【文/王力 編輯/周遠(yuǎn)方】

近日，網(wǎng)紅口腔護(hù)理品牌BOP（波普）的運(yùn)營(yíng)主體上海格芒生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“格芒生物”）因在直播間虛假使用“人民日?qǐng)?bào)推薦”字樣，被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款4.8萬(wàn)元。

這已經(jīng)是該品牌第二次因虛假宣傳被罰，早在2024年8月，BOP就曾因在產(chǎn)品上寫“三甲醫(yī)院臨床實(shí)證有效”、虛構(gòu)“口腔醫(yī)生專家認(rèn)證”等問題，被累計(jì)罰款20萬(wàn)元。兩年時(shí)間，這家曾獲DCM、光速中國(guó)等機(jī)構(gòu)1.7億元融資的明星品牌，兩度踩線。

就在BOP被罰的幾乎同一時(shí)間，另一個(gè)網(wǎng)紅牙膏品牌俊小白被上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。原因是宣稱產(chǎn)品能“填補(bǔ)牙釉質(zhì)裂紋”、“改善牙齦萎縮與牙齒松動(dòng)”。查詢國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)，俊小白相關(guān)產(chǎn)品的備案信息里根本沒有這些功效。從口腔醫(yī)學(xué)角度看，牙釉質(zhì)損傷不可逆，牙齦萎縮需要專業(yè)治療，這些都不是刷牙能解決的問題。

實(shí)則追溯牙膏行業(yè)的歷史亂象來看，老牌國(guó)貨冷酸靈此前也沒能幸免。其直播間主播曾宣稱牙膏可修復(fù)"牙齒松動(dòng)、牙齦萎縮"，被指混淆了預(yù)防和治療的概念。部分直播平臺(tái)，還有品牌把著色劑包裝成“色修因子”用色素讓牙齒看起來白。

早在2023年底，《牙膏監(jiān)督管理辦法》實(shí)施，牙膏正式納入備案管理。2025年12月，國(guó)家藥監(jiān)局又發(fā)布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，明確牙膏只能宣稱八類功效。如今來看，監(jiān)管在收緊，但市場(chǎng)亂象還沒消停。

兩年四輪融資的明星品牌為何屢屢踩線？

公開資料顯示BOP波普專研成立于2019年，主打“口腔美妝化”概念，目標(biāo)客戶是25到35歲的年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品定價(jià)在40到50元區(qū)間。品牌核心團(tuán)隊(duì)來自歐萊雅、聯(lián)合利華等公司，創(chuàng)始人劉濱曾是拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人。

資本對(duì)這一品牌曾寄予厚望。2020年5月，BOP完成1000萬(wàn)元Pre-A輪融資，BAI貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投。2021年3月獲得A輪融資。同年6月又完成1.6億元B輪融資，DCM領(lǐng)投，光速中國(guó)跟投。兩年時(shí)間，四輪融資，總額超過1.7億元。

2025年半年季，創(chuàng)始人劉濱曾向媒體透露，BOP在上半年實(shí)現(xiàn)了10倍的月銷售額增長(zhǎng)，并連續(xù)3個(gè)月獲得天貓新銳口腔護(hù)理品類第一名。

但高增長(zhǎng)的同時(shí)，合規(guī)問題開始暴露。2024年8月，BOP因多項(xiàng)違規(guī)被罰款20萬(wàn)元。處罰記錄顯示，BOP在漱口水包裝和電商頁(yè)面上寫“三甲醫(yī)院臨床實(shí)證有效”；宣稱有“口腔醫(yī)生專家認(rèn)證”，但所謂的專家黃俊實(shí)際是公司研發(fā)部門負(fù)責(zé)人，不是口腔醫(yī)生；宣傳視頻里用特效讓牙膏入水產(chǎn)生大量氣泡，實(shí)際產(chǎn)品沒有這個(gè)效果；普通漱口水頁(yè)面上寫“預(yù)防牙菌斑、牙齦炎”這類醫(yī)療用語(yǔ)。

2025年末，BOP再次被罰。這次的問題出在直播間。行政處罰決定書顯示，BOP在直播間銷售“色修美白牙膏”時(shí)，背景板上寫的是“人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播《智造在中國(guó)》欄目推薦”，但主播口播時(shí)說的是“人民日?qǐng)?bào)推薦”，手卡上也只印了這五個(gè)字。宣傳圖片用大字寫“人民日?qǐng)?bào)官方推薦產(chǎn)品”“人民日?qǐng)?bào)認(rèn)證”，只在最下面用很小的字寫真實(shí)情況。

監(jiān)管部門認(rèn)為，這種做法故意模糊了商業(yè)合作和官方背書的區(qū)別，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品獲得了《人民日?qǐng)?bào)》的官方認(rèn)可。

另一個(gè)問題是功效宣傳。BOP在商品頁(yè)面寫牙膏“1周白3度”，還引用了檢測(cè)報(bào)告。但這份檢測(cè)報(bào)告沒有說明具體的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)驗(yàn)方法和適用范圍，消費(fèi)者很容易以為實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)就是實(shí)際使用效果。這被認(rèn)定為對(duì)商品性能的表述不準(zhǔn)確、不清楚，違反了《廣告法》。

對(duì)于一家融資過億的公司來說，4.8萬(wàn)元罰款確實(shí)不算什么。但值得注意的是，BOP的違規(guī)方式在變化。從直接用醫(yī)療用語(yǔ)，到用大字吸睛、小字免責(zé)的擦邊球，手法越來越隱蔽。

從冷酸靈到俊小白，違法成本偏低是癥結(jié)所在？

幾乎與BOP的同一時(shí)期，另一網(wǎng)紅牙膏品牌俊小白被上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)的報(bào)道，有消費(fèi)者舉報(bào)俊小白宣稱其牙膏能“提升牙釉質(zhì)硬度達(dá)3.6倍具備促進(jìn)牙齒再礦化（修護(hù)牙釉質(zhì)）功效。查詢國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，俊小白相關(guān)牙膏產(chǎn)品的備案信息中，都沒有這些功效內(nèi)容。

在短視頻平臺(tái)上，多位帶貨主播用“牙釉質(zhì)受損修護(hù)、改善牙齦萎縮、緩解牙齒松動(dòng)”等說法推銷俊小白。從口腔醫(yī)學(xué)角度看，牙釉質(zhì)受損后不能自行修復(fù)，牙齦萎縮和牙齒松動(dòng)需要專業(yè)治療，不是刷牙能解決的?？⌒“椎男麄鲌D片上，也印有類似的宣傳文案。

除網(wǎng)紅產(chǎn)品外，老牌國(guó)貨冷酸靈此前也曾在宣傳上翻車。2024年12月，新京報(bào)報(bào)道冷酸靈醫(yī)研修護(hù)牙膏在抖音直播間涉嫌超功效宣傳。直播間里一個(gè)標(biāo)注為“冷酸靈口腔顧問（非醫(yī)生）”的人說，這款牙膏能在7天內(nèi)對(duì)牙齒粗糙、缺損的部分進(jìn)行修護(hù)，這種說法模糊了預(yù)防與治療的概念。冷酸靈回應(yīng)說，主播的話只是對(duì)牙釉質(zhì)受損后可能引發(fā)的口腔問題的客觀描述，產(chǎn)品標(biāo)簽上也寫了“本品不可替代藥物”。但不少消費(fèi)者表示，自己就是被直播宣傳吸引才買的，以為能解決蛀牙、牙齒損傷等問題，用了發(fā)現(xiàn)效果和宣傳差很遠(yuǎn)。

除了超功效宣傳，“科技造詞”也是常見套路?？谇蛔o(hù)理品牌參半有一款專研清新美白牙膏，宣稱含有“色修因子”和“吸色因子”可以吸色、鎖白。但仔細(xì)看產(chǎn)品詳情頁(yè)下面的小字，“色修因子”其實(shí)就是三種著色劑（CL74160、CL17200、CL42051）。所謂的美白原理是通過改變黃藍(lán)顏色飽和度來提高主觀的牙齒美白感覺——說白了就是用色素讓牙齒看起來白，不是真的去除污漬。

口腔專家說，美白牙膏主要靠摩擦劑去除牙面污漬，效果有限。長(zhǎng)期用顆粒大的摩擦劑牙膏還可能磨損牙釉質(zhì)，讓牙齒變敏感。添加色素、著色劑能在視覺上讓牙齒看起來白，但不能改變牙齒本身的顏色。

更離譜的是“抗幽門螺旋桿菌”牙膏。在電商平臺(tái)搜索，包含同仁堂貼牌的產(chǎn)品宣稱“遠(yuǎn)超四聯(lián)、一刷轉(zhuǎn)陰”?！八穆?lián)”指的是根除幽門螺桿菌的藥物四聯(lián)療法，一款牙膏敢說效果遠(yuǎn)超藥物治療。幽門螺桿菌主要在胃里，沒有證據(jù)表明刷牙能對(duì)胃里的幽門螺桿菌起作用。這類牙膏可能添加了廣譜抑菌劑，長(zhǎng)期用可能讓口腔菌群失調(diào)，對(duì)口腔健康不利。2024年，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)查處了此類虛假宣傳。

翻看近年被通報(bào)不合規(guī)的牙膏案例不少，包含牙醫(yī)生專卓抗敏牙膏、丁是丁草本古方牙膏、片仔癀牙敏舒牙膏、竹鹽固齒源固齒牙膏等。行業(yè)人士分析，口腔護(hù)理產(chǎn)品入行門檻低，研發(fā)投入普遍不高，很多產(chǎn)品是代加工的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是走商超和代理商，近幾年這類渠道銷售停滯甚至萎縮。新品牌轉(zhuǎn)向線上和直播，但又陷入了拼流量、拼話術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，為了轉(zhuǎn)化消費(fèi)者不惜夸大功效。2015年，佳潔士雙效炫白牙膏因虛假?gòu)V告被罰603萬(wàn)元，這是當(dāng)時(shí)牙膏廣告違法的最高罰單。但佳潔士當(dāng)天發(fā)聲明，只字未提歉意，還重申了產(chǎn)品的美白效果。

2023年12月實(shí)施的《牙膏備案資料管理規(guī)定》進(jìn)一步明確：普通牙膏可以宣稱清潔、防齲、抗牙本質(zhì)敏感、抑牙菌斑和減輕牙齦問題；兒童牙膏只能宣稱清潔和防齲。也就是說，宣傳用語(yǔ)有了明確范圍，不能隨便編。

2025年12月1日，國(guó)家藥監(jiān)局又發(fā)布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，列出了八大功效類別：基礎(chǔ)清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質(zhì)敏感類、減輕牙齦問題類、去漬美白類、抗牙石類、減輕口臭類。牙膏備案時(shí)要按這個(gè)目錄填報(bào)分類編碼，功效宣稱不能超出這八類。

這意味著，“抗幽門螺旋桿菌”、“修復(fù)齲齒”這類說法，以后將面臨更嚴(yán)格的查處。監(jiān)管趨嚴(yán)之下，口腔護(hù)理行業(yè)正在洗牌。之前靠夸大宣傳、違規(guī)營(yíng)銷的品牌面臨壓力，合規(guī)成本上升也在擠壓中小企業(yè)的空間。然而截至發(fā)稿前，觀察者網(wǎng)仍發(fā)現(xiàn)大量違規(guī)宣傳標(biāo)語(yǔ)在電商平臺(tái)出現(xiàn)。