如果只看表象，2025 年幾乎可以被稱作品牌營銷“百花齊放”的一年。縱觀全年大大小小的品牌營銷案例，許多不同類型、風(fēng)格的品牌表達(dá)，都獲得了比過去更高的話語曝光和參與度。

一方面，是AI技術(shù)在品牌營銷中的大規(guī)模運(yùn)用。多模態(tài)人工智能的快速發(fā)展和品牌廣告預(yù)算的持續(xù)收縮，讓越來越多的品牌轉(zhuǎn)向AI創(chuàng)作，而以可口可樂為代表的一部分品牌，已經(jīng)將AI廣告發(fā)展為品牌的標(biāo)志性風(fēng)格。

或許，也正是這股技術(shù)風(fēng)潮，帶動(dòng)了人們的懷舊情緒，2025年，眾多品牌都推出了主打復(fù)古風(fēng)格的品牌營銷。無論是今年麥當(dāng)勞在全球同步推出的品牌活動(dòng)麥麥島，或是Gap、Levis等品牌推出的備受贊譽(yù)的廣告短片，都在社交平臺(tái)上獲得了大量的互動(dòng)量。

除了表達(dá)方式的風(fēng)格化，品牌在敘事層面也呈現(xiàn)出去中心化的特征，Nike 發(fā)布的 “So Win” 系列短片通過運(yùn)動(dòng)員與個(gè)體故事的疊加，使其不再局限于單一競技場(chǎng)景。而始祖鳥的“炸山”事件，或許可以視為是品牌主觀意識(shí)過于強(qiáng)烈而造成負(fù)面結(jié)果的典型例證。

總而言之，將這些事件并置，不難發(fā)現(xiàn)，2025 年，品牌正在以前所未有的密度進(jìn)入公共表達(dá)場(chǎng)域。表達(dá)工具更加成熟，內(nèi)容生產(chǎn)門檻被持續(xù)壓低，品牌幾乎可以隨時(shí)、隨地、以任何形式參與討論。

但正是在這種看似全面釋放的表達(dá)環(huán)境中，一個(gè)問題開始逐漸顯影：當(dāng)品牌無處不在地發(fā)聲，它們是否仍然被當(dāng)作一個(gè)清晰、可信的主體來理解？或者說，在如此高密度的信息環(huán)境中，品牌表達(dá)本身，是否正在經(jīng)歷一種悄然的“去中心化”？

AI：效率工具，

還是品牌權(quán)威的溶解劑

讓我們首先從AI說起。

2025 年，AI 幾乎成為所有品牌營銷方案中的“默認(rèn)前提”。文案生成、內(nèi)容擴(kuò)寫、圖像與視頻生產(chǎn)、用戶洞察、投放優(yōu)化……從品牌側(cè)看，AI 帶來的變化幾乎都是正向的：更快、更省、更規(guī)?；踔粮胺€(wěn)定”。

但問題在于，品牌側(cè)的確定性，正在引發(fā)用戶側(cè)的新一輪信任危機(jī)。

在今年，國內(nèi)最擅長聯(lián)名營銷的瑞幸就在文案是否使用AI這件事情上，遭遇了不止一次的爭議：年中與《長安的荔枝》的聯(lián)名和9月的“阿克蘇蘋果”系列新品的官宣文案，都引發(fā)了消費(fèi)者針對(duì)文案是否由AI完成的熱烈討論。而這個(gè)問題一旦被提出，文案就不再只是內(nèi)容，而變成了一種信任測(cè)試。用戶不再關(guān)心品牌“想說什么”，而是開始判斷：這段表達(dá)背后是否還有一個(gè)真實(shí)、可追溯的主體。

更值得警惕的是，這并不是孤立事件。今年SORA的爆火，催生了一批“鑒AI”的段子視頻，視頻的大致邏輯是AI生成的兩個(gè)人，一人向另一個(gè)人發(fā)起提問：“你知道你自己是AI嗎？”，而這個(gè)反諷視頻很快被眾多視頻博主以真人仿拍的形式翻拍改造，更進(jìn)一步演化為短視頻平臺(tái)上的一種全民參與式行為。另一方面，在主流的社交媒體平臺(tái)上，無論是廣告、品牌短片，還是明星發(fā)言，只要表達(dá)稍顯工整、語氣略顯中性，就會(huì)立刻被貼上“像 AI”“一眼機(jī)寫”的標(biāo)簽。

這里真正發(fā)生的，并不是用戶在反對(duì) AI，而是用戶正在失去對(duì)品牌表達(dá)真實(shí)性的直覺信任。這構(gòu)成了 AI 對(duì)品牌權(quán)威的第一重削弱：當(dāng) AI 成為默認(rèn)生產(chǎn)工具，品牌不再天然被視為“表達(dá)的主體”，而只是“內(nèi)容的發(fā)布者”。

但 AI 帶來的影響遠(yuǎn)不止于此。更深層的變化，發(fā)生在用戶獲取信息的方式上。在 AI 成為史無前例的超級(jí)搜索引擎之后，用戶正在迅速習(xí)慣一種全新的信息結(jié)構(gòu)：他們不再被動(dòng)接受品牌提供的敘事，而是通過不斷提問、追問、修正，與 AI 共同生成一套高度個(gè)人化的理解路徑。

每個(gè)人看到的“答案”都不再相同，每個(gè)人與世界的解釋關(guān)系，也正在被重寫。

這意味著什么？意味著品牌曾經(jīng)賴以成立的那套“共識(shí)敘事”正在被瓦解。過去，品牌至少還能假設(shè)：用戶在相對(duì)一致的信息環(huán)境中形成認(rèn)知。但在 AI 時(shí)代，每一個(gè)用戶都在和自己的“私人解釋器”對(duì)話，觀點(diǎn)分化不再是偶然，而是結(jié)構(gòu)性的結(jié)果。

這正是 AI 對(duì)品牌權(quán)威的第二重削弱：品牌不再是意義的中心，而只是用戶認(rèn)知系統(tǒng)中的一個(gè)可被調(diào)用的變量。從這個(gè)角度看，AI 對(duì)營銷最大的沖擊，并不是“搶走了創(chuàng)意”，而是動(dòng)搖了品牌作為解釋者、引導(dǎo)者的默認(rèn)地位。

品牌不再擁有“我說了算”的位置，甚至也不再擁有“我先說”的優(yōu)勢(shì)。這毫無疑問是2025年品牌營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。

情緒營銷：從“發(fā)瘋表演”到“情緒邏輯”

當(dāng) AI 被廣泛用于內(nèi)容生產(chǎn)之后，真正發(fā)生變化的并不只是品牌“能不能說”，而是說話這件事本身的條件。表達(dá)從一種需要被精心安排的行為，變成了一種幾乎沒有成本的默認(rèn)動(dòng)作。品牌可以隨時(shí)生成內(nèi)容、迅速回應(yīng)熱點(diǎn)、持續(xù)占據(jù)信息流，表達(dá)的頻率和規(guī)模都被推到了前所未有的高度。

而當(dāng)表達(dá)不再稀缺，最先受到?jīng)_擊的，往往不是理性信息，而是情緒本身。情緒原本依賴節(jié)奏、間隔和張力，當(dāng)所有人都在不斷輸出態(tài)度、感受和立場(chǎng)時(shí)，情緒很快就會(huì)從“共鳴的媒介”退化為“注意力的工具”。在這種環(huán)境下，品牌很難再通過簡單的情緒調(diào)動(dòng)獲得真正的理解，反而更容易陷入一種不斷加碼的循環(huán)。

這也是為什么，近幾年看似聲量可觀的情緒化表達(dá)，越來越頻繁地走向失真：情緒被迅速放大，卻缺乏真實(shí)處境的支撐；姿態(tài)被不斷強(qiáng)化，卻難以沉淀為長期關(guān)系。情緒并沒有消失，但它開始變得更脆弱，也更容易被消耗。

正是在這樣的背景下，一些品牌的選擇開始出現(xiàn)明顯分化。有的繼續(xù)加快表達(dá)節(jié)奏，希望在情緒通脹中搶占位置；也有的開始放慢語速，重新思考情緒從何而來，又應(yīng)該被如何承載。兩種路徑的差異，并不來自創(chuàng)意能力的高低，而是來自對(duì)用戶心理結(jié)構(gòu)的不同判斷。

以 Duolingo 為例，它的“發(fā)瘋營銷”常常被簡單歸類為“抽象”“整活”，但如果拆開來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)情緒邏輯極其完整的系統(tǒng)。多鄰國的貓頭鷹并不是隨機(jī)失控，它的焦躁、偏執(zhí)和略帶威脅的幽默，始終圍繞著同一個(gè)現(xiàn)實(shí)處境展開：學(xué)習(xí)本身已經(jīng)變成一件被績效、競爭和自我管理綁架的事情。對(duì) Z 世代來說，“學(xué)不動(dòng)”并不是懶，而是一種長期內(nèi)卷后的情緒疲勞。多鄰國并沒有試圖否認(rèn)這種狀態(tài)，反而用一種夸張的方式替用戶把情緒說了出來——你不需要立刻變好，至少可以先發(fā)瘋。

關(guān)鍵在于，這種“瘋”并沒有背離品牌的功能目標(biāo)。相反，它為“無法持續(xù)學(xué)習(xí)”的失敗感提供了緩沖，使品牌成為一個(gè)可以反復(fù)回到的對(duì)象。這是一種情緒承載，而不是情緒消費(fèi)。

對(duì)照來看，國內(nèi)圍繞“技能五子棋”“發(fā)瘋文學(xué)”等熱梗展開的營銷，問題并不在于形式，而在于情緒的來源。許多案例中，品牌只是借用了“瘋”這種高傳播密度的外殼，卻沒有回答一個(gè)更根本的問題：用戶為什么瘋？這種情緒是否真的與你的產(chǎn)品、與你所處的生活場(chǎng)景有關(guān)？以你提到的某牛奶品牌與張興朝的合作為例，雙方之間的連接幾乎完全依賴于諧音和抽象剪輯，情緒被用完即棄，看完之后既無法回流到品牌，也無法沉淀為某種態(tài)度。

另一種更穩(wěn)妥、也更耐用的路徑，則可以在宜家的長期傳播中看到。宜家?guī)缀醪粎⑴c情緒爆破，它的廣告持續(xù)圍繞日常生活中的小困擾、小體諒展開，不解決宏大問題，也不提供情緒宣泄口，只是不斷重復(fù)一種姿態(tài)：你的生活并不完美，但它值得被善意對(duì)待。

在一個(gè)情緒高度通脹的環(huán)境中，這種低刺激、低風(fēng)險(xiǎn)的選擇，反而構(gòu)成了穩(wěn)定的品牌識(shí)別。

三者放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的分野：有效的情緒營銷，不在于情緒是否激烈，而在于情緒是否來自真實(shí)處境，并且是否能被品牌長期承載。

代言人營銷：從“人格輸出”到“角色退場(chǎng)”

如果說情緒營銷暴露的是品牌在表達(dá)層面的失控風(fēng)險(xiǎn)，那么代言人營銷的變化，則更清晰地呈現(xiàn)出品牌主體性的后撤。2025 年，明星依然重要，但他們?cè)谄放茢⑹轮械奈恢?，正在發(fā)生一種不那么顯眼、卻十分徹底的變化。

一個(gè)典型的例子，是九號(hào)電動(dòng)車今年與易烊千璽合作的品牌廣告短片。這支片子并沒有延續(xù)傳統(tǒng)代言廣告中“明星解釋品牌”的路徑，易烊千璽的角色退回了一個(gè)演員，成為服務(wù)于品牌完成本身表達(dá)的助力，并始終與品牌保持著審慎的距離。換句話說，品牌并沒有試圖綁定明星的個(gè)人形象，而是借助他所代表的一種狀態(tài)，來完成對(duì)品牌氣質(zhì)的定調(diào)。

在國際品牌那里，同樣可以看到類似的邏輯。Nike 的 “So Win” 系列短片并未將敘事焦點(diǎn)放在某一位超級(jí)明星身上，而是通過多位運(yùn)動(dòng)員、不同個(gè)體故事的并置，構(gòu)建出一種去中心化的品牌敘事結(jié)構(gòu)。運(yùn)動(dòng)員在其中并非“品牌發(fā)言人”，而更像是被納入品牌世界觀中的節(jié)點(diǎn)。觀眾記住的不是某一個(gè)具體的人，而是一種關(guān)于勝利、堅(jiān)持與個(gè)人意志的情緒結(jié)構(gòu)。

Levi’s 與 Beyoncé 的合作同樣值得注意。盡管 Beyoncé 擁有極強(qiáng)的個(gè)人符號(hào)意義，但在 “Refrigerator” 這支短片中，她并沒有被塑造成一個(gè)需要被凝視的中心人物。音樂、舞蹈、復(fù)古影像與品牌歷史被放置在同一層級(jí)，Beyoncé 更像是進(jìn)入 Levi’s 敘事的一部分，而非反過來由品牌服務(wù)于她的個(gè)人表達(dá)。這種處理方式，實(shí)際上是在主動(dòng)壓低明星的“解釋權(quán)”，避免品牌被完全吸附在個(gè)體身上。

這一變化并非偶然。隨著公眾人物的輿論風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)放大，代言人早已不再是“確定性資產(chǎn)”。與其說品牌在尋找更合適的明星，不如說它們正在重新定義代言人存在的必要性。代言人不再負(fù)責(zé)“告訴你品牌是誰”，而是被限制在更安全、更模糊的功能區(qū)間內(nèi)——提供一種可信的氣質(zhì)、一種被認(rèn)可的狀態(tài)，或是一種與品牌并行的生活切面。

反過來看，那些代言人角色過度前置、品牌主體性被明顯遮蔽的案例，往往更容易在輿論場(chǎng)中陷入被動(dòng)。一旦公眾人物的形象發(fā)生波動(dòng)，品牌敘事就會(huì)隨之失效，甚至被迫中斷。正是在這樣的現(xiàn)實(shí)約束下，越來越多品牌選擇提前“退半步”，讓代言人從敘事核心退回為結(jié)構(gòu)中的一個(gè)變量。

從這個(gè)角度看，2025 年的代言人營銷并不代表著明星價(jià)值的衰退，而是品牌對(duì)于自身位置的重新校準(zhǔn)。當(dāng)品牌不再具備天然的權(quán)威，當(dāng)表達(dá)本身變得高度不穩(wěn)定，代言人所能承擔(dān)的角色，也必然隨之收縮。他們不再是品牌的替身，而只是品牌仍在場(chǎng)的一種證明。

結(jié)語

當(dāng)表達(dá)可以被無限復(fù)制，真正稀缺的反而是判斷力與克制力。情緒不再是越多越好，明星也不再是越強(qiáng)越安全，技術(shù)更不是解決一切的答案。它們都只能在被嚴(yán)格約束的位置上，發(fā)揮有限卻穩(wěn)定的作用。

從這個(gè)角度看，今天的品牌建設(shè)，與其說是在尋找“新的話語”，不如說是在反復(fù)練習(xí)如何不說廢話。不是搶奪注意力，而是避免成為噪音；不是制造情緒高點(diǎn)，而是穩(wěn)定既有結(jié)構(gòu)；不是用明星替自己發(fā)聲，而是確保即便明星退場(chǎng)，品牌仍然成立。

這或許是一個(gè)不那么激動(dòng)人心的結(jié)論，卻可能是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)的路徑。在一個(gè)人人都能表達(dá)的時(shí)代，品牌的戰(zhàn)場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向新的方向。

k