保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

01

昨天看了一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)eMarketer的預(yù)測，到2026年，TikTok Shop在美國的線上銷售額將達(dá)到約234億美元，比Target當(dāng)前約200億美元的數(shù)字業(yè)務(wù)盤子還要大一些。

需要說明的是，這里數(shù)據(jù)指的是各自的線上成交額，不涉及線下門店。

不過，在美國電商的發(fā)展中，這還是第一次，一個(gè)不到三年的內(nèi)容電商與傳統(tǒng)零售巨頭并列。

根據(jù)BI商業(yè)內(nèi)幕的報(bào)道，TikTok Shop已成功突破美國市場。Morning Consult在2025年11月的報(bào)告，TikTok Shop是美國增長最快的品牌之一，在消費(fèi)者購買意愿排名中名列第三。僅黑五到網(wǎng)一這四天，TikTok Shop在美國就創(chuàng)下超過5億美元的銷售額。

許多原本對其持保留態(tài)度的品牌，比如迪士尼、三星、拉夫·勞倫等，也在近期紛紛入駐TikTok Shop等。一些品牌企業(yè)甚至也開始在組織上設(shè)置專門崗位，剃須品牌Harry’s以每年支付高達(dá)15萬美元的預(yù)算來聘請全職的TikTok Shop運(yùn)營經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)平臺(tái)事務(wù)。

過去十年，美國人的線上購物，大致是圍繞兩類工具完成的：搜索引擎和商超App。

現(xiàn)在，一個(gè)新的入口在美國形成——內(nèi)容推薦流。

這個(gè)變化對國內(nèi)而言，是很熟悉的。

回頭看，TikTok Shop在美國這兩年的節(jié)奏，其實(shí)很像抖音在中國電商幾年前的那輪拐點(diǎn)。

當(dāng)年在中國發(fā)生過的事，如今又被以另一種方式，在美國市場緩慢重演。

相同，也不同。

02

TikTok最早在2020年在美國測試購物功能，彼時(shí)只是在視頻中嵌入跳轉(zhuǎn)Shopify商店的購物按鈕。

2022年底，TikTok開始在美國測試更加完整的Shop版本，商家可以通過傭金激勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布帶貨內(nèi)容。差不多同期，TikTok在西雅圖大舉招人，挖角了大量亞馬遜員工來支撐電商業(yè)務(wù)。

大約一年后，TikTok Shop在美國正式上線。2024年的時(shí)候，TikTok團(tuán)隊(duì)大換血，越來越多帶有中國背景的管理人員開始接管美國電商業(yè)務(wù)。

這兩年，TikTok Shop在美國的電商業(yè)務(wù)增長，快到讓人一時(shí)難以判斷，它究竟是中國模式席卷了美國市場，還是組織迭代的結(jié)果。

也有不少人把它的增長歸因于平臺(tái)流量大、算法推薦強(qiáng)。

以上這些解釋并不矛盾，但只還算是由結(jié)果倒推的觀察。

如果我們從增長模型上看，TikTok Shop在美國的增長是三根因素起作用的結(jié)果。

它的基本模型——滲透率×購買頻次×客單價(jià)。三項(xiàng)指標(biāo)在過去一年里，幾乎是同步向上。

首先是滲透率。

根據(jù)eMarketer的測算，2024年已有43.8%的美國TikTok用戶在TikTok Shop上完成過至少一次購買，較2023年抬升了近10個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2025年，這個(gè)比例會(huì)接近45%–46%，對應(yīng)人數(shù)超過7100萬。

這意味著，TikTok平臺(tái)正在把將近一半的活躍用戶，轉(zhuǎn)化為有真實(shí)交易行為的電商人群，且滲透率仍在緩慢上行。

從復(fù)購數(shù)據(jù)來看，按Resourcera的匯總，2024 年，美國 TikTok Shop 60 歲以下買家的人均年消費(fèi)額約 708 美元，年均下單 12 次，客單價(jià)約 59 美元。

這組數(shù)據(jù)說明兩件事：

• 第一，用戶已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的復(fù)購節(jié)奏，不再只是靠大促節(jié)點(diǎn)一次性沖高。
• 第二，TikTok Shop 已經(jīng)長出自己的強(qiáng)勢類目——以美妝個(gè)護(hù)、服飾配件和家居生活為主。這些品類的用戶會(huì)把 TikTok 當(dāng)成消費(fèi)的固定入口，消費(fèi)頻次更多來自日常心智，不是大促刺激。

而從品類結(jié)構(gòu)來看，客單價(jià)的上移也是趨勢之一。

TikTok Shop早期確實(shí)依靠大量低客單、小件貨盤拉起GMV，但2024–2025年的公開數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，以美妝、護(hù)膚、飾品和家居收納等類目，已經(jīng)逐步站穩(wěn)了 TikTok Shop 的基本盤。

據(jù)美國數(shù)據(jù)平臺(tái) Charm 對美區(qū) TikTok Shop 上線首年（2023 年 9 月 —2024 年 9 月）的持續(xù)跟蹤，美妝個(gè)護(hù)類目收入突破 10 億美元（部分統(tǒng)計(jì)達(dá) 10.5 億美元），女裝類目緊隨其后，銷售額達(dá) 6.21 億美元，兩大品類共同奠定了平臺(tái)的品類基礎(chǔ)。

而 2025 年的延續(xù)性數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)類目仍保持強(qiáng)勢，GMV 從 1 月的 1.80 億美元攀升至 7 月的 2.85 億美元峰值，9 月仍維持 2.57 億美元高位，家居收納等品類也在全球多個(gè)市場呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長，進(jìn)一步鞏固了基本盤。

這些品類的共同特征是：

• 客單價(jià)不算高，但也不是“9.9包郵”的沖動(dòng)消費(fèi)；
• 復(fù)購和替換頻率相對可控；
• 更依賴內(nèi)容場景，天然適合在推薦流中種草。

小結(jié)一下，滲透率向50%逼近，年復(fù)購頻次接近12單，客單價(jià)站穩(wěn)在50–60美元之間——TikTok Shop的這條增長曲線中，只要這三項(xiàng)里任意一項(xiàng)繼續(xù)抬升，它的整體成交額還有空間可走。

美國電商的大盤，過去幾年每年增長都在個(gè)位數(shù)到低雙位數(shù)之間，屬于溫和、但穩(wěn)定的增量市場。

在這個(gè)背景下，一個(gè)平臺(tái)能在一年內(nèi)跑出40%–60%的增幅，背后一定意味著在別處搶走了些什么。

這就涉及到它增長的另一個(gè)來源——入口分配。

TikTok Shop的交易量，在激發(fā)新的需求，也同時(shí)在已有的需求里，通過新入口完成增長。

原本可能會(huì)流向搜索引擎、Amazon搜索欄，或Target、Walmart的官方App，如今被推薦流截了一截。

用戶的第一觸點(diǎn)，已經(jīng)從搜索變成了刷。

這也是它的效率所在，也是它真正打進(jìn)去電商系統(tǒng)的方式。

03

TikTok Shop 在美區(qū)的增長，還有一個(gè)被討論得不夠深入的關(guān)鍵變量—— 它針對美區(qū)市場做的本土化適配調(diào)整。

它早期確實(shí)嘗試過將國內(nèi)的直播帶貨模式直接復(fù)制到美區(qū)，但很快發(fā)現(xiàn)這套打法在北美水土不服 ，以至于直播電商從未在當(dāng)?shù)匕l(fā)育成主流的電商形態(tài)。

2022年10月1日，F(xiàn)acebook停止其直播購物功能，理由是用戶觀看行為正在向短視頻傾斜，公司希望把資源集中到短內(nèi)容Reels形式上。

從2023年3月16日起，Instagram創(chuàng)作者在直播中，移除了所謂的直播購物標(biāo)簽。

幾個(gè)月前《Wired》發(fā)了一個(gè)文章，援引了美國TikTok直播電商服務(wù)商CHC時(shí)尚集團(tuán)CEO的話：美國TikTok上用于觀看直播購物內(nèi)容的流量約占總流量的2%；而在中國，抖音直播電商流量占比接近50%。

從用戶習(xí)慣上看，美國用戶既不會(huì)為了購物專門預(yù)約一場直播，也不會(huì)將蹲直播間搶購納入日常消費(fèi)習(xí)慣。直播購物這種被動(dòng)式，與時(shí)段綁定的、模式，與當(dāng)?shù)爻墒斓牧闶凵鷳B(tài)和消費(fèi)邏輯有比較大的隔閡。

在線下，美國用戶走進(jìn)一家Target或Costco，就能輕松買齊大部分生活所需；在線上，亞馬遜死死把握著大部分購物入口。

于是TikTok Shop在美國落地的主要形態(tài)，是短視頻驅(qū)動(dòng)的交易。

除了形態(tài)上的調(diào)整，TikTok Shop在初入美國市場時(shí)，大量交易來自于跨境賣家、小體量商家以及低價(jià)貨盤。這類商品價(jià)格具備吸引力，但在物流時(shí)效、售后體驗(yàn)與產(chǎn)品質(zhì)量上卻成為平臺(tái)口碑的短板。

平臺(tái)很快意識(shí)到：如果只靠跨境低價(jià)貨驅(qū)動(dòng)增長，不僅難以贏得主流用戶的長期信任，也不利于品牌方的進(jìn)入與留存。

于是，它開始主動(dòng)將履約、客服、退換貨等核心節(jié)點(diǎn)往平臺(tái)側(cè)收口，一邊搭建本地倉、一邊加碼對本地賣家的招商與支持力度，試圖引入更穩(wěn)定、更可控的供應(yīng)體系。

最后是增長方式的切換。

早期TikTok Shop的GMV增長，很大程度上是靠撒錢換來的：高額補(bǔ)貼、極低的平臺(tái)抽傭、寬松的入駐門檻，吸引了一批追求短期爆量的賣家和達(dá)人。

2024年開始，TikTok Shop在美國市場陸續(xù)收緊規(guī)則。

BusinessInsider在2024年1月的報(bào)道提到，TikTok Shop提高了買家享受免運(yùn)的門檻，從20美元提高到25美元。4月，傭金提升到6%，并在2024年中進(jìn)一步上調(diào)至更高水平。Wired雜志評(píng)論認(rèn)為，這是TikTok Shop超級(jí)補(bǔ)貼時(shí)代正在終結(jié)的標(biāo)志之一。

這些動(dòng)作放在一起看，其實(shí)算一個(gè)策略上的換擋：

平臺(tái)開始試著把增長從補(bǔ)貼里抽出來，換成規(guī)則和費(fèi)率來支撐。

當(dāng)然，這也暗含了一個(gè)前提——只有當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)在本地跑出了足夠的用戶慣性和商家供給，平臺(tái)才敢把補(bǔ)貼慢慢收回去。

換句話說TikTok Shop在24年就已經(jīng)在美區(qū)打開了市場局面，換句話說，TikTok Shop 在美國開始具備了改變?nèi)肟谥刃虻馁Y格。

04

TikTok 電商的發(fā)展，正在悄悄改變行業(yè)里一條原本很清晰的秩序：搜索-推薦。

在傳統(tǒng)電商中，美國消費(fèi)者的購物路徑幾乎不需要解釋——打開亞馬遜，或在Google上搜一搜。先有明確需求，再進(jìn)入渠道；搜索、比價(jià)、看評(píng)論，最終下單。

這是一條以意圖為起點(diǎn)的路徑，需求先于渠道，平臺(tái)只是承接。

而在TikTok上，這條路徑被拆散了，甚至在某些場景下被反轉(zhuǎn)了：用戶并沒有明確要買什么，只是在瀏覽內(nèi)容時(shí)被觸發(fā)了興趣；商品被嵌進(jìn)視頻，消費(fèi)在情緒和場景中發(fā)生。

在這里，意圖的生成方式變了。

用戶在不經(jīng)意間被塑造出新的偏好，算法、內(nèi)容和創(chuàng)作者的組合，成了促成交易的主導(dǎo)力量，而品牌曝光的確定性變小了。

換句話說，品牌原來通過搜索買確定性入口，現(xiàn)在需要不斷適應(yīng)內(nèi)容機(jī)制的波動(dòng)，去爭取被算法選中的機(jī)會(huì)。

這背后，其實(shí)暗含著一種更深的行業(yè)位移：

TikTok Shop 的真正價(jià)值，是它正在把種草變成平臺(tái)內(nèi)部發(fā)生的事，重構(gòu)了消費(fèi)起點(diǎn)的位置。誰掌握種草，誰就更有機(jī)會(huì)影響最終的成交鏈路。

而這，可能會(huì)是電商長期競爭里一個(gè)不那么顯眼、卻很關(guān)鍵的杠桿。

如果你對 TikTok 的廣告邏輯也感興趣，可以看看我之前寫的《》。

05

站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)往回看，TikTok Shop 的曲線確實(shí)還很好看：GMV 一路往上沖，商家和機(jī)構(gòu)還在往里擠，平臺(tái)也還在不計(jì)成本地加碼資源。

它看上去像是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的新賽道，踩在內(nèi)容電商出海的風(fēng)口上，只要順著跑就行。

真正的問題在于：

這個(gè)增長到底是一個(gè)短暫的紅利期，還是已經(jīng)幫TikTok Shop 在美國電商里占住了一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)位？

答案可能介于兩者之間——它確實(shí)站穩(wěn)了，但站穩(wěn)的，是一塊有限的地盤兒。

在中國，抖音已經(jīng)是第三大電商平臺(tái)。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，抖音電商在2025年前十個(gè)月GMV增速超過30%，預(yù)計(jì)2025全年總額將歷史性突破4萬億元大關(guān)，其規(guī)模已超越京東并直逼拼多多。

但在美國，TikTok可能不會(huì)復(fù)刻中國電商市場的劇本。

亞馬遜依舊控制著計(jì)劃性采購的主干道，谷歌的搜索預(yù)算并未系統(tǒng)性外流。2025年美國電商市場中，亞馬遜以37.6%的份額穩(wěn)居絕對龍頭，摩根大通甚至預(yù)測其年底份額將逼近49.2%；而TikTok Shop即便增速迅猛，2025年第三季度美區(qū)GMV僅40-45億美元，占同期美國整體電商零售銷售額（3103 億美元）的比例不足1.5%。

不過，TikTok Shop已經(jīng)證明了自己的模式。

它跑出了規(guī)模，培育出強(qiáng)勢類目，品牌開始編制專崗，平臺(tái)敢于回收補(bǔ)貼、上調(diào)費(fèi)率——這些證明：它已成為美國電商體系中一個(gè)繞不開的變量。

06

TikTok Shop的一部分紅利，來自一段尚未完全定型的時(shí)間窗口。

在當(dāng)下，它度過了政策上封禁的危險(xiǎn)期，處在一個(gè)相對寬松的階段：內(nèi)容、行為和交易數(shù)據(jù)可以在體系內(nèi)較為順暢地流轉(zhuǎn)，平臺(tái)在推薦、轉(zhuǎn)化和商業(yè)化之間，還有一定的調(diào)節(jié)余地。

雖然治理、合規(guī)與輿論的壓力已經(jīng)存在，但還沒有真正形成對業(yè)務(wù)的制約。

只是，這種狀態(tài)并不一定會(huì)長期保持。

即便所有數(shù)據(jù)都留在 TikTok 這座圍墻花園里，美國和歐洲的監(jiān)管關(guān)注點(diǎn)正在變得更加有針對性，要不要下架已經(jīng)是過去式了，現(xiàn)在監(jiān)管重點(diǎn)是內(nèi)部系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的合規(guī)——數(shù)據(jù)能被怎樣使用，算法可以被推到什么程度，商業(yè)內(nèi)容是否需要更清晰地被標(biāo)注出來。

歐盟已經(jīng)依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》對 TikTok 啟動(dòng)了多輪正式程序，圍繞推薦機(jī)制的設(shè)計(jì)、未成年人保護(hù)以及廣告透明度展開調(diào)查，并在去年 5 月對其廣告庫合規(guī)性提出了初步質(zhì)疑。

監(jiān)管向來像一根慢慢收緊的繩索。它不一定馬上拉緊，但方向往往是確定的。

如果有一天這些邊界被明確下來，平臺(tái)在轉(zhuǎn)化效率、用戶體驗(yàn)、公平性與商業(yè)回報(bào)之間，可能就需要重新做一輪權(quán)衡。

到那時(shí)，今天看起來相對寬裕的算法空間，或許會(huì)變得更克制一些——至于收緊到什么程度，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。（作者：刀客doc）

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