【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

當(dāng)中老年人成為航空旅行消費(fèi)增長(zhǎng)最快群體，當(dāng)張掖丹霞的直升機(jī)觀光預(yù)訂量超過(guò)傳統(tǒng)景區(qū)門票，當(dāng)上海虹橋高鐵站的旅客下火車即可辦理值機(jī)手續(xù)……中國(guó)航空業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合正經(jīng)歷一場(chǎng)從“運(yùn)輸工具”到“體驗(yàn)場(chǎng)景”的深刻變革。2025年，這場(chǎng)變革在政策支持、市場(chǎng)需求和技術(shù)創(chuàng)新的三重驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出前所未有的活力。

2026年元旦假期期間，航文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱。根據(jù)攜程旅行提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)，哈爾濱、浙江諸暨等地機(jī)票和酒店訂單增長(zhǎng)163%和2544%。

航班管家提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，假期三天，境內(nèi)航司客運(yùn)量約588.5萬(wàn)人次，日均約196.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.8%，執(zhí)行客運(yùn)航班約4.20萬(wàn)班次，同比增長(zhǎng)1.8%。

航文旅融合到底要融合什么？

航空與文旅融合并非簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是國(guó)家層面系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)布局。早在2017年，多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》就為行業(yè)指明了方向。2025年11月底出臺(tái)的《文化和旅游與民航業(yè)融合發(fā)展行動(dòng)方案》進(jìn)一步明確，要豐富“民航+文旅”服務(wù)，鼓勵(lì)航空公司推出涵蓋多個(gè)旅游目的地的套票、次卡；開(kāi)發(fā)民航主題文化和旅游產(chǎn)品；規(guī)范有序發(fā)展低空旅游；打造文化和旅游展示消費(fèi)新場(chǎng)景等。

隨著政策落地，市場(chǎng)需求升級(jí)，“航空+文旅”的浪潮正奔涌向前，航空出行的價(jià)值邊界也在持續(xù)拓展。在這幅蓬勃發(fā)展的圖景中，各大航空公司、機(jī)場(chǎng)紛紛布局新賽道，以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱跨界融合。

吉祥航空班機(jī)視覺(jué)中國(guó)

吉祥航空相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，吉祥航空已將“航空+文旅”提升至公司戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)化推進(jìn)。早在2025年6月，吉祥航空便與上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合發(fā)布全球首架樂(lè)高樂(lè)園主題彩繪飛機(jī)——上海樂(lè)高樂(lè)園號(hào)，邀請(qǐng)游客共赴上海樂(lè)高樂(lè)園，開(kāi)啟無(wú)限想象之旅。

在產(chǎn)品層面，吉祥航空以“上海樂(lè)高樂(lè)園號(hào)”為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方品牌在會(huì)員權(quán)益、共同營(yíng)銷等方面的深度互通。同時(shí)，在吉祥航空官方App等數(shù)字平臺(tái)開(kāi)設(shè)上海樂(lè)高樂(lè)園號(hào)專區(qū)，實(shí)現(xiàn)線上流量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

在體驗(yàn)場(chǎng)景延伸層面，吉祥航空與上海樂(lè)高樂(lè)園的合作不僅限于飛機(jī)涂裝，在客艙內(nèi)同樣已融入了樂(lè)高主題元素，而在上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)內(nèi)，游客還可以體驗(yàn)由吉祥航空獨(dú)家呈現(xiàn)的“初級(jí)飛行學(xué)院”游樂(lè)設(shè)施�！拔磥�(lái)，我們計(jì)劃將此類合作模式擴(kuò)展至更多目的地，探索推出多目的地套票等創(chuàng)新產(chǎn)品。”吉祥航空相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

吉祥航空提供給觀察者網(wǎng)的資料顯示，在當(dāng)前航文旅深度融合趨勢(shì)下，該航司正在開(kāi)辟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新范式，如推動(dòng)航司從依賴單一的機(jī)票銷售收入，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)“交通+目的地+內(nèi)容”的復(fù)合型產(chǎn)品，從而構(gòu)建多元化收益結(jié)構(gòu)和更具韌性的商業(yè)模式。

吉祥航空相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，滿足旅客個(gè)性化、主題化需求，航司必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、跨業(yè)合作和組織協(xié)同上進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新，這也倒逼航司在運(yùn)營(yíng)體系層面向更精益、更敏捷的方向進(jìn)化。

民航專家韓濤對(duì)觀察者網(wǎng)分析指出，“航文旅融合不僅是兩大產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，而是航空運(yùn)輸業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)在資源、場(chǎng)景、服務(wù)、價(jià)值等層面的深度協(xié)同與創(chuàng)新融合，也是一場(chǎng)從交通方式到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、從單一服務(wù)到生態(tài)協(xié)同的深層變革，這一趨勢(shì)正在重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值邏輯�！�

韓濤表示，“航文旅融合讓消費(fèi)者通過(guò)選擇航空產(chǎn)品、融入文旅場(chǎng)景、延伸消費(fèi)鏈條，將飛行與文旅深度綁定，從而獲得立體、多元、有記憶點(diǎn)的旅行體驗(yàn)�！�

“交通不只是位移，更是文化體驗(yàn)的開(kāi)始”

在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)中，航空業(yè)長(zhǎng)期扮演著“位移提供者”的單一角色，而與文旅深度融合正在打破這一邊界，推動(dòng)民航業(yè)從傳統(tǒng)運(yùn)輸服務(wù)者向旅游全鏈條參與者轉(zhuǎn)型。

2025年12月18日，香港航空與香港海洋公園宣布啟動(dòng)為期三年的戰(zhàn)略合作，并推出以熊貓為主題的涂裝客機(jī)。這一舉措標(biāo)志著雙方將結(jié)合航空服務(wù)與世界級(jí)的旅游娛樂(lè)體驗(yàn)，向全球旅客展示香港的獨(dú)特魅力，為香港旅游業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

據(jù)香港航空提供給觀察者網(wǎng)的資料，香港航空正積極擴(kuò)展航線網(wǎng)絡(luò)，不斷提升香港作為國(guó)際航空樞紐的地位。這架熊貓主題客機(jī)不僅是推廣香港旅游的名片，更是為旅客創(chuàng)造兼具香港特色與情感連結(jié)的飛行體驗(yàn)。

“我們期待通過(guò)航文旅融合的力量，將香港的魅力與熱情帶到世界各地�！毕愀酆娇湛偛脤O劍鋒表示，熊貓主題客機(jī)預(yù)計(jì)將于2026年上半年投入服務(wù)，屆時(shí)它將化身為香港的“空中名片”，讓來(lái)自世界各地的旅客在踏足香港之前，就能在云端率先感受到中國(guó)大熊貓寶寶的可愛(ài)。

此外，香港航空還聯(lián)合中國(guó)東方演藝集團(tuán)、藝風(fēng)娛樂(lè)以北宋傳世名作《千里江山圖》為靈感推出“飛悅千里 只此青綠”主題航班，將當(dāng)代舞臺(tái)藝術(shù)的雅韻與航旅體驗(yàn)創(chuàng)新相結(jié)合，讓乘客在云端沉浸式感受中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。

孫劍鋒表示，香港航空與演藝機(jī)構(gòu)合作以藝術(shù)為橋梁，讓旅程成為舞臺(tái)的延伸，在為旅客帶來(lái)跨越時(shí)空的詩(shī)意體驗(yàn)的同時(shí)，也期待讓世界看見(jiàn)中國(guó)文化的力量與優(yōu)雅。

“交通是文化傳播的‘大動(dòng)脈’，民航能讓各地的特色文化更快走向全國(guó)乃至全球；同樣，文化是交通的‘靈魂’，給航班、機(jī)場(chǎng)賦予了記憶點(diǎn)，比如帶著地域文化的客機(jī)涂裝、機(jī)艙服務(wù)等，讓交通不只是位移，更是文化體驗(yàn)的開(kāi)始，兩者互相成就�！鄙虾９こ碳夹g(shù)大學(xué)管理學(xué)院旅游與管理營(yíng)銷系副教授、碩士生導(dǎo)師唐培對(duì)觀察者網(wǎng)表示，現(xiàn)在人們旅游早已不再滿足于“到得了”，而是要“玩得好、有體驗(yàn)”，單一的航空運(yùn)輸或旅游產(chǎn)品無(wú)法滿足這個(gè)需求缺口；此外，民航業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，文旅產(chǎn)業(yè)也需要更高效的流量入口，兩者融合是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然。

航文旅融合的最大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)共享壁壘

當(dāng)前，推動(dòng)航文旅融合發(fā)展已成為提升文旅服務(wù)品質(zhì)、深化民航供給側(cè)改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要助力，也正在重塑航空業(yè)和文化旅游業(yè)的商業(yè)模式。隨著航文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深化，旅游出行已從“效率優(yōu)先”向“全旅程價(jià)值”轉(zhuǎn)變。

“候機(jī)樓里的非遺展示、航班上目的地文化導(dǎo)覽、登機(jī)牌上的景區(qū)折扣……都在重構(gòu)‘旅行始于出發(fā)’的認(rèn)知，而這一切變革都指向了游客體驗(yàn)的升維。” 北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師張波對(duì)觀察者網(wǎng)表示，航文旅融合發(fā)展正在對(duì)旅行的意義和時(shí)間價(jià)值進(jìn)行重新定義，飛行本身正從“成本項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造項(xiàng)”。

一架航班正在降落 觀察者網(wǎng)

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，航線網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施將成為旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，這將促使地方文旅產(chǎn)業(yè)從‘規(guī)模擴(kuò)張’向‘質(zhì)量提升’轉(zhuǎn)型。當(dāng)‘空中網(wǎng)絡(luò)’與‘文旅版圖’深度交織，旅游業(yè)將迎來(lái)從地面到天空的全維度重塑�！� 張波說(shuō)。

張波強(qiáng)調(diào)，航文旅融合不是簡(jiǎn)單的“機(jī)票+門票”，而是一場(chǎng)以天空為場(chǎng)景、以體驗(yàn)為核心、以協(xié)同為機(jī)制的產(chǎn)業(yè)聚變。它既回應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化訴求，也服務(wù)了區(qū)域協(xié)調(diào)的國(guó)家戰(zhàn)略；既創(chuàng)造了文旅消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也重塑了旅游價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑。

唐培同樣認(rèn)為，航文旅融合本質(zhì)是全鏈條的文化旅行體驗(yàn)，從旅行者萌生出行想法、訂機(jī)票開(kāi)始，到機(jī)場(chǎng)候機(jī)、機(jī)艙飛行，再到落地后的游玩、消費(fèi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都融入文化元素和旅游服務(wù)，讓整個(gè)過(guò)程充滿旅游出行樂(lè)趣。

在玩法層面，唐培建議，消費(fèi)者訂機(jī)票時(shí)應(yīng)多留意航空公司和地方文旅部門合作的套餐，比如“機(jī)票+景區(qū)聯(lián)票”“機(jī)票+非遺體驗(yàn)券”；到機(jī)場(chǎng)別著急趕路，逛逛本地特色展廳、買份特色文創(chuàng)等，讓自己的旅程更加豐富。

盡管航文旅融合發(fā)展已展現(xiàn)出廣闊前景，但不可否認(rèn)的是，在落地實(shí)操層面，仍存在這樣那樣的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，比如跟著演出（賽事）去旅行等新消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)航空收益管理模式的沖擊、航空與文旅兩個(gè)不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)共享等。

韓濤認(rèn)為，跟著演出（賽事）去旅行等這類新消費(fèi)趨勢(shì)屬于主題事件驅(qū)動(dòng)型旅游，具有時(shí)間集中、目的地明確、需求波動(dòng)大等特點(diǎn)，可能導(dǎo)致航班需求在特定時(shí)段出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)（其他時(shí)段可能維持原狀），相關(guān)航線或航班將面臨需求波動(dòng)加劇和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“但這種情況也將推動(dòng)航空業(yè)收益管理模式的創(chuàng)新�！表n濤表示，面對(duì)這種可能出現(xiàn)的問(wèn)題，航空公司應(yīng)開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，加強(qiáng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)能力及產(chǎn)品創(chuàng)新等，從而應(yīng)對(duì)這些變化。整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)端出現(xiàn)的需求問(wèn)題將會(huì)促進(jìn)航空業(yè)向更精細(xì)化、智能化的收益管理模式轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)階段來(lái)看，打破航空與文旅這兩個(gè)獨(dú)立行業(yè)的票務(wù)數(shù)據(jù)、景區(qū)客流數(shù)據(jù)、文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)的共享壁壘是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹轿穆萌诤习l(fā)展，數(shù)據(jù)共享是最優(yōu)路徑之一，這是構(gòu)建兩者真正融合發(fā)展的大腦與精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的基石。”唐培表示，打通這些數(shù)據(jù)、建設(shè)產(chǎn)業(yè)大腦，核心是“打破數(shù)據(jù)孤島”。

唐培指出，相關(guān)部門應(yīng)牽頭建立一個(gè)多方共贏的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，民航、旅游目的地、文旅部門等各自拿出脫敏后的核心數(shù)據(jù)，比如航班的訂票量、旅客出發(fā)地/目的地、出行時(shí)間以及景區(qū)的客流峰值、熱門游玩項(xiàng)目、文旅消費(fèi)的客單價(jià)、偏好品類等，同時(shí)明確數(shù)據(jù)使用邊界，保護(hù)用戶隱私。

“用這些數(shù)據(jù)做‘用戶畫(huà)像’，如通過(guò)民航數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某類旅客喜歡周末短途游，再結(jié)合景區(qū)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，針對(duì)性推送‘周末機(jī)票+親子景區(qū)+本地美食’套餐等�！� 唐培建議，在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，不用搞廣撒網(wǎng)策略，而是讓航空公司、景區(qū)、文旅部門聯(lián)動(dòng)，在航班上推送目的地優(yōu)惠券、在景區(qū)宣傳后續(xù)航班套餐，從而形成“數(shù)據(jù)互通、營(yíng)銷互補(bǔ)”的閉環(huán)，既讓產(chǎn)業(yè)融合更高效，也讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。

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