個護(hù)界新勢力，為何愛打情懷牌？

樊振東簽約僅四個月，usmile又要新增代言人？從發(fā)布的預(yù)熱海報來看，人選似乎是演員梓渝。

但是，兩個代言人畫風(fēng)迥異。

不過，僅從代言品牌的銷量來看，usmile選擇梓渝似乎很是明智，鴨鴨、網(wǎng)易嚴(yán)選、科顏氏等品牌的銷量增長，證明了他在代言界的抖+地位。

除了幫忙帶貨促銷之外，usmile找來梓渝做代言人，似乎還為了吸引女性消費(fèi)者；畢竟，愛找小鮮肉男星、熱衷拍攝公益紀(jì)錄片的usmile，在營銷上總能精準(zhǔn)出擊，引起受眾的情感共鳴。

靠著給女性消費(fèi)者提供情緒價值，usmile產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，領(lǐng)先于競對“技術(shù)男”徠芬；但這種營銷上的成功經(jīng)驗，也可能對其口碑造成反噬。

畢竟，由于情緒上頭而下單的消費(fèi)者，也可能因為某些小問題而瘋狂吐槽，靠情懷牌獲得成功的usmile，宣傳上也許該適度回歸理性。

梓渝加盟usmile？

1月5日晚，usmile官宣了一位新代言人，但是只露出了他的眼睛。

不過，閱星無數(shù)的網(wǎng)友們，立刻從心靈的窗戶看出，這位代言人是演員梓渝。

為此，一些梓渝粉絲已提前在usmile網(wǎng)店加購，只等著正式官宣的靴子落下，就下單付款支持一波兒偶像。

同時，潘哥詢問usmile京東、淘寶官旗店客服，是否將要官宣梓渝為代言人，客服均表示：“這方面的信息我們不是很清楚，具體請以官方平臺發(fā)布為準(zhǔn)?！?/p>

假如網(wǎng)傳消息成真，那么從樊振東到梓渝，usmile在代言人的選擇上，畫風(fēng)似乎轉(zhuǎn)變得有些大。

畢竟，樊振東作為體育界頂流，是整個國際乒乓球歷史上，首位“超級全滿貫”的得主，在榮譽(yù)上可謂開天辟地。

從個人經(jīng)歷上來看，不論是大型賽事中的多次逆襲，還是團(tuán)隊競技上的勇敢擔(dān)當(dāng)，他都將男性荷爾蒙發(fā)揮得淋漓盡致。

由此可見，樊振東的粉絲群體，大致是從競技體育的實力出發(fā)，拒絕畸形的飯圈文化，且追求正能量的一群人。

但上面提到的這些追星特質(zhì)，似乎都與梓渝的粉絲群體相沖突。

首先，梓渝與田栩?qū)幑餐瑓⒀莸摹赌鎼邸?，是一部不折不扣的BL劇，尺度大到國內(nèi)無法上映，無數(shù)腐女看完后秒變程序員，覺得世間萬物不是0就是1。

而在個人形象和氣質(zhì)方面，梓渝更是經(jīng)常讓網(wǎng)友們發(fā)出，安能辨你是雄雌的感慨，關(guān)于梓渝是不是直男的討論，總能激發(fā)人們的無限聯(lián)想。

其次，從粉絲的狂熱程度來看，與樊振東粉絲群體的相對理性不同，有些梓渝粉絲在代言海報發(fā)布前，就在各種社交平臺上奔走相告。

一些粉絲甚至將usmile的電動牙刷，當(dāng)成了用來打榜的明星專輯，打算一次性下單十幾支，哪怕自己用不了那么多，也要讓偶像顯得更有面子。

最后，與樊振東毫無負(fù)面的背景相比，有素人網(wǎng)友曾在網(wǎng)上發(fā)文，指責(zé)梓渝隱瞞經(jīng)紀(jì)人女友身份，導(dǎo)致自己被動成為第三者，后續(xù)還被其冷暴力斷聯(lián)。

之后，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅“奶黃包”下場補(bǔ)刀，宣稱梓渝與自己戀愛時出軌，并私下diss支持他的粉絲們。

兩撥粉絲的水火不相容，可能會讓收之梓渝的usmile，失去樊振東粉絲們的桑榆。

畢竟，作為usmile的代言人，不僅需要在產(chǎn)品上貼出個人頭像，還可能給電動牙刷錄制語音包。

想象一下，那些24K的純血鋼鐵直男，拿著usmile電動牙刷刷牙時，忽然看到梓渝的頭像、聽到他發(fā)出的語音，嘴里會不會出現(xiàn)某些不適？會不會刷牙未半而中道崩殂？

情緒價值的勝利

既然兩撥粉絲觀念差距如此之大，那么usmile在樊振東之外，為何還要邀請梓渝入局？最直接的原因，也許是梓渝能夠促銷。

此前，梓渝官宣成為鴨鴨羽絨服代言人后，品牌當(dāng)天全渠道銷售額突破2億元，官方店鋪成為天貓服飾男裝、抖音女裝、抖音直播帶貨榜冠軍。

另一邊，梓渝與潮玩品牌GISMOW，推出的聯(lián)名限定禮盒后，也被超過20萬人次預(yù)約，中國大陸24小時銷售額近1200萬元，非中國大陸市場銷售額近500萬元。

由此可見，梓渝雖然形象、口碑上飽受爭議，但帶貨能力著實夠硬，哪個品牌與他進(jìn)行簽約，哪個品牌就會銷量暴增。

潘哥不完全統(tǒng)計，QQ音樂、百度地圖、網(wǎng)易嚴(yán)選、科顏氏……都是梓渝的戰(zhàn)略合作伙伴。

除了超強(qiáng)的帶貨能力外，梓渝個人氣質(zhì)上的相對陰柔，也許同樣幫他獲得了usmile的關(guān)注。

畢竟，在代言人的選擇方面，usmile在簽約樊振東之前，還曾與張新成、肖戰(zhàn)、曾舜晞等人合作，那些英俊帥氣的頂流男明星，貌似是品牌尋找代言人的標(biāo)準(zhǔn)。

同時，在宣傳片的拍攝方面，usmile數(shù)次與南方周末合作，推出了紀(jì)錄片《你好，口腔醫(yī)生》。

其中的第三季《被牙疼困住的媽媽》，將目光對準(zhǔn)了一位懷孕的媽媽，因為害怕治療牙疼會影響到胎兒，于是用“牙洞塞花椒”的土法止痛，如果還沒有效果，便只能靠忍耐力堅持。

而在第四季《特克斯的回響》，第五季的《再見“老掉牙”》中，則分別記錄了14歲女孩迪達(dá)爾，才長出六七年的牙齒便完全壞掉；以及東北鄂溫克族老婦人都貴瑪，從抗拒治療到主動就診的過程。

由此可見，從營銷的主要針對人群來看，usmile似乎更加偏愛女性用戶，不論是代言人的選擇，還是紀(jì)錄片的聚焦，似乎都更照顧女性消費(fèi)者的情感。

會不會有反噬？

靠著代言人、紀(jì)錄片兩張情緒牌，usmile成功吸引眾多女性消費(fèi)者，并在銷量等方面得到了回報。

CIC灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示：截止2025年6月，usmile憑借有效專利數(shù)量、和全網(wǎng)累計銷售額，被認(rèn)定為中國口腔護(hù)理領(lǐng)先品牌，以及中國牙刷銷量第一名。

另一邊，在2025年618期間，usmile會員渠道銷售額約10億元，成為中國電動牙刷市場的冠軍，其中Y系列有屏電動牙刷，年銷量更是超過了30萬支。

usmile靠給女性消費(fèi)者提供情緒價值成功，最嫉妒的那個人，可能就是競對徠芬。

畢竟，同為個護(hù)界新勢力的徠芬，2024年牙刷產(chǎn)品線虧損8000萬元，當(dāng)年收入僅為40億元，未達(dá)成60億元的預(yù)期。

徠芬之所以落后于usmile，也許源于品牌在產(chǎn)品風(fēng)格上，像是一位不解風(fēng)情的技術(shù)男，更愿意關(guān)注產(chǎn)品的炫酷技術(shù)、高大上的參數(shù)，而忽略了消費(fèi)者的情感共鳴。

而這對個護(hù)界的雙子星座，在牙刷市場上激烈廝殺，似乎也源于市場的廣闊前景。

根據(jù)CBNData發(fā)布的，《2024口腔護(hù)理創(chuàng)新趨勢報告》顯示：2024年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模突破500億元，且保持著4%的年復(fù)合增長率。

同時，隨著國人對牙齒的態(tài)度，從簡單的刷干凈牙，逐漸升級為科學(xué)護(hù)齒，電動牙刷和專業(yè)牙膏，占據(jù)了市場上70%的份額。作為行業(yè)中的優(yōu)等生，usmile未來似乎大有可為。

但是，usmile的善解人意式成功，似乎也容易對品牌形成反噬；畢竟，靠情感共鳴贏得的消費(fèi)者，也可能對品牌進(jìn)行暴力輸出。

潘哥在小紅書、抖音等社交平臺發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買來usmile相關(guān)產(chǎn)品后，可能因為牙刷刷不干凈、固件升級，牙膏濃度不夠、牙線七扭八歪等問題，而在網(wǎng)上發(fā)帖狠狠吐槽，一些潛在消費(fèi)者看完帖子后，立刻打消了下單的欲望。

這樣看來，靠情緒價值、粉絲經(jīng)濟(jì)成功的usmile，一招鮮的背后也藏著某些隱憂，在情感共鳴方面吃到甜頭的品牌，后續(xù)也許該給情緒降降溫了。