雷遞網(wǎng) 雷建平 1月5日

“谷子經(jīng)濟(jì)” 正成為新消費(fèi)增長的引擎，市場規(guī)模以驚人速度擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)” 2024年已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模達(dá)到2400億元，同比增長53%，2029年將突破3000億元。

隨著年輕用戶成消費(fèi)主力，谷子經(jīng)濟(jì)已被視為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、年輕化表達(dá)與現(xiàn)代消費(fèi)深度融合的生動(dòng)縮影，并獲人民日報(bào)多次點(diǎn)贊。

2025年12月22日，《人民日報(bào)》就發(fā)表《上海靜安區(qū)釋放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活力 為年輕人打造一片造夢空間》一文，以卡游成功轉(zhuǎn)型為國內(nèi)動(dòng)漫卡牌領(lǐng)軍者的歷程為樣本，闡述了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的前景與潛力。文章稱，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正從單一業(yè)態(tài)向文化與科技、文化與消費(fèi)融合發(fā)展。

谷子經(jīng)濟(jì)崛起 成為主流消費(fèi)趨勢

“谷子經(jīng)濟(jì)” ，脫胎于“二次元”文化的周邊經(jīng)濟(jì)，憑借 “Goods” 音譯的獨(dú)特稱謂，將漫畫、動(dòng)畫、游戲等 IP 周邊商品，從亞文化圈層推向大眾消費(fèi)舞臺中央?；照?、卡片、掛件等周邊產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵背后，是年輕人消費(fèi)理念的變遷。

當(dāng)下，“谷子經(jīng)濟(jì)”已從最初小眾的愛好逐漸演變?yōu)楫?dāng)下的消費(fèi)新趨勢。報(bào)告顯示，2024年泛二次元用戶規(guī)模達(dá)5.03億人，接近網(wǎng)民規(guī)模的一半。二次元文化突破圈層，成為主流消費(fèi)趨勢，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)顯著。泛二次元及周邊市場規(guī)模達(dá)5977億元。

伴隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起，一大批企業(yè)走紅。

財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2024年?duì)I收131億，2025年上半年?duì)I收更是達(dá)到138.76億元，較上年同期的45.58億元增長204.4%；其中，LABUBU貢獻(xiàn)48億收入。泡泡瑪特2025年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，較上年同期的10.18億元增長362.8%。

布魯可2025年上半年?duì)I收13.38億，較上年同期的10.46億元增長27.9%；經(jīng)調(diào)整凈利為3.2億元，較上年同期的2.92億元增長9.6%。

正在沖刺港股上市的卡游發(fā)展比布魯可更加迅猛，其2024年?duì)I收100.57億元，較上年同期的26.62億元增長277.8%；經(jīng)調(diào)整利潤為44.66億元，較上年同期的9.34億元增長378%。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，全網(wǎng)用戶關(guān)注度前5名的谷子IP分別為浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2?？ㄓ卧?025年初就迎來了《哪吒》卡牌的爆火。

據(jù)2025年2月18日央視新聞13頻道相關(guān)采訪，卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，卡游過往都是上映以后才做周邊產(chǎn)品，但這次是和電影同步推出，速度跟國外動(dòng)漫衍生品的節(jié)奏已對接上了。

2025年2月26日，卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人接受央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》采訪時(shí)說，截至到目前，卡游整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到年前三到四倍，《哪吒》卡牌現(xiàn)在的銷售量已經(jīng)占到公司銷售量的一半左右，工廠是24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，剛剛滿足公司的初步需求。

爆款策略植根于對中國經(jīng)典IP的年輕化重構(gòu)

卡游是一家集換式卡牌企業(yè)，深耕動(dòng)漫、創(chuàng)意文具產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)新公司，獲全球100+頭部IP授權(quán)，包括奧特曼、火影、哈利波特、小馬寶莉等；并致力于優(yōu)質(zhì)國漫IP推廣，與哪吒之魔童鬧海、斗羅大陸、葉羅麗等熱門IP雙向賦能，形成覆蓋全年齡段的龐大"IP宇宙"。

卡游孵化《卡游三國》等原創(chuàng)IP，集聚中日韓新生代原畫師，采用連環(huán)畫、版畫等傳統(tǒng)風(fēng)格人物立繪，以三國原著劇情為綱領(lǐng)，創(chuàng)新國畫面貌，傳遞文化價(jià)值。

卡游還開創(chuàng)卡牌與藝術(shù)家跨界新時(shí)代，獲著名國畫家戴敦邦先生四大名著IP插畫獨(dú)家授權(quán)，開啟"國創(chuàng)藝術(shù)家系列"工程，卡游稱，未來將持續(xù)與更多優(yōu)秀國創(chuàng)藝術(shù)家合作共創(chuàng)，以卡牌傳遞中國優(yōu)秀文化，講好中國故事，書寫中國氣派。

卡游的爆款策略植根于對中國經(jīng)典IP的年輕化重構(gòu)。

比如，《卡游三國》2025年7月還走進(jìn)洛陽，在走進(jìn)洛陽期間，“卡游三國”的畫師提取了關(guān)林的建筑文化元素，與關(guān)羽的人物元素充分融合，為洛陽量身打造定出具有特殊意義的卡牌，以創(chuàng)新形式激活歷史，讓年輕人在沉浸式體驗(yàn)中感受中華文化。

卡游的實(shí)踐揭示一個(gè)深層邏輯：谷子經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是文化IP的產(chǎn)業(yè)升維。當(dāng)一張卡牌既與中國古代文化相結(jié)合，又融入現(xiàn)代元素的時(shí)候，或許正是中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)突破"文化折扣"的關(guān)鍵。

始于卡牌 卻不止步于卡牌

小馬寶莉是由孩之寶公司于1983年推出。22年后，獲得授權(quán)的卡游在靜安大悅城推出小馬寶莉周邊快閃，一經(jīng)推出，很快獲得追捧，直接“手慢無”。

小馬寶莉99元一個(gè)的首發(fā)毛絨玩偶，成為“吃谷”客流重點(diǎn)蹲守的爆款。有媒體形容稱，有“靈魂”的產(chǎn)品能夠長盛不衰，而IP就是這種“靈魂”。

雖然卡游是卡牌起家，但如今卡游已涉足玩偶、手辦、文具等領(lǐng)域。

招股書顯示，卡游2024年來自玩具的收入95.45億元，占比為94.9%；其中，來自集換式卡牌收入為82億元，占比為81.5%；來自人偶收入為3.22億元，占比為3.2%；來自其他玩具的收入為10.23億元，占比為10.2%。

卡游2024年來自文具收入為5.13億元，占公司總營收的比例為5.1%。灼識咨詢統(tǒng)計(jì)，卡游2024年文具業(yè)務(wù)在國內(nèi)泛娛樂文具的零售額市占率24.3%，排名第一。

2025年10月，卡游（Kayou）首次亮相紐約動(dòng)漫展（New York Comic Con），《火影忍者》中漩渦鳴人的聲優(yōu)Maile Flanagan與《小馬寶莉》Twilight Sparkle的配音演員Tara Strong親臨卡游展區(qū)，為持卡粉絲進(jìn)行簽名互動(dòng)，營造了多個(gè)交流亮點(diǎn)。

同時(shí)，tokidoki創(chuàng)始人Simone Legno攜手粉絲共慶品牌二十周年，現(xiàn)場派發(fā)定制主題蛋糕與收藏餅干，而《小馬寶莉》首席漫畫家Andy Price在八小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場手繪完成巨幅 Twilight Sparkle卡牌。

分析認(rèn)為，卡游的崛起，是Z世代對“消費(fèi)即表達(dá)”的實(shí)踐。當(dāng)一張卡牌既能承載童年情懷，又能成為社交貨幣；當(dāng)一家企業(yè)既能創(chuàng)造百億營收，又能被人民日報(bào)稱為“新質(zhì)生產(chǎn)力在文創(chuàng)領(lǐng)域的具象化”，谷子經(jīng)濟(jì)已不再是簡單的周邊商品市場，而是一場關(guān)于文化認(rèn)同、技術(shù)賦能與全球化競爭的深刻變革。卡游的下一步，將定義中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的下一站。

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