作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在“愛你 老己”成為大眾安慰、鼓勵自己的熱詞背后，讓我們發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)市場，“愛你，老己”正成為大眾最硬核的買單理由。

根據(jù)上海青少年研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報告》數(shù)據(jù)顯示，越來越多的年輕人選擇“情價比消費(fèi)”，選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價值/興趣買單”人群近6成，與2024年相比增長約為16.2%。這也標(biāo)志著當(dāng)代年輕人的消費(fèi)邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

正因如此，那些長輩認(rèn)為無用的貼紙、手辦以及品牌推出的周邊產(chǎn)品等，成為了當(dāng)代年輕人眼前微小幸福的追求，也逐漸成為了社會消費(fèi)的主力方向。比如，“吃谷經(jīng)濟(jì)”在2024年還屬于比較新鮮的事物，可2025年，因吃谷催生的情緒消費(fèi)、犒賞經(jīng)濟(jì)就輪番上陣并在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。很明顯，情緒已然成為產(chǎn)品最具價值的議價權(quán)。

在這股“愛你 老己”的消費(fèi)浪潮中，品牌需要抓住的其實(shí)或是消費(fèi)市場的“情緒投資人”。

01

“愛你 老己”，更像是消費(fèi)者的情緒“投資”

從某一種層面上看，“愛你 老己”是當(dāng)代人愛自己、安慰自己的心理暗示/方式，也是為自己有一個好的情緒投資。究竟哪些人群會為了自己的情緒買單呢？在兵法先生看來，主要是這三類：

一是，需要快速回血的高壓人群，Ta們期待即時慰藉，愿意為短暫的滿足感買單。

可以說，職場人、學(xué)生黨是快速回血高壓人群的主要代表。這部分人面臨著工作和學(xué)習(xí)壓力，需要在內(nèi)卷的狀態(tài)下快速恢復(fù)狀態(tài)，以應(yīng)對來自各方面的挑戰(zhàn)。他們傾向于選擇低成本、小金額的方式，來獲得情緒上的滿足。這就使輕量戶外活動，如逛公園、爬山、5分鐘抱樹、騎行、露營等成為了他們獲得心靈慰藉的方式。

除了戶外活動，潮玩、風(fēng)味零食以及能夠提供情緒價值的奶茶等產(chǎn)品，因其能夠提供及時慰藉和社交談資而被年輕人關(guān)注。這也就不難解釋，為什么泡泡瑪特的盲盒能夠吸引大量年輕消費(fèi)者了。一是在購買盲盒的過程中，充滿了期待、驚喜的情緒體驗(yàn)，讓人欲罷不能。二是盲盒還能滿足當(dāng)代人的社交需求。

此外，品牌中流行的IP聯(lián)名也是一種有效的策略。比如，瑞幸為什么熱衷于與熱門IP合作，就是因?yàn)榻柚鶬P的圈層認(rèn)同，周邊產(chǎn)品激激起大眾的購買欲、分享欲，進(jìn)而帶來驚喜感等，能夠創(chuàng)造巨大價值。

二是，追求儀式感的消費(fèi)人群，期待在日常生活/工作中融入心理附加值。

在儀式養(yǎng)心型的年輕消費(fèi)方式中，消費(fèi)升級有了全新的定義。這部分消費(fèi)者，不再是追求價格更高的商品，而是愿意選擇高情價比的產(chǎn)品，以此來為自己的日常動作賦予心理附加值。比如精致的French press咖啡儀式、布置超用心的開運(yùn)工位等，都是當(dāng)代消費(fèi)者在一聲聲“愛你 老己”中，對自己溫柔以待的方式，也是他們的小確幸。

在社交平臺上，越來越多的治愈系內(nèi)容成為了當(dāng)代消費(fèi)者生活態(tài)度的真實(shí)寫照。如香薰蠟燭、可愛擺件、捏捏等銷量的增長，讓更多人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過購買和使用這些物品，營造出溫馨、舒適的生活環(huán)境，從而獲得心理上的滿足感。

比如近年野獸派精致的花藝與香薰產(chǎn)品，就備受年輕人歡迎，其產(chǎn)品備受追捧背后，其實(shí)是當(dāng)代消費(fèi)者傳遞情感和美好生活的載體，他們期待自己放松下來，也給自己的生活增加更多人溫暖。

三是，那些需求輕量陪伴的人群，他們期待與社交平臺上的更多人產(chǎn)生情感連接。

2025年可謂labubu等潮玩爆發(fā)式增長的一年，當(dāng)代年輕人背包上的掛件、收藏的潮玩等都成為了他們尋找情感連結(jié)的方式，也讓這部分消費(fèi)變成了一種可展示、可連接的輕量化陪伴。

就拿52TOYS來說，這個品牌專注于收藏玩具領(lǐng)域，推出了眾多具有創(chuàng)意和收藏價值的潮玩產(chǎn)品。其旗下的“BEASTBOX”系列變形玩具，以其獨(dú)特的變形設(shè)計、可愛的造型受到了消費(fèi)者的喜愛。消費(fèi)者購買這些潮玩不僅是為了自己欣賞和收藏，還會在社交平臺上分享自己的收藏成果，與其愛好者交流互動。他們的消費(fèi)行為，就是他們展示自我、尋找情感共鳴的方式。

還有些品牌推出了背包上的掛件，其功能也與“BEASTBOX”系列產(chǎn)品的附加值類似。其設(shè)計精美、造型獨(dú)特，在體現(xiàn)消費(fèi)者的個性和品味之余，消費(fèi)者也通過掛件展示著自己的情感態(tài)度和生活方式，吸引更多人的關(guān)注，有距離又有陪伴感。

02

情緒投資時代，“愛你，老己”的營銷啟示

在情緒消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)趨勢背后，就要求品牌將消費(fèi)者需求的情緒轉(zhuǎn)化成生意，這如何做到呢？

在兵法先生看來，一方面，反向洞察價值，去挖掘消費(fèi)者潛在的需求。

這意味著品牌不能只關(guān)注產(chǎn)品的表面功能，更要深入了解消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的情感體驗(yàn)和心理需求。比如杯子，從表面上看，其功能就是喝水。然而，在社交媒體時代與大健康的需求下，現(xiàn)在的杯子已然超出了其物理功能的范疇，對用戶而言，提醒自己按時喝水，是關(guān)注健康；那些有獨(dú)特設(shè)計的杯子，能夠體現(xiàn)自己的個性和品味，愉悅身心，讓喝水變成了一種很有儀式感很愉悅的事情。

另一方面是，價值加注，即提升產(chǎn)品的情緒附加值。

在洞察到消費(fèi)者的潛在需求后，品牌需要通過各種方式為產(chǎn)品加注價值，提升產(chǎn)品的情緒附加值。這可以通過IP聯(lián)名、設(shè)計感樣式、個性化定制等方式來實(shí)現(xiàn)，為賦予更多的情感內(nèi)涵和文化價值。

同時，還需要注重營銷的中情緒共鳴，這也是品牌與消費(fèi)者的情感連接。

可以說，要將情緒轉(zhuǎn)化為生意，還需要與消費(fèi)者建立情緒共鳴，讓消費(fèi)者在情感上認(rèn)同和喜愛品牌。

在情緒投資時代，星巴克可謂與時俱進(jìn)的佼佼者，現(xiàn)在星巴克的杯子營銷，已經(jīng)從曾經(jīng)的稀缺、功能等屬性，變成了情緒價值消費(fèi)為主的載體。或許，星巴克早已經(jīng)洞察到了這屆消費(fèi)者需求的情緒價值，早前的環(huán)保杯、寵物杯、圣誕杯，現(xiàn)在則更喜歡推出具有美好寓意與熱門節(jié)日、熱點(diǎn)聯(lián)系到一起的杯子。

比如馬年到來之際，星巴克推出的開啟新年新氣象的馬年星杯，其中包含了富貴馬系列與可愛馬系列。富貴馬系列主體杯身采用了紅色，并在杯身融入了祥云紋、銅錢紋，加上駿馬奔騰的畫面，不僅有祝福的寓意，還滿足了消費(fèi)者新一年從起步到豐收的期待；而可愛馬系列，則是滿足大眾需求的有好事發(fā)生、馬上有錢、馬上有桃花……等美好期許。這些杯子不僅成為了消費(fèi)者飲水的工具，更成為了他們展示個性、情感、期待的載體。

同時，在品牌的產(chǎn)品明星、寓意、設(shè)計等各方面的選擇上，星巴克都為產(chǎn)品注入了情緒價值，有大眾期待的美好，還有情緒附加值，以及中國人骨子中希望“新年新氣象”的共鳴。

不難看出，“愛你，老己”消費(fèi)潮的出現(xiàn)，并不是一種盲目消費(fèi)。從消費(fèi)者的視角看，在面對KPI壓力和生活挑戰(zhàn)時，他們學(xué)會了自我關(guān)懷，樂意為正能量的情緒投資。

對于品牌來說，就是滿足消費(fèi)者日益多樣化的情緒消費(fèi)需求。在這個充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的時代，能夠敏銳洞察消費(fèi)者情緒需求、善于將其融入產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，就有可能成為用戶心中最懂自己的伙伴，也才可能在激烈的市場中占領(lǐng)一席之地。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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