2026 年1月，飛天茅臺降價開售、中小酒廠產(chǎn)能收縮，茅臺鎮(zhèn)醬酒行業(yè)的“寒冬”仍在持續(xù)。作為深耕產(chǎn)區(qū)的知名酒文化學(xué)者，周山榮的“錢袋子”與茅臺鎮(zhèn)的酒氣緊密相連，他見證著激進擴張企業(yè)的“爆雷”危機，也目睹著審慎經(jīng)營者的穩(wěn)健前行。從家族釀酒史到行業(yè)變遷史，從微觀個體的生存狀態(tài)到宏觀行業(yè)的周期迭代，這位“仁懷醬酒服務(wù)員”，正為我們揭開茅臺鎮(zhèn)醬酒行業(yè)的一角真實面貌。

關(guān)于“沒掙到錢”

2026年1月1日00:03，貴州遵義仁懷市的燈光在群山間零星閃爍。周山榮坐在書桌前，手指按下發(fā)送鍵——他創(chuàng)辦的關(guān)于“說酒”內(nèi)容的公眾號，第289篇文章悄然上線，標(biāo)題簡單直白——《沒錢，但有交代》，字里行間，這位當(dāng)?shù)刂莆幕瘜W(xué)者卸下了行業(yè)顧問的光環(huán)，坦誠地說：“這一年，我沒掙到什么錢?！?/p>

周山榮的“錢袋子”，從來都和茅臺鎮(zhèn)的酒氣綁在一起。作為深耕醬酒圈的品牌策劃人，他見證過茅臺鎮(zhèn)的烈火烹油，也親歷著行業(yè)退潮后的寒意浸透。而最讓他印象深刻的，莫過于不久前，那場發(fā)生在2025年年末某酒廠的“爆雷”事件——那場震動行業(yè)的危機，背后藏著他筆鋒下的公關(guān)博弈，更揭開了醬酒行業(yè)真實的一角。

2025年11月末，仁懷市人民法院的6份執(zhí)行文書，將這家酒廠推上風(fēng)口浪尖：6255.51萬元的執(zhí)行標(biāo)的，像一塊巨石砸破了其光鮮的品牌外衣，資金鏈緊繃的真相浮出水面。沒人想到，這場危機的根源，早已埋在其激進擴張的步伐里。

彼時，白酒行業(yè)正集體進入“降速提質(zhì)”的調(diào)整期，各大酒企紛紛收縮戰(zhàn)線、修煉內(nèi)功，而這家酒廠卻反其道而行之。2025年6月，它高調(diào)宣布三年累計投放30億元砸向品牌建設(shè)，當(dāng)年計劃投入不低于10億元，腳步不停歇地進軍山東、廣東等核心市場。可在市場消費理性化、渠道庫存高企的現(xiàn)實面前，這些巨額投入終究成了“打水漂”——既沒轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量，也未帶來順暢的資金回流，反而像“潑進沙漠里的水”，加劇了企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

雪上加霜的是，其備受爭議的“預(yù)售+金融化”模式，在醬酒熱退潮、監(jiān)管收緊的雙重沖擊下，冒險做出“保值回購”的承諾，酒廠曾吸引大批投資者認購醬酒產(chǎn)品，筑起“借新還舊”的資金循環(huán)泡沫；可當(dāng)新增資金斷檔，資金池再也無法覆蓋兌付壓力，產(chǎn)品價格泡沫應(yīng)聲破裂，資金鏈斷裂的危機如期而至。

“這家企業(yè)就是‘大干快上’，步子邁得太急，忘了經(jīng)營本身是大于營銷的?！敝苌綐s回憶道，“‘爆雷’后，那個全網(wǎng)關(guān)注的董事長致謝信，其實是我的手筆?！?/p>

那封感謝信，沒有回避問題，更沒有粉飾太平。字里行間滿是誠懇的自?。骸拔覀儗κ袌鲒厔莸恼`判和過于激進的擴張策略，負有不可推卸的責(zé)任。這讓公司在行業(yè)調(diào)整期陷入被動，最深刻的教訓(xùn)，是我們背離了審慎財務(wù)風(fēng)控這一企業(yè)經(jīng)營的基石。我們高倡‘廠商命運共同體’，卻在風(fēng)浪來臨時，讓伙伴們蒙受損失與擔(dān)憂……”

致歉之外，更有絕境中的堅守與承諾?！帮L(fēng)雨同舟”四個字，在彼時重逾千斤?！袄Ь持校覀兪盏搅嗽S多伙伴的關(guān)切、建議，更有堅定的信任。不少伙伴自身處境亦難，卻依然選擇與我們并肩，那句樸素的‘一起扛’，給了我和團隊莫大的慰藉與勇氣。”信中如是寫道。與此同時，酒廠按下了非核心擴張的“暫停鍵”，全員進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”，目標(biāo)只有一個——穩(wěn)住基本盤；董事長更是將工作重心拉回市場一線，帶領(lǐng)核心管理層奔走全國，只為消化庫存、重啟動銷。

“同樣身處茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，另一家同類規(guī)模的酒企卻走出了截然不同的路徑，成了行業(yè)寒冬里的‘反例’?！敝苌綐s解釋道，這家酒企2020年就明確提出不擴產(chǎn)、減條碼，不盲目跟風(fēng)擴張?？恐@份審慎，2021年營收就突破30億元；即便到了2025年行業(yè)寒意最濃時，它雖也面臨挑戰(zhàn)，卻始終穩(wěn)住了基本盤。

“過冬，終究要先保存實力，才能等到春天?！边@是周山榮從兩個案例里，總結(jié)出來的行業(yè)生存法則。

事實上， “爆雷”酒廠的遭遇，不過是茅臺鎮(zhèn)醬酒行業(yè)退潮的一個縮影。隨著市場收縮、需求降溫，曾經(jīng)熱鬧非凡的茅臺鎮(zhèn)，漸漸沒了往日的喧囂——中小型酒廠減產(chǎn)、停產(chǎn)的消息接連傳來，散酒價格持續(xù)回落，那些年被資本追捧的“醬酒熱”，正在逐漸褪去光環(huán)。

這場醬酒“寒冬”，已持續(xù)了整整三年。權(quán)圖醬酒工作室的數(shù)據(jù)，更直觀地印證著這場調(diào)整的殘酷：2024年醬酒產(chǎn)能同比下降13.3%，仁懷市的酒廠數(shù)量，三年間直接減半。

“對于醬酒行業(yè)來說，2025年一整年，都是冬季。”周山榮的語氣里滿是感慨，“很多來訂酒的客戶，一到廠區(qū)就抬頭看天，要是沒看到‘冒煙’，就知道這家廠年內(nèi)沒產(chǎn)能，更不敢下單訂酒了?！?/p>

他口中的“煙”，并非傳統(tǒng)意義上的炊煙，而是醬酒釀造的獨特印記。糧食在窖池里蒸煮發(fā)酵時，會自然產(chǎn)生水蒸氣，當(dāng)多個窖池同時作業(yè)，水蒸氣集中釋放，便會在廠區(qū)上空形成“煙風(fēng)縷縷、酒香陣陣”的景象——這是茅臺鎮(zhèn)酒廠的常態(tài)，也是其產(chǎn)能運轉(zhuǎn)的“晴雨表”。如今，越來越多酒廠的上空沒了“煙”，只剩一片清冷。

就在行業(yè)一片蕭瑟之際，茅臺的一則消息，再次攪動了市場的神經(jīng)。2025年12月31日晚間，貴州茅臺“小茅i茅臺”公眾號發(fā)布消息：2026年1月1日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒將在i茅臺上架開售，每人每天最多可購買12瓶（兩箱）。

2026年1月1日9時，1499元/瓶的2026年份飛天茅臺準(zhǔn)時開售。半小時內(nèi)，庫存即告售罄——這個曾經(jīng)“一瓶難求”的“酒中貴族”，相較于2023年巔峰時期每瓶近3000元的價格，如今跌幅超50%，徹底告別了2000元時代。

1499元，從來都是飛天茅臺的“紅線價格”。在此之前，能以這個價格買到飛天茅臺的渠道少之又少——要么是在茅臺機場憑機票購買，要么是入住茅臺國際大酒店，憑身份證件和入住信息購買。也正因如此，茅臺國際大酒店一度成了黃牛倒賣茅臺的“中轉(zhuǎn)站”。“價格高的時候，黃牛專門組織老人來住店，靠預(yù)訂房間獲取購酒資格，再把酒高價轉(zhuǎn)售，從中牟取暴利。”有業(yè)內(nèi)人士透露。

為了堵住這個漏洞、打擊倒賣行為，茅臺國際大酒店早在2021年10月就出臺“新規(guī)”：停止直接銷售1499元的飛天茅臺。但并未完全切斷渠道，酒店餐廳推出了新的購買方式——消費滿1000元可1499元購買一瓶，供就餐時飲用；消費滿1500元可購買兩瓶，同樣需現(xiàn)場飲用，且要退還瓶身和膠帽。這一調(diào)整，既保留了合規(guī)的消費場景，也徹底斷了黃牛的念想。

“茅臺酒和茅臺鎮(zhèn)的中小酒廠，就像大象和螞蟻。”周山榮的比喻，精準(zhǔn)地道出了如今的行業(yè)格局。可即便強如大象，也需在寒冬中取暖；而那些渺小的螞蟻，稍有不慎便會被寒流吞噬。

醬酒寒冬里，巨頭的降價，成了壓垮中小酒企的最后一根稻草。一線品牌紛紛下沉，降價清場：窖藏1988跌破300元，摘要酒跌破400元，100元到400元的平價帶，儼然成了更加激烈的戰(zhàn)場?！昂?，競爭其實是更加內(nèi)卷了，尤其是低維度線上的酒廠，同質(zhì)化嚴重，降價相當(dāng)于‘殺敵一千，自損八百’?！敝苌綐s說。

知名品牌的下沉，直接擠壓了茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的生存空間——那些質(zhì)次價高的貼牌酒被快速清洗，投機資本紛紛撤離，更多中小酒廠在這場洗牌中，連還手的資格都沒有。

釀酒是生活方式

當(dāng)你在酒桌上豪氣干云地舉杯，腦海里是否曾閃過一個有趣的常識疑問：“大名鼎鼎的茅臺鎮(zhèn)，到底屬于貴州哪個市啊？”相信不少人都會被這個問題問住。這座年產(chǎn)6萬噸茅臺酒、每平方公里就密布著4家酒廠的“中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)”，早已是貴州大地上響當(dāng)當(dāng)?shù)摹傲髁棵餍恰?，卻總在行政區(qū)劃上給人留下一絲神秘感。

第一次踏上茅臺鎮(zhèn)的土地，很多人都會陷入一場小小的“地理認知混亂”：導(dǎo)航目的地里，“貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)”這一長串地名層層嵌套，足以讓初來乍到的游客暈頭轉(zhuǎn)向。要理清茅臺鎮(zhèn)的歸屬，得順著“省-市-縣-鎮(zhèn)”的脈絡(luò)層層拆解：遵義市作為地級市，管轄著3個區(qū)、7個縣和2個縣級市，仁懷市便是其中一個縣級市，麾下“富得流油”的小鎮(zhèn)，正是茅臺鎮(zhèn)。

站在茅臺鎮(zhèn)西山公園山頂，可以俯瞰茅臺鎮(zhèn)

簡單來說，茅臺鎮(zhèn)隸屬于仁懷市，仁懷市又歸屬于遵義市，但在萬千酒友的心中，茅臺鎮(zhèn)的“江湖地位”早已超越了層級鮮明的行政區(qū)劃，這種“品牌認知＞行政歸屬”的獨特現(xiàn)象，在全國范圍內(nèi)都堪稱獨一份。2023年，茅臺鎮(zhèn)GDP突破2000億元大關(guān)，占到仁懷市經(jīng)濟總量的80%，甚至超過了不少地級市的規(guī)模，這份“小鎮(zhèn)大能量”，讓它自帶一種“獨立氣場”。

而關(guān)于茅臺鎮(zhèn)，讓不少人好奇的第二個問題是：茅臺酒，真的離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出來嗎？其中的秘密，就藏在茅臺鎮(zhèn)的山、水、糧，以及空氣里。本地人總說：“茅臺酒的魂，藏在赤水河的浪里，埋在紅纓子高粱的顆粒里。”這話絕非夸大其詞。

每年雨季，赤水河會沖刷出兩岸的紫紅土壤，帶來豐富的微量元素，而酒廠會在重陽節(jié)后取水釀酒，此時河水清澈甘甜，被稱為“重陽下沙”的黃金期。茅臺酒只用本地特產(chǎn)的紅纓子高粱，這種高粱顆粒小、皮厚，能經(jīng)受多次蒸煮發(fā)酵，外地高粱根本扛不住。

除此之外，茅臺鎮(zhèn)被群山環(huán)繞，形成了一個相對封閉的山谷環(huán)境，空氣流通速度緩慢，山谷間漂浮著上百種獨特的釀酒微生物。它們在酒廠的窖池里繁衍生息、代代相傳，形成了獨一無二的微生物“魔法”。

茅臺鎮(zhèn)懷莊路，赤水河邊分布著大小酒廠

茅臺鎮(zhèn)1915廣場，是為紀(jì)念茅臺酒在1915年巴拿馬萬國博覽會榮獲金獎而建立的紀(jì)念性景觀，廣場附近的古街都是酒家商鋪

“三步一酒廠，五步一酒坊，連空氣都是53度的?！敝苌綐s說，這句話用來形容茅臺鎮(zhèn)，一點都不夸張。每一個第一次走進茅臺鎮(zhèn)的人，都會被空氣中彌漫的濃郁酒香“醉倒”。在仁懷市規(guī)劃建設(shè)、政策允許生產(chǎn)釀造的120.44平方公里核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)，頂峰時擠著1925家酒廠和作坊。即便是2025年，歷經(jīng)“三個一批”（指清理退出一批、改造提升一批、兼并重組一批）政策后，全市仍有白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）868家。在仁懷，釀酒不是產(chǎn)業(yè)，而是生活方式。

茅臺鎮(zhèn)1915廣場附近的古街 ，一家有特色的品酒小店

茅臺鎮(zhèn)1915廣場附近的古街

茅臺鎮(zhèn)1915廣場附近的古街

周山榮是土生土長的仁懷人，他的家鄉(xiāng)小爛壩，是一個距離茅臺鎮(zhèn)15公里的小山村。上世紀(jì)90年代以前，這里曾經(jīng)有一半以上的人家以釀酒為業(yè)。當(dāng)?shù)蒯勗煲环N固態(tài)蒸餾的小曲白酒“小作酒”，銷往茅臺街上、遵義老城，可謂遠近聞名，人們美其名曰“小爛大曲”?！艾F(xiàn)在的小爛壩及毗鄰的蒼頭壩等，仍是一個個以酒為業(yè)的村落。”周山榮的話語里，滿是對家鄉(xiāng)的眷戀。

改革開放的春風(fēng)吹遍大地時，周山榮的父親周學(xué)海當(dāng)時年過不惑，也嗅到了商機。1984年，他牽頭與村民合伙，創(chuàng)辦了“仁懷縣碧泉窖酒廠”，開啟了家族釀酒事業(yè)的新篇章。可創(chuàng)業(yè)之路從非一帆風(fēng)順，“1989年，父親的酒廠遇到了行業(yè)調(diào)整期，國家緊縮貸款，資金鏈斷裂，酒廠最終還是關(guān)門了。”

酒廠關(guān)停后，一家人的生活陷入困頓，周山榮回憶起當(dāng)年的場景，依舊感慨萬千，“我上大專的時候，不得不勤工儉學(xué)賺取生活費。賣報紙、送牛奶、承包打掃教室衛(wèi)生，甚至在小區(qū)菜市場殺過一段時間的雞?！?/p>

“在小爛村，人們對釀酒的理解很簡單，就是‘下力’，就是一份工作的意思。”周山榮笑著說。作為仁懷人，占了釀酒產(chǎn)業(yè)興盛的“地利”，都會沿著這個規(guī)律行走。這個規(guī)律就是，種田是干活，釀酒也是干活?！霸谛€村，村民跟你說他要去‘上班’，多半就是去酒廠釀酒、賣酒、勾酒……就像吃飯、穿衣一樣自然、一樣簡單?！?/p>

理解“周期”哲學(xué)

追溯起來，周山榮的釀酒家族史，遠比他父親創(chuàng)辦酒廠的故事更為久遠。他的曾祖父出生于1900年前后，早在民國年間，就已經(jīng)雇工釀酒。當(dāng)年父親周學(xué)海辦酒廠時，制曲這道關(guān)鍵工序，溫度全靠爺爺掌控；老酒坊煮酒的時候，爺爺還會特意燒香點燭，虔誠地向酒神祈禱。

在當(dāng)年的酒作坊里，天鍋是不可或缺的，這是蒸餾釀酒設(shè)備的關(guān)鍵部件，由頂部鍋體、甑桶和地鍋組成，其制作工藝更是大有學(xué)問。要讓鐵鍋的底部變得光滑平順，這樣酒蒸氣到達天鍋底部時，才能快速遇冷凝結(jié)成酒液，保證出酒的品質(zhì)。而用桐油制作天鍋的過程，更是讓人印象深刻，“制鍋的時候，桐油的味道特別大，幾百米遠的地方都能聞得到，那味道，我到現(xiàn)在都記得清清楚楚。”周山榮說。

“釀酒這件事，傳到我這第四代，終于發(fā)生了天翻地覆的變化。”周山榮細數(shù)著家里從事釀酒行業(yè)的人，“我家兄妹六人，如今家族里大大小小一共有28口人。我這一輩的11人中，有4人以酒為業(yè)，占比36%；下一輩的17人中，除了4個未成年的孩子，有7人投身酒業(yè)，占比高達54%。要是算上孫女婿、外孫女婿，這個占比還會更高?！?/p>

據(jù)官方統(tǒng)計，目前仁懷市直接和間接從事白酒生產(chǎn)、銷售、物流等相關(guān)行業(yè)的人員約有20萬人，以全市70萬人口計算，仁懷市以酒為業(yè)的人約占29%。

“我家以酒為業(yè)的人數(shù)占比，略高于仁懷的平均水平?！敝苌綐s笑著說，“就像法國很多酒窖都是家族傳承的產(chǎn)業(yè)一樣，釀酒，是老祖宗留給仁懷人的祖業(yè)產(chǎn)，在仁懷，像我家這樣，小爛村一家四代都以酒為業(yè)的家庭，并非個例。”

周山榮的小兒子還在上幼兒園，名叫“jiu er（音）”，起這個名字時，是取了“久而久之”的寓意。對此，他分享了一個關(guān)于小兒子的小故事。年前他們一家去廣州長隆野生動物世界游玩時，孩子突然提出了一個深奧的問題：“人為什么會死？”隨即又滿懷憧憬地說，“長大了，我要研究長生不老藥?！?/p>

2025年年末有媒體報道，茅臺鎮(zhèn)有70%的產(chǎn)能已經(jīng)停產(chǎn)，路旁的廣告牌也變得稀少，每十公里才能見到一塊?！斑@個冷酷的數(shù)字背后，隱藏著無數(shù)人的就業(yè)危機、生意的驟然下滑，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。”周山榮的話語，點出了周期波動下的殘酷現(xiàn)實。

這份現(xiàn)實，恰恰印證了人們對“長久”的渴望為何如此強烈。

“大多數(shù)人鐘愛煙火的絢爛，卻難以承受煙火消逝后的孤寂。因此，人們往往難以接受生命和企業(yè)的自然凋零。這也正是為何人們總是渴望長生不死，企業(yè)則追求基業(yè)長青。”周山榮坦言，在從事品牌顧問的這些年里，他遇到的眾多酒廠老板，幾乎人人都懷揣著一個品牌夢，渴望能將自己的企業(yè)打造成“百年老字號”，這份渴望，正是對周期不確定性的本能抵御。

然而，真實的世界從不會因渴望而停下變化的腳步。時間流轉(zhuǎn)間，“滄海桑田”“斗轉(zhuǎn)星移”“三十年河?xùn)|，三十年河西”，這些流傳已久的俗語，道盡了世間萬物的變化本質(zhì)。周山榮對此有著深刻感悟：“在商業(yè)領(lǐng)域和白酒行業(yè)，這種周期性的變化被賦予了更深的意義。它不僅代表著企業(yè)的生死與存亡，更象征著行業(yè)的興衰變遷?！?/p>

作為中國醬香白酒行業(yè)的資深觀察者，周山榮在茅臺鎮(zhèn)見證了無數(shù)企業(yè)的興衰起落，也在這些親歷中愈發(fā)深刻地體會到生命的無常與商業(yè)的周期性。這份體悟，讓他得以更加從容地面對生活與行業(yè)中的種種變化。

他舉例說，自己曾就職的一家酒業(yè)，自1983年創(chuàng)立至今已走過42個年頭，創(chuàng)始人在漫長歲月中歷經(jīng)多輪經(jīng)濟周期，扛過數(shù)次生死考驗；而他所服務(wù)的一些老字號企業(yè)，也都是在商業(yè)世界中沉浮數(shù)十年的老牌玩家，它們的存續(xù)，正是對周期深刻認知與靈活應(yīng)對的結(jié)果。

“如今，我們必須深刻認識到周期。唯有如此，我們才能更好地理解和參與這個紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界。”周山榮說。

他是有信心的，正如他的年終文章最后所言：“今天，我還在用自己的方式，熱愛著這杯酒，和與這杯酒相關(guān)的、熱氣騰騰的生活。這份‘在場’，本身就是一種力量?！?/p>

（半島全媒體首席記者 高芳）

來源：大眾·半島新聞