新年剛開始，茅臺又讓全國人民狠狠體驗了一把什么叫“全民搶購”。

2026年1月1日，i茅臺以1499元的價格，上架53度500ml飛天茅臺，掀起了一輪飛天茅臺搶購熱潮。

1月3日，i茅臺發(fā)消息稱，元旦假期內(nèi)，超10萬名用戶購買到自己心儀的產(chǎn)品，同時宣布調(diào)整購買政策，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的飛天茅臺（2026）最大數(shù)量從12瓶下調(diào)為6瓶。

1月5日，1499元/瓶的飛天茅臺（2026）在i茅臺App開放購買后又迅速售罄。

行業(yè)人士表示，秒光這一現(xiàn)象證明了茅臺在市場上依舊是剛性需求產(chǎn)品。

i茅臺以平價放量銷售的方式，使得中小企業(yè)主、個體戶、中等收入者等群體也能夠‘喝得起’茅臺，這讓茅臺的需求池子一下子擴(kuò)大了許多。

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你可以想象一下，數(shù)千萬人的手指齊刷刷懸停在手機(jī)屏幕上，就等著i茅臺APP那顆“購買”按鈕一亮，分秒必爭，拼手速、拼網(wǎng)速、拼運(yùn)氣，簡直像春運(yùn)搶票。

1499元一瓶的53度茅臺，每5分鐘補(bǔ)貨一次，30秒就被掃空，半小時后全場“已售罄”。

朋友圈、小紅書、微博、抖音，四處都是“我搶到了！”的炫耀和“陪跑了……”的哀嚎。

有人歡呼有人罵，但所有人都清楚，這不只是買一瓶酒，這是一場沒有硝煙的革命。

你以為這是“酒鬼們”的狂歡？其實(shí)在這1499元的背后，是貴州茅臺對自己、對行業(yè)、對黃牛和經(jīng)銷商們的一次徹底宣戰(zhàn)。

以前的茅臺，官方指導(dǎo)價1499元，不過就是個擺設(shè)。你想買？對不起，得翻倍出價，得托關(guān)系、找黃牛、拼人脈。

經(jīng)銷商以1169元的出廠價拿貨，隨便一轉(zhuǎn)手，2000多元輕松到手，黃牛樂開花，消費(fèi)者只能看著天價徘徊門外。

說白了，消費(fèi)者的錢有一半都進(jìn)了中間商的腰包。囤貨、惜售、串貨、假酒，明明是國民品牌，最后變成了投機(jī)分子的提款機(jī)。

但從2026年開始，這條路被茅臺自己堵死了。茅臺集團(tuán)高層直接放話：市場營銷的核心，就是“以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”。

i茅臺APP上線平價飛天，意思很明確：過去讓黃牛、經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在都要收回來，直接進(jìn)茅臺自己口袋。

根據(jù)數(shù)據(jù)，i茅臺去年為茅臺貢獻(xiàn)了126.92億元的直銷收入，占直銷渠道的22.85%，整個直銷渠道的收入占比已經(jīng)達(dá)到45.89%。

更重要的是，茅臺在2025年5月前，i茅臺的注冊用戶已經(jīng)突破7600萬。試問這個時代，還有哪個消費(fèi)品牌敢說自己有這么強(qiáng)的直面用戶能力？

想想過去幾年，飛天茅臺一度炒到3000元一瓶，黃?？恐诰?、捂貨、炒貨，動輒一瓶能賺上千元。普通人想喝上一口正宗茅臺，難如登天。

茅臺在消費(fèi)者心里，早就不是普通白酒，而成了理財產(chǎn)品、身份象征，甚至是社交貨幣。你今天“搶到”一瓶茅臺，發(fā)個朋友圈立刻被點(diǎn)贊圍觀，仿佛中了彩票。可你想過沒有，這對茅臺自己來說，是福還是禍？

被黃牛和經(jīng)銷商裹挾的品牌，表面上風(fēng)光，其實(shí)背后是暗流涌動。價格虛高、假酒泛濫，消費(fèi)者信任度下降，終端庫存積壓，一旦風(fēng)向轉(zhuǎn)變，價格雪崩、品牌跟著遭殃。

2025年初飛天茅臺批發(fā)價還在2320元，年底就跌到1499元以下，降幅超過三成。那些去年還在“賭茅臺能永遠(yuǎn)漲下去”的人，這會兒全都傻眼了。

黃牛們“夢碎新年”，開始大呼“再也賺不到錢”。

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在行業(yè)人士看來，過去，茅臺的銷售高度依賴處于金字塔頂端的B端客群。如今，這部分市場已然觸達(dá)增長天花板。因此，茅臺急需通過平價直銷的路徑開拓C端市場，以爭取更多消費(fèi)者群體。

而且從元旦到春節(jié)這一時間段，既是餐飲、宴席消費(fèi)的高峰期，也是白酒銷售的傳統(tǒng)旺季。茅臺選擇在此節(jié)點(diǎn)推出官方線上直購模式，可謂是精準(zhǔn)把握時機(jī)，能夠最大程度地捕捉C端消費(fèi)市場的潛在需求。

與此同時，茅臺官方2026年不再搞分銷，非標(biāo)產(chǎn)品不給經(jīng)銷商套利空間，經(jīng)銷商要想活下去，就得干服務(wù)、做體驗，不能再靠囤貨“躺賺”。

消費(fèi)者的心態(tài)也在變。現(xiàn)在大家掙錢不容易，很多人覺得1499元還是有點(diǎn)貴，日常自飲的肯定舍不得，但逢年過節(jié)、請客送禮、儀式感還是要的。

你說這酒到底是剛需還是面子？其實(shí)兩頭都占了。

隨著平價茅臺的不斷放出，真正的變化是，茅臺越來越多地被開瓶喝掉，而不是被囤起來當(dāng)理財。

從行業(yè)來看，茅臺的價格回歸，不只是一家企業(yè)的事，整個白酒行業(yè)都可能被卷進(jìn)來。

五糧液、瀘州老窖這些競品，壓力山大。原來茅臺高高在上，其他品牌還能靠性價比搶市場；現(xiàn)在茅臺回歸本價，誰還能跟它爭高端？

不過，市場也有擔(dān)心，主要集中在兩點(diǎn)：

一是這種直銷傷了經(jīng)銷商的利益，會不會引發(fā)渠道混亂？

二是年輕人會不會買賬，畢竟1499元一瓶，對95后、00后來說，依然是高攀不起。

所以說，茅臺的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒結(jié)束。供應(yīng)到底有多透明，平臺是不是“饑餓營銷”，年份酒定價高得離譜，是不是留給渠道商套利？這些問題都在考驗茅臺的公信力和執(zhí)行力。

最關(guān)鍵的，是怎么讓年輕消費(fèi)者覺得茅臺不是“老年人才喝的高端酒”，而是能融進(jìn)日常、能表達(dá)自我、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)趣味的品牌。

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目前來看，元旦的搶購潮，茅臺在市場化轉(zhuǎn)型上算是打了個漂亮的開局。消費(fèi)者能買到真正的平價正品，企業(yè)拿回了定價權(quán)，行業(yè)亂象得到遏制。

更重要的是，茅臺的這次自我革命，為整個白酒行業(yè)敲響了警鐘：存量時代，靠炒作、靠渠道、靠關(guān)系都不靠譜，只有產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗和品牌價值才是護(hù)城河。

未來的中國白酒市場，誰能沉下心來做產(chǎn)品，誰能和消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系，誰就能走得更遠(yuǎn)。

茅臺用1499元的飛天，親手終結(jié)了黃牛的好日子，也讓白酒行業(yè)真正走上了“去金融化”的正軌。

這場行業(yè)變革，才剛剛開始。茅臺能不能穩(wěn)住新老用戶、守住高端定位，最終還得靠自己。

別忘了，金字招牌不是天生的，守得住流量，更要守得住人心。