就能做到。

浪潮新消費(fèi)：你對(duì)吐蘭廣告的未來(lái)規(guī)劃是什么？有想過(guò)做成一家大公司嗎？

馬吐蘭：公司現(xiàn)在的體量還不錯(cuò)，創(chuàng)意也是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的舒適區(qū)。有時(shí)，創(chuàng)意有魅力的地方正是不被管理、不能復(fù)制。

我很喜歡廣告行業(yè)，創(chuàng)業(yè)目的就是探索廣告新模式，所以不會(huì)只在舒適區(qū)徘徊。我想把公司做大做強(qiáng)，但如果是每個(gè)人都怨聲載道的大而丑，那寧愿小而美。

所以要想清楚很多事情，比如未來(lái)是做一個(gè)完全的管理者，還是創(chuàng)意者，以及怎么培養(yǎng)出更多人才，以他們的方法繼續(xù)發(fā)展公司等。

浪潮新消費(fèi)：創(chuàng)業(yè)之后，你感覺(jué)到更幸?；虺鋵?shí)嗎，這個(gè)過(guò)程中你的得失是什么？

馬吐蘭：創(chuàng)業(yè)對(duì)我的人生有很大幫助。我更加看清了自己的內(nèi)心，也真正明白了什么東西是我在意的、什么東西其實(shí)不重要。

不敢說(shuō)創(chuàng)業(yè)是不是讓人更幸福，但的確更自由了，因?yàn)槲矣辛烁?say no 的權(quán)利。而且我和團(tuán)隊(duì)都不用被動(dòng)加班，還可以沉浸式地幫助一兩個(gè)客戶規(guī)劃。

更自在的同時(shí)，我也失去了一些安全感。上班時(shí)，穩(wěn)定的平臺(tái)、并肩的同事，都讓人有一定的熟悉度和安全感；但創(chuàng)業(yè)的安全感是自己給的，因?yàn)槟憔褪情_(kāi)船的人，你會(huì)看到更大的海，也會(huì)知道要開(kāi)往哪個(gè)方向。

創(chuàng)業(yè)凡事親力親為當(dāng)然很累，但我還是想做出一些好作品，得到一些客戶的認(rèn)可，想幫品牌做出偉大的成績(jī)，就是這種行業(yè)使命感一直在支撐著我走下去。