作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

“著名航空股”香飄飄可能繞不動地球了。

幾個月前，香飄飄官微曾發(fā)布緊急通知：“暫停繞地球”。該事件快速登上熱搜。隨即公司又回應(yīng)，稱“重回地面”僅是為了官宣“香飄飄繞地球治愈合伙人奶龍”，香飄飄希望借助奶龍的治愈屬性，貼近日常消費(fèi)場景。?

盡管此次營銷被網(wǎng)友視為“搞抽象”，但公司的虧損卻很真實(shí)。

2025年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入16.84億元，同比下降13.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損為8920.72萬元，同比下降603.07%，由盈轉(zhuǎn)虧，且公司前三季度的虧損也已達(dá)到近年來最大。

香飄飄歸母凈利潤情況，單位：億元

外賣大戰(zhàn)的“最大受害者”？

作為古早網(wǎng)紅，2008年，香飄飄憑借“一年賣出3億多杯，杯子連起來可以繞地球一圈”的廣告語出圈，成為國民級別的奶茶品牌。

然而近年來，現(xiàn)制茶飲在中國“各層級市場”迅速發(fā)展。

36氪查詢香飄飄天貓旗艦店，一杯印著奶龍的原味沖泡奶茶券后售價4元，而另一邊可外帶、可外賣的蜜雪冰城，一杯可選糖度的中杯珍珠奶茶只要6元。這也致使，以“沖泡奶茶”為主營業(yè)務(wù)的香飄飄，在顯得“不那么健康”的同時也不再具備便捷性與性價比。

2020年，香飄飄出現(xiàn)上市后的首次營收遞減，這成為業(yè)績走下坡路的起點(diǎn)。同年，公司沖泡類產(chǎn)品的銷量降至3817.12萬標(biāo)箱，?下滑16.3%?。?2024年?，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步降至3278.54萬標(biāo)箱。

若以“1標(biāo)箱等于30杯奶茶”“3億杯繞地球一圈”粗略計(jì)算，香飄飄2024年可繞地球3圈，比2019年的巔峰時期少繞一圈半。

而在進(jìn)入2025年三季度后，外賣大戰(zhàn)使現(xiàn)制茶飲洗牌加劇。在美團(tuán)、京東等平臺，甚至出現(xiàn)過“2元錢”一杯奶茶的超低補(bǔ)貼價。相比于外賣平臺帶來的超高流量，香飄飄賴以維系的“傳統(tǒng)渠道+廣告投放”的市場成效大打折扣。

拉齊去年半年報(bào)的銷售費(fèi)用率，香飄飄、茶百道、古茗同期的這一數(shù)據(jù)分別為31.97%、6.01%與5.52%。盡管從第三季度的財(cái)報(bào)來看，香飄飄的各項(xiàng)費(fèi)用率均有下降，但仍趕不上營收下滑的態(tài)勢。

單看第三季度，香飄飄營收同比下降14.5%至6.49億元；歸母凈利潤為818萬元，同比下降82.7%。其中，單季度的沖泡收入為8.2億元，同比降低26%。

財(cái)報(bào)解釋稱，沖泡業(yè)務(wù)的同比下降，系公司主動將旺季備貨時間由8月底延至9月中下旬，且目前的渠道庫存已回歸良性水平，為四季度的旺季動銷奠定基礎(chǔ)。

36氪根據(jù)Wind數(shù)據(jù)制表

只不過，對比近年來的數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，營業(yè)總收入下滑的同時，香飄飄的存貨及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯上升。截至2025年前三季度，公司存貨達(dá)到1.84億元，同比前三季度的1.71億元微漲7.6%。

值得警惕的是，2024年四季度，香飄飄的歸母凈利潤為2.35億元。這或許意味著，公司若想在2025年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤的同比增長，至少要在四季度實(shí)現(xiàn)至少3.24億元的凈利，才能給到資本市場相對好的交代。

從當(dāng)下的布局與結(jié)果看，香飄飄對第四季度寄予厚望。

為了更好地切合當(dāng)下消費(fèi)者追求健康的需求，2024年8月，香飄飄推出了“原葉現(xiàn)泡”系列，作為整個公司健康化升級的核心產(chǎn)品，該系列售價更高，天貓旗艦店平均售價為7.99元/杯，也得到了整個公司的資源傾斜。

去年10月，香飄飄又官宣乒乓球運(yùn)動員孫穎莎為原葉現(xiàn)泡系列奶茶產(chǎn)品代言。在官方介紹中，“原葉現(xiàn)泡”上市至今，已累計(jì)銷售突破1億元。此外，香飄飄高層也在投資者互動平臺表示，新品“古方五紅”暖乳茶正在線上試銷，公司將持續(xù)觀察新品的表現(xiàn)，積極鋪設(shè)適合的渠道。

圖片來自香飄飄官方微博

果汁茶、出海與保健品：難解主業(yè)困局

但無論是原葉現(xiàn)泡，還是古方五紅，這些新品都難以在短期內(nèi)拉升公司的整體業(yè)績，香飄飄也始終在培育“沖泡奶茶”外的第二曲線。其中，以Meco果汁茶為核心產(chǎn)品的“即飲業(yè)務(wù)”成為難得的增量。

在更多媒體的公開報(bào)道中，?香飄飄2016年就開始布局即飲業(yè)務(wù)。該年度，香飄飄獲得蘭芳園商標(biāo)在中國大陸的永久使用權(quán)；2017年，香飄飄又推出主打即飲型果茶的Meco，正式形成“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù)格局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，公司的即飲業(yè)務(wù)營收分別為6.38億元、9.01億元、9.73億元，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年增長。

時至2025年前三季度，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收達(dá)到8.33億元，同比增長3.92%，營收占比突破50%，首次超越?jīng)_泡業(yè)務(wù)，且沖泡業(yè)務(wù)同期大幅下滑25.96%。這一結(jié)構(gòu)性的變化也更多被視作公司業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制表

與此同時，在健康化的產(chǎn)品探索上，香飄飄又將目光轉(zhuǎn)向“保健品”。日前，香飄飄發(fā)布公告，正式將“保健食品生產(chǎn)”“保健食品（預(yù)包裝）銷售”納入經(jīng)營范圍。

對此，香飄飄方面表示，此次在公司章程中增加相關(guān)經(jīng)營范圍的表述，是一次常規(guī)的補(bǔ)充修訂。公司的戰(zhàn)略重心與核心業(yè)務(wù)沒有任何變化，且目前沒有保健食品在售。

一個明確的事實(shí)是，在原有沖泡產(chǎn)品中增加具有保健，或是養(yǎng)生功能的原料，能在一定程度上提升產(chǎn)品客單價，但保健食品對于安全性與功效驗(yàn)證的要求更高。

2025年前三季度，香飄飄研發(fā)費(fèi)用同比增長42.45%至0.44億元，其長期的研發(fā)投入占總營收比始終不足2%。相比產(chǎn)品研發(fā)的不足，香飄飄對于渠道的創(chuàng)新更受市場關(guān)注。

2019年，香飄飄投資子公司蘭芳園時就曾透露，計(jì)劃擇機(jī)探索線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)。這一規(guī)劃在2024年底正式落地，香飄飄在該年度首次開出杭州西湖快閃店。

去年11月，香飄飄又接連在浙江杭州湖濱步行街、杭州大悅城，開出兩家線下長期門店及檔口，主打“原葉現(xiàn)泡”的概念，價格在5.9元至16元之間。

當(dāng)然，無論即飲市場還是線下奶茶門店，后來者想分一杯羹都并不容易。

對此，香飄飄也進(jìn)一步表示，線下門店僅是為消費(fèi)者打造的體驗(yàn)空間，目的是長期“零距離”地傾聽消費(fèi)者的真實(shí)反饋，為未來的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供靈感來源。

實(shí)際上，中國的即飲市場或是飲料市場，也長期由農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)巨頭企業(yè)主導(dǎo)。不久前，香飄飄最新公告也顯示，其擬通過全資子公司在新加坡、泰國設(shè)立孫公司，并投資2.68億元建設(shè)泰國即飲飲料生產(chǎn)基地，希望通過此舉降低產(chǎn)能成本、拓寬海外市場的銷路。

動作頻頻之下，資本市場對香飄飄的增長預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎。

短期來看，香飄飄的業(yè)績壓力與主營業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性困境難以回避。長期以來，香飄飄都希望通過產(chǎn)品升級重新奪回消費(fèi)者注意力，但從現(xiàn)階段的改革成效來看，公司能否在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”，還有待時間驗(yàn)證。

截至1月5日發(fā)稿，香飄飄股價微漲0.3%至13.46元，總市值為55.57億元，相比最高時期跌超60%。

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