2026年第一天，很多人的新年儀式感，不是發(fā)紅包，也不是拜年，而是盯著手機(jī)等一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，早上9點(diǎn)。

i茅臺(tái)準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)售，1499元的飛天茅臺(tái)正式上線。有人提前十分鐘守著頁(yè)面，有人反復(fù)刷新，有人點(diǎn)進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)根本下不了單。短短幾分鐘，庫(kù)存清空，頁(yè)面卡頓，“已售罄”的提示反復(fù)出現(xiàn)。

一瓶官方定價(jià)的白酒，搶出了春運(yùn)火車票的緊張感。這時(shí)候一個(gè)問(wèn)題自然冒出來(lái)：茅臺(tái)真的只是想賣酒嗎，還是在下一盤更大的棋？

從邏輯上看，官方直銷、平價(jià)售賣，按理說(shuō)應(yīng)該比過(guò)去更容易買到。但現(xiàn)實(shí)卻完全相反，飛天茅臺(tái)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣“難搶”。

i茅臺(tái)給出的規(guī)則并不復(fù)雜：1499元、每天9點(diǎn)、實(shí)名購(gòu)買、先到先得。沒(méi)有抽簽，也不需要搖號(hào)，看起來(lái)比以前公平得多。但真正參與過(guò)的人都知道，這更像一場(chǎng)拼手速、拼網(wǎng)速、拼設(shè)備的即時(shí)戰(zhàn)斗。

上線最初，每人每天最多可以買12瓶，結(jié)果短短三天，規(guī)則就被迅速調(diào)整為6瓶。這不是需求疲軟，而是恰恰相反，賣得太快了。

從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)人成功下單。注意，這不是點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面，而是真正完成購(gòu)買。

那為什么大家的體感卻是“根本搶不到”？

原因并不復(fù)雜，因?yàn)?499元這個(gè)價(jià)格，擊中了市場(chǎng)最敏感的神經(jīng)。

過(guò)去幾年，飛天茅臺(tái)早已不只是喝的酒，更像一種特殊的流通品。有人等它升值，有人用來(lái)送禮，也有人只是想等一個(gè)“合理價(jià)”。當(dāng)官方把價(jià)格牢牢釘在1499，而且是每天都賣時(shí)，原本分散的需求被瞬間集中釋放。

那些原本嫌貴的人開(kāi)始加入，觀望的人不再觀望，想喝一次正價(jià)茅臺(tái)的人蜂擁而至。需求在同一時(shí)間、同一個(gè)入口爆發(fā)，自然就形成了“秒空”的場(chǎng)面。

更重要的是，i茅臺(tái)并不是一次性把量全部放出來(lái)，而是邊賣邊調(diào)整。限購(gòu)下調(diào)、節(jié)奏控制，本質(zhì)上是在拆分需求，讓更多人參與，而不是讓少數(shù)人一次性拿走大量貨源。

所以你搶不到，并不等于酒少，而是因?yàn)檫^(guò)去那種依賴囤貨、靠規(guī)模取勝的邏輯，在這里已經(jīng)行不通了。

很多人第一反應(yīng)是，這一波操作最難受的應(yīng)該是黃牛。但實(shí)際上真正壓力最大的，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

黃牛本來(lái)就游離在體系之外，進(jìn)退自如；而經(jīng)銷商，是茅臺(tái)多年建立起來(lái)的渠道根基。過(guò)去的模式很清晰：酒廠給出廠價(jià)，經(jīng)銷商控制節(jié)奏，市場(chǎng)慢慢形成高價(jià)，大家都有利潤(rùn)空間。

i茅臺(tái)的出現(xiàn)，相當(dāng)于把一張明牌直接亮給了所有人。1499元的官方價(jià)公開(kāi)掛在那里，意味著終端再想賣高價(jià)，就必須給消費(fèi)者一個(gè)理由。

這也是為什么，你會(huì)看到一些經(jīng)銷商開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整策略。有人對(duì)老客戶開(kāi)放1499元的預(yù)售，但附帶條件，比如必須整箱購(gòu)買、需要等待發(fā)貨。表面上看是“讓利”，實(shí)際上是無(wú)奈之舉。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況是，很多終端的進(jìn)貨成本本身就不低。如果完全不跟著動(dòng)，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向官方平臺(tái)；但如果盲目降價(jià)，又可能直接侵蝕利潤(rùn)。

于是，經(jīng)銷商開(kāi)始重新定位自己。他們不再只強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而是突出即時(shí)性和服務(wù)能力：能不能馬上提貨、能不能解決臨時(shí)需求、能不能提供穩(wěn)定的售后和信任感。這些，恰恰是線上平臺(tái)很難完全覆蓋的部分。

這也解釋了一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象：即便官方直銷火爆，線下門店依然有成交。因?yàn)椴⒉皇撬腥?，都愿意為搶一瓶酒付出時(shí)間和不確定性。

從這個(gè)角度看，i茅臺(tái)并不是要清洗經(jīng)銷商，而是在重新劃分邊界。標(biāo)準(zhǔn)化、平價(jià)、慢交付的部分交給官方；對(duì)服務(wù)和效率有要求的需求，仍然留在線下。

渠道沒(méi)有消失，但角色正在被重新定義。

如果把這件事僅僅理解為“官方出來(lái)賣酒”，那就低估了茅臺(tái)的意圖。

i茅臺(tái)的核心價(jià)值，不在銷量，而在定價(jià)權(quán)。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)其實(shí)并沒(méi)有完全掌握自己的市場(chǎng)價(jià)格。官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間存在明顯斷層，市場(chǎng)更多是被經(jīng)銷層級(jí)和流通節(jié)奏所左右。

價(jià)格過(guò)高，普通消費(fèi)者被排除在外；價(jià)格波動(dòng)，又會(huì)影響品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種狀態(tài)，對(duì)任何一個(gè)追求長(zhǎng)期價(jià)值的品牌來(lái)說(shuō)，都是隱患。

i茅臺(tái)的意義在于，它每天、持續(xù)、公開(kāi)地向市場(chǎng)釋放一個(gè)清晰信號(hào)：飛天茅臺(tái)的官方價(jià)值區(qū)間在哪里。哪怕你今天搶不到，這個(gè)價(jià)格也會(huì)反復(fù)出現(xiàn)在你眼前，逐漸成為新的心理錨點(diǎn)。

這種影響是緩慢但深遠(yuǎn)的。它先作用在批發(fā)端，再傳導(dǎo)到終端。當(dāng)官方價(jià)格長(zhǎng)期存在，市場(chǎng)就很難再脫離這個(gè)區(qū)間自行狂飆。

這也是為什么，近期部分年份的飛天茅臺(tái)，在批發(fā)層面已經(jīng)接近甚至低于1499。這在過(guò)去幾乎不可想象。

更進(jìn)一步看，這種變化并不只屬于茅臺(tái)。當(dāng)飛天茅臺(tái)重新回到1499這個(gè)位置，整個(gè)千元價(jià)格帶都會(huì)被重新審視。過(guò)去依賴“性價(jià)比”對(duì)沖的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正在發(fā)生改變。

這并不是一次短期行為，而是一次明確的方向調(diào)整，從渠道驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

1499元的飛天茅臺(tái)，看起來(lái)只是一瓶酒，實(shí)際上卻是一把切入市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的刀。它切掉的是長(zhǎng)期模糊的價(jià)格空間，也是依賴信息不對(duì)稱生存的舊邏輯。

短期內(nèi)你也許依然搶不到，但長(zhǎng)期看價(jià)格體系正在被重新校準(zhǔn)。茅臺(tái)并不是突然變得“親民”，而是終于決定，把定價(jià)權(quán)牢牢握回自己手中。酒沒(méi)有變，變的是規(guī)則，而所有身處其中的人，都必須適應(yīng)這套新規(guī)則。