陳軒做營(yíng)銷20年了，是有資格評(píng)價(jià)下當(dāng)前羅永浩和華與華的沖突的。

我認(rèn)為：在當(dāng)下的商業(yè)江湖中，羅永浩與華與華的矛盾，絕非簡(jiǎn)單的意氣之爭(zhēng)，而是兩種商業(yè)模式、兩類底層邏輯、兩個(gè)增長(zhǎng)范式、兩種人群訴求的沖突。

華與華在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃是當(dāng)之無(wú)愧的頭部。葉茂中老師去世后，華與華在創(chuàng)業(yè)行業(yè)和民營(yíng)企業(yè)中可以說(shuō)一支獨(dú)大。

打法是典型的營(yíng)銷策劃公司的打法和套路，理論和案例充分且自洽。2012年陳軒在上海做圣象地板的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就早有耳聞。行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)是：

賣單能力極強(qiáng)，極其精明的生意人。

作為同行，點(diǎn)評(píng)前輩，似乎不是段永平所說(shuō)的“對(duì)的事情”，但如果透過(guò)現(xiàn)象追索本質(zhì)呢？

陳軒這篇遲來(lái)的文章，也想反觀自照，看看我們營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)，以及目前這個(gè)世界到底發(fā)生了哪些變化。

在《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》一書中，陳軒一開頭就寫了兩句話：

開局決定終局，思路決定出路。

我認(rèn)為：華與華和羅永浩的矛盾是不可避免的，有著與生俱來(lái)5重矛盾。

1、理想主義思維 vs 現(xiàn)實(shí)主義思維

在商業(yè)語(yǔ)境中，“左”往往帶有理想主義、激進(jìn)變革和對(duì)極致靈魂追求的色彩。羅永浩是極端的“產(chǎn)品主義者”。

他認(rèn)為產(chǎn)品力是第一性原理，品牌只是產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的外顯。他追求的是“真相贏市場(chǎng)”，這種帶有“工匠靈魂”的執(zhí)著，是典型的“向左走”——不斷地自我審問(wèn)，逆著商業(yè)平庸化的大流，去尋找獨(dú)特的窄門。

而“右”則代表了冷靜的現(xiàn)實(shí)主義、工業(yè)化的效率和對(duì)既有心智結(jié)構(gòu)的鎖定。華與華的方法論是典型的“符號(hào)主義”與認(rèn)知工程。

他們假設(shè)消費(fèi)者是非理性的、低注意力的，因此主張“符號(hào)優(yōu)先于事實(shí)”。這種“像不像一個(gè)好產(chǎn)品比好產(chǎn)品本身更重要”的邏輯，是極致的商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義，是順著大眾心智坡度的“向右走”。

所以陳軒這篇文章的標(biāo)題就是：

羅永浩向左走，華與華向右走。

不是一條道上的人，爭(zhēng)不出一個(gè)所以然來(lái)。

2. 產(chǎn)品真相主義 vs 符號(hào)認(rèn)知主義

這是雙方最根本、最深層的矛盾。

羅永浩是極端的“產(chǎn)品主義者”。他的邏輯是：產(chǎn)品力是第一性原理。在他看來(lái)，產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)的樹根，品牌只是產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的外顯，營(yíng)銷只能“放大真實(shí)”，而絕不能“替代真實(shí)”。

正如陳軒總結(jié)的：

產(chǎn)品弱，復(fù)購(gòu)率和口碑一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，任何忽略產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都只是“爛泥扶不上墻”的局部?jī)?yōu)化。

而華與華則是典型的“符號(hào)主義”與認(rèn)知工程。其核心邏輯是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是認(rèn)知占位。他們假設(shè)消費(fèi)者是非理性的、低注意力的，因此符號(hào)優(yōu)先于事實(shí)，信號(hào)優(yōu)先于定位。在華與華看來(lái)，產(chǎn)品好不好不是關(guān)鍵，“大家能不能看到你”才重要。

羅永浩代表的是極致的產(chǎn)品真相主義；華與華代表的則是符號(hào)認(rèn)知主義。老羅認(rèn)為世界的真相只有一個(gè)；華與華認(rèn)為“認(rèn)知就是真相本身”。這種不可調(diào)和性，植根于他們對(duì)“第一性原理”和“消費(fèi)者假設(shè)”完全不同的底層認(rèn)知。

羅永浩想通過(guò)“真相贏市場(chǎng)”，而華與華想通過(guò)“認(rèn)知贏市場(chǎng)”。這兩者價(jià)值排序完全相反，必然會(huì)引發(fā)劇烈的爆炸。

3. 道德化的工業(yè)審美 vs 去藝術(shù)性的暴力表達(dá)

羅永浩的隱性前提是“品牌即人格”。他的品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是個(gè)人審美、價(jià)值觀和人格一致性的延伸。他追求的是作品感，這種對(duì)極致追求的“成本黑洞”，是華與華這種追求規(guī)模和利潤(rùn)的精于算計(jì)的乙方咨詢公司老板所無(wú)法理解和想象的。

對(duì)于羅永浩而言，品牌必須高度一致、長(zhǎng)期自洽、絕不妥協(xié)。羅永浩的品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是個(gè)人審美、價(jià)值觀和人格一致性的延伸。他走的是“品牌即人格”的路線。

品牌的第一性表達(dá)必須真實(shí)，他欣賞的是你可以不聰明，但你必須誠(chéng)實(shí)。這也是他和西貝沖突的原因。他反對(duì)的是裝腔作勢(shì)、虛偽虛假和自作聰明。這也是他和華與華沖突的原因。

老羅崇拜的是喬布斯，接受的是功能性、包豪斯類型的審美。追求極簡(jiǎn)、低飽和、留白、意境，必須有美感，必須有內(nèi)涵，甚至為了作品感不計(jì)成本。這是一種向內(nèi)的、深挖靈魂的路徑。討厭炫技和形式主義的設(shè)計(jì)，認(rèn)為low。

但不幸的華與華完全相反。

華與華認(rèn)為藝術(shù)和商業(yè)是兩碼事，品牌就是超級(jí)符號(hào)，營(yíng)銷就是品牌寄生，賣點(diǎn)就是購(gòu)買理由，設(shè)計(jì)就是貨架思維。所以很自然，華與華追求的是高飽和的進(jìn)攻性傳播和簡(jiǎn)單粗暴的下沉式表達(dá)。

華與華追求的是“賣貨”。所以很自然地認(rèn)為必須把品牌做成去情緒、去藝術(shù)、不被美感所束縛的攻城略地的洗腦，通過(guò)可復(fù)制的模版實(shí)現(xiàn)最大聲量的表達(dá)。

華與華走的是下沉市場(chǎng)砸沖擊波的路子，和葉茂中京劇臉譜出場(chǎng)咚咚鏘咚咚鏘，炸一個(gè)天翻地覆慨而慷，是一個(gè)打法。所以高飽和度、高信號(hào)強(qiáng)度、高密度表達(dá)，就是超級(jí)符號(hào)的特點(diǎn)。

一個(gè)在做“靈魂的海豚音”，一個(gè)在組裝“大喇叭”，一個(gè)在淚流滿面用意大利語(yǔ)歌唱我的太陽(yáng)，一個(gè)騎著自行車叫嚷著“磨剪子咧嗆菜刀”，兩人分道揚(yáng)鑣又怒目而視的喜劇感特別強(qiáng)，沖突是結(jié)構(gòu)性的必然。

4. 2B的大客戶思維 vs 2C的IP粉絲思維

華與華的商業(yè)路徑是典型的2B大客戶思維。他們通過(guò)建立“權(quán)威感”和“確定性”來(lái)取悅擁有決策權(quán)的傳統(tǒng)企業(yè)主。如超級(jí)符號(hào)的概念和工作流程。

所以網(wǎng)上一邊倒的攻擊，對(duì)華與華而言，傷害性不大。華與華的路徑是2B，客戶是老板。老板和吃瓜網(wǎng)民是兩類人。

華與華理論的假設(shè)，即消費(fèi)者都是從眾、非理性、低注意力”的社會(huì)人。如藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和三四線城市的低收入人群。所以華與華的作品，模式化和套路化很強(qiáng)。

而羅永浩玩的是2C的“IP粉絲思維”。做IP，本質(zhì)上是追熱點(diǎn)，更是價(jià)值觀的站隊(duì)，才能和粉絲實(shí)現(xiàn)情感上的鏈接和心靈上的共鳴。他深諳社交貨幣和情感情緒的共振。老羅的受眾是接受過(guò)良好教育的典型的中產(chǎn)階級(jí)。

在羅永浩的精英粉絲群看來(lái)，華與華那套“飽和攻擊”視覺體系，簡(jiǎn)直是審美上的侮辱和視覺上的噪音。

5. 廣告霸權(quán)思維 vs 互聯(lián)網(wǎng)爆款思維

華與華是“賣點(diǎn)思維”的集大成者。他們通過(guò)洗腦式的超級(jí)符號(hào)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，通過(guò)避開思維腦，直接進(jìn)攻動(dòng)物腦的超級(jí)符號(hào)，在廣場(chǎng)上扯開大喇叭吆喝，強(qiáng)勢(shì)地在受眾的大腦皮層鑿出印記。這在工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)代無(wú)往不利。

羅永浩奉行的是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。它要求營(yíng)銷必須是平滑無(wú)摩擦的病毒傳播，強(qiáng)調(diào)去中心化和口碑共振。

雙方對(duì)“長(zhǎng)期主義”的理解也完全不同：羅永浩是產(chǎn)品進(jìn)化型長(zhǎng)期主義，用耐心換信任；而華與華是認(rèn)知鎖定型長(zhǎng)期主義，先占位，產(chǎn)品后期再追。

如果說(shuō)羅永浩是想帶你飛向那片充滿不確定性卻瑰麗的理想天空（左），那么華與華就是想給你找到從爛泥地上上高速的最快路徑（右）。

盡管羅永浩對(duì)華與華的審美嗤之以鼻，但必須承認(rèn)：營(yíng)銷策略思維的普及，華與華是有很大貢獻(xiàn)的。

他們讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到，品牌是一套嚴(yán)密的符號(hào)系統(tǒng)。這種對(duì)商業(yè)常識(shí)的啟蒙，在特定歷史階段具有較高的價(jià)值。

華與華的打法，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從10到100的規(guī)?；缭?，在生存壓力巨大的初創(chuàng)期，往往是企業(yè)續(xù)命的良藥。

老羅立足中產(chǎn)，喜歡的可能是羅蘭貝格、麥肯錫，瞧不上本土企業(yè)。但還是那句話，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，養(yǎng)得了龍，也養(yǎng)得了蝦。錘子手機(jī)和交個(gè)朋友可能需要的是埃森哲，但中國(guó)企業(yè)并非個(gè)個(gè)都是五百?gòu)?qiáng)，本土實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃的發(fā)展空間還是廣闊的。

當(dāng)然，如果你覺得華與華那高達(dá)千萬(wàn)的“超級(jí)價(jià)格”讓你“香菇藍(lán)瘦”，或許你可以找陳軒聊聊。

都看到這里了，還不點(diǎn)個(gè)贊？