市場監(jiān)管總局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，直播電商領(lǐng)域虛假宣傳和假冒偽劣已成為當前最突出的兩類問題。

2025年12月23日，市場監(jiān)管總局食品安全專題新聞發(fā)布會公布，《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》相關(guān)工作程序已基本完成，將于近期發(fā)布實施。

這也標志著直播電商"野蠻生長"時代終結(jié)，行業(yè)全面邁入"強監(jiān)管、重合規(guī)、保安全"的新階段。

直播亂象

直播電商行業(yè)的繁榮背后，虛假宣傳、假冒偽劣等亂象愈演愈烈。

根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從近期各地市場監(jiān)管部門查處的案例看，虛假營銷和假冒偽劣已成為當前直播電商領(lǐng)域最突出的兩類問題。

這些問題主要體現(xiàn)在對商品或服務(wù)的性能、資質(zhì)、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、曾獲榮譽、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，推銷的商品摻雜、摻假、以假充真等，嚴重損害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

直播帶貨行業(yè)亂象頻發(fā)，頭部網(wǎng)紅接連翻車，重拳整治勢在必行。

東北雨姐的案例尤為典型，這位擁有超過2200萬粉絲的頭部主播，因推廣的紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，卻檢出木薯源性成分而被查處。

同樣是東北地區(qū)頭部主播的東北兄弟則因虛假助農(nóng)被查處。他們曾在直播中宣稱擁有200棟靈芝大棚，協(xié)助周邊農(nóng)戶銷售孢子粉，但實際上自有大棚僅6棟。

更令人震驚的是太原老葛案。這位擁有9000多萬粉絲的頭部主播因虛假宣傳、價格欺詐系列案件被山西省太原市市場監(jiān)督管理局罰款560萬元。

根據(jù)調(diào)查，山西老葛商貿(mào)有限公司在直播營銷超聲膠原炮、細胞肌活凍齡因子液等30余種商品時，多次使用無法證明或夸大的宣傳用語，進行虛假宣傳或價格欺詐。

監(jiān)管升級

面對亂象頻發(fā)的直播帶貨行業(yè)，國家層面的系統(tǒng)性監(jiān)管即將落地。

市場監(jiān)管總局食品協(xié)調(diào)司司長司光表示，《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》即將于近期正式公布。

該規(guī)定將從四個方面強化監(jiān)管，建立全流程監(jiān)管體系。

新規(guī)首先明確直播電商平臺經(jīng)營者的責(zé)任，要求其將直播間運營者主體資質(zhì)、直播經(jīng)營的食品以及直播行為是否符合有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定納入《食品安全風(fēng)險管控清單》，建立 “智能監(jiān)測、排查調(diào)度、快速處置”工作機制。

規(guī)定還明確直播間運營者、直播營銷人員在信息公示、事前合規(guī)審核、食品相關(guān)信息發(fā)布、抽樣檢驗等方面的責(zé)任。

從直播前、直播中到直播后三個階段對直播間運營者應(yīng)當履行的義務(wù)進行規(guī)范。

直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)的責(zé)任也被明確，要求其建立事前合規(guī)審核機制和食品抽樣檢驗管理制度，真實、全面、準確發(fā)布食品相關(guān)信息。

直播帶貨行業(yè)在經(jīng)歷野蠻生長期后，正走向規(guī)范發(fā)展的新階段。隨著監(jiān)管加強和信息公開，消費者的辨別能力和維權(quán)意識也在增強。

而且，監(jiān)管新規(guī)的即將實施，為直播電商經(jīng)營者劃定了清晰的“紅線”。一個個翻車案例正警示著行業(yè)從業(yè)者：靠虛假宣傳的野蠻生長時代已經(jīng)結(jié)束。

與此同時，消費者也在用腳投票，那些失去誠信的主播正在迅速流失粉絲。市場正在緩慢但堅定地進行自我凈化。