近日，知名茶飲品牌蜜雪冰城在其多個城市門店試水早餐奶、面包等早餐系列，滿足即買即走便捷性需求的同時延續(xù)了“性價比”，試點城市復購率頗高。

實際上，行業(yè)內不少品牌早就在早餐板塊上布局，在茶飲賽道競爭日益白熱化的當下，此舉究竟是助力加盟商拓展消費場景，提升盈利空間的務實舉措，還是資本驅動下的新故事？

從“甜蜜刺客”到“早餐護衛(wèi)”：蜜雪冰城的品類革命為哪般？

近期，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等地進行部分門店測試早餐新品，從社交平臺上消費者發(fā)布的帖子看早餐是“飲品+主食”的搭配，飲品包括早餐椰椰奶、早餐玉米奶、早餐五黑奶、早餐五紅奶四款，5元一杯，主食包括藜麥三明治、純奶方吐司、咸蛋黃盒子三款，都是2.9元，其中，飲品是單獨的SKU，但主食需要和飲品搭配才能購買，套餐價格為7.9元。

有數(shù)據(jù)顯示，杭州等地消費者對7.9元套餐的復購率高達65%，部分試點門店還開通“早餐預點”功能，消費者可提前下單預約，這讓訂單量激增了40%。還有消費者在社交平臺上稱，在微信朋友圈信息流收到了品牌企業(yè)賬號發(fā)放的早餐調查問卷，早餐內容包括豆?jié){、小米粥、三明治、豆腐腦、包子等中式早餐的選項，這說明了品牌布局早餐的決心。

品牌以5元乳飲切入早餐市場也是對新藍海的精準卡位，相關數(shù)據(jù)顯示中國早餐市場規(guī)模龐大，預計到2025年規(guī)?？蛇_2.6萬億元，外食早餐市場規(guī)模在7000-8000億之間，一線城市的白領早餐外食率超過六成，低線城市外賣早餐訂單量年增長近30%，也意味著有大量的早餐外食群體。

而茶飲行業(yè)卻日漸飽和進入存量競爭階段，有數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場規(guī)模增速預計從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，2025年頭部品牌單店日均出杯量較2023年下降18%，而客單價提升僅3%，但通過“飲品+餐食”組合不僅可以提升25%-40%的客單價，還能提升坪效，為行業(yè)內品牌帶來了新機遇。

放眼行業(yè)，除了上述品牌外，奈雪的茶、喜茶、Tims天好咖啡、瑞幸、星巴克等都已經(jīng)將目光投向早餐市場，在咖啡品牌積極布局的背景下，茶飲品牌若不及時做出戰(zhàn)略調整很可能“慢人一步”，被其他品牌率先搶占市場心智，這也說明現(xiàn)制飲品巨頭的競爭邏輯正從“品類內卷”轉向“場景掠奪”。

5萬家門店如何成為“下沉市場基礎設施”？

大部分新茶飲門店營業(yè)時間都在10點后，雖然早餐時段門店、員工、設備都閑置，但租金、人力這些成本卻一點不少，這就造成了很大的“隱形消耗”。拓展早餐場景能有效利用門店現(xiàn)有空間、設備和員工，攤薄固定成本，直接提升單店營收和利潤空間。

蜜雪冰城試水早餐，本質是利用其龐大網(wǎng)絡將閑置的清晨時段“資產(chǎn)化”，據(jù)了解，在杭州試點門店早餐時段人流量占全天的31%，但貢獻了15%的日營業(yè)額，一位加盟店店長表示，早上6-9點的三個小時平均每分鐘賣出1.2份早餐。這樣不僅可以帶動一些原本上午不消費的消費者進店，間接促進其他時段的銷售，還進一步鞏固了消費粘性。

品牌此舉也意味著其核心競爭力已從產(chǎn)品性價比，升維為對“時間、空間與供應鏈”三位一體的極致運營效率上，在時間利用上早餐業(yè)務盤活了門店清晨的“閑置產(chǎn)能”，在空間利用上無需大規(guī)模改造即可高效出餐，在供應鏈端，其自建的全國倉儲與冷鏈物流體系，保障了品牌僅需調整生產(chǎn)工藝即可完成品類延伸，大幅降低了試錯成本與食材損耗。

這對便利店、快餐店等傳統(tǒng)早餐玩家也構成了降維打擊，5元的牛奶+面包組合巧妙地卡在了一個市場空檔里，有消費者在社交平臺上表示“比便利店便宜，比路邊攤體面”“性價比真的沒話說”、“味道中規(guī)中矩，但勝在方便快捷，上班路上順手就能買”等。

而且品牌門店廣泛分布在全國各地，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日來自三線及以下城市的門店數(shù)達到27804家，占內地門店比例達到57.6%，該品牌門店幾乎深入各個社區(qū)內，成為了“下沉市場基礎設施”，對傳統(tǒng)早餐店、便利店的打擊進一步增強。

為何一杯早餐奶比茶飲更危險？

蜜雪冰城的主營業(yè)務實際上是供應鏈生意，在河南鄭州設有中央倉儲物流園并在全國各大區(qū)域建有倉庫，形成了“中心倉—區(qū)域倉—門店”的配送體系，即便是這兩年茶飲行業(yè)價格戰(zhàn)打得火熱，品牌依舊保持著穩(wěn)定的毛利率。

其能快速布局早餐，很大程度上是因為供應鏈優(yōu)勢，據(jù)品牌宣稱目前試點的早餐椰椰奶、五紅奶等乳品原料直接復用茶飲線常用的牛奶、椰乳等基礎食材，僅需調整生產(chǎn)工藝即可完成品類延伸，無需搭建全新生產(chǎn)鏈；冷鏈物流車輛能夠在300-500公里內實現(xiàn)當日達或次日達，從而在配送茶飲原料的同時即時配送早餐產(chǎn)品。

在標準化運營上，預包裝早餐產(chǎn)品也采用統(tǒng)一生產(chǎn)標準，門店只需簡單復熱即可出餐，無需額外培訓復雜制作工藝，不僅保證了產(chǎn)品品質的穩(wěn)定性，還大大降低了各個環(huán)節(jié)的成本。

但這“輕資產(chǎn)延伸”的背后似乎隱藏著對供應鏈更深的掌控野心，除了早餐試點品牌還在積極探索其他業(yè)態(tài)，比如近期收購了福鹿家53%股權將其精釀啤酒納入產(chǎn)品矩陣，有消費者在社交平臺上表示“以后會不會有蜜雪大飯店”。

雖然是個玩笑話，但品牌這兩年從現(xiàn)制果飲、茶飲到冰淇淋、咖啡、鮮啤再到如今的早餐，似乎正在逐步構建起一個龐大的“雪王王國”。這杯看似簡單的“早餐奶”，其危險性不僅在于它切入了萬億早餐市場，更在于它依托蜜雪冰城5萬家門店構成的“下沉市場毛細血管”網(wǎng)絡和其背后高效、低成本的供應鏈體系，將“高質低價”的標準化服務在早餐這個高頻剛需場景實現(xiàn)了規(guī)?；瘡椭啤?/p>

這種在業(yè)態(tài)上的實踐不僅是品類的延伸，更像是測試自己能否適應不同消費場景，通過精準洞察和滿足消費者多樣化需求，逐步從一個茶飲品牌拓展到一個覆蓋全時段、全場景的消費平臺。

茶飲店的終局是便利店嗎？

茶飲品牌向早餐場景加碼的征程早已開始，奈雪的茶早在2020就在深圳少數(shù)門店測試“純茶+植物肉三明治”組合，而后又推出了“茶飲+烘焙”的組合，截至目前，品牌在全國的1200多家門店中已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成；喜茶早在2019年10月中旬就上線了“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了“純茶/咖啡+牛角包”的組合早餐產(chǎn)品。

事實上，“飲品+早餐”的打法已經(jīng)被成功驗證，某品牌推出早餐系列后上半年早餐套餐銷量增長620%，霸氣芝士草莓搭配菠菜蛋肉堡成為爆款；某品牌盡管未單獨設立早餐專區(qū)，但其司康、吐司等烘焙產(chǎn)品在7-9點的銷量占比達35%。

在咖啡賽道中亦是如此，瑞幸、星巴克等品牌也早就布局了早餐，Tims天好咖啡2025年第二季度財報顯示，其食品收入同比增長8.6%，占比提升至35.2%，，年初推出的輕體貝果堡午餐盒通過“貝果+沙拉+咖啡”組合，在上海寫字樓實現(xiàn)日均銷量2000+份。

據(jù)查詢，心理學中的“首因效應”表明，早晨的消費選擇會影響用戶全天的消費心理傾向，頭部品牌紛紛加碼早餐是想以低價早餐鎖定用戶早起時“第一口”，再將流量導向中午的茶飲、下午的咖啡、晚上的鮮啤，從而形成“全時段消費覆蓋”。

入局早餐品牌確實可以延長門店營業(yè)時間，提升坪效與日銷，同時觸達更多潛在客群，但想要長遠發(fā)展也并不容易，增加早餐會為門店增加人工成本、損耗率等，無形中可能會加重運營負擔，未來隨著早餐品類逐漸拓展，很可能會模糊品牌心智，對主營業(yè)務茶飲造成負面影響。

除了早餐外，茶飲頭部們還盯上了其他賽道，比如茶顏悅色去年開出“晝夜詩酒茶?藝文小酒館”，主打桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等特色茶酒；奈雪的茶押注輕食賽道開出30多家“奈雪 green”，未來還可能朝著更多品類拓展，很可能發(fā)展成便利店那樣24小時的消費場景。

早餐市場的“螞蟻”與“大象”

數(shù)據(jù)顯示，我國早餐市場規(guī)模龐大，需求端持續(xù)擴容，14億人口每天的早餐消費總額超千億元，這也吸引了眾多玩家入局，肯德基、麥當勞等西式國際連鎖品牌，占據(jù)了中高端早餐市場的一席之地，深受年輕群體喜愛；巴比饅頭這樣的連鎖品牌深耕早餐賽道多年，以高性價比牢牢抓住消費群體，李與白包子鋪這樣強調“現(xiàn)制”和地域特色的品牌快速崛起。

但這個市場長期處于“有品類、無品牌”的分散狀態(tài)，前五大品牌市占率總和不足30%，剩余份額被夫妻老婆店、早餐攤點及區(qū)域連鎖占據(jù)。從專業(yè)角度界定，當一個市場中沒有任何企業(yè)的市場占有率超過10%，甚至前五名企業(yè)的市場份額總和低于30%時，這就是一個典型的“螞蟻市場”。

也就說現(xiàn)在中國早餐市場是一個“需求大但缺乏全國性整合者”的領域，背后的原因或許在于消費者對早餐要兼具便宜、品質、方便的多重要求。作為高頻剛需消費，消費者對價格敏感度非常高，有報告顯示，94.2%的白領希望早餐費用控制在10元以內，但想要兼具三者很難，蜜雪冰城的入局或將憑借超5萬家門店的密度和性價比，整合這一“螞蟻市場”。

從門店布局來看，品牌在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店數(shù)量也并不少，也具備較強的便利性，比早餐車更容易找到。在消費者日益關注食品安全的大環(huán)境下，品牌門店統(tǒng)一的裝修和標準化操作，很大程度上解決了消費者對衛(wèi)生的顧慮，這對路邊攤是較為“致命”的打擊。而且，小攤販的食材采購大多來源零散，進價并不算低，這與上述品牌形成鮮明對比。

從一些消費者發(fā)布到社交平臺上的信息看，品牌正在進行民調，未來很可能推出更符合國內消費者早餐習慣的豆?jié){、小米粥、豆腐腦、包子等品類，甚至會催生一個早餐版的“蜜雪帝國”。

消費者會為“雪王牌早餐”買單嗎？

以2元冰淇淋4元檸檬水為品類代表的巨頭，品牌心智牢牢綁定“平價茶飲”，雖然在消費降級時代，消費者對價格敏感度越來越高，但消費者能否欣然為“雪王牌早餐”買單還是未知數(shù)。

從社交平臺上消費者發(fā)布的帖子能夠看出，其對品牌布局早餐這件事還是充滿包容度的，比如“什么，隔壁省發(fā)展到早餐奶了”“我的底線是蜜雪汽車”“要不全國上架，要么全國下架”。

但仔細也能發(fā)現(xiàn)消費態(tài)度陣營分化明顯，有人認為5元一杯的早餐奶、7.9元的套餐挺便宜的，也有人認為價格并不低，這部分人普遍認為很多地方的早餐店的價位本就不高，比如“重慶豆?jié){一杯在2元左右，很多早餐店主食滿5元就會送一杯豆?jié){”，還有人與肯德基早餐套餐做對比，比如“肯德基的豆?jié){+油條才6塊”“團個券，8元左右可以吃到芝士雞肉帕尼尼+豆?jié){”。

在健康風潮引領下，越來越多消費者對飲食的健康性提出了更高要求，但其早餐奶標的是“乳飲料”，主食所用的都是代工廠的包裝食品并非現(xiàn)制或獨家定制產(chǎn)品，用料健康確實讓人產(chǎn)生疑慮。

其使用的樂錦記純奶方吐司和卡爾頓咸蛋黃盒子面包，在旗艦店中有包裝一模一樣的產(chǎn)品，前者配料表中除了含有小麥粉、純牛奶、白砂糖外，人造奶油、復配乳化劑、食用香精、復配增稠劑脫氫乙酸鈉等成分都赫然在列；后者配料表中也添加了全脂乳粉、復配乳化劑、食用香精、丙酸鈣、山梨酸等，這與市場的健康要求相悖。

未來隨著健康意識的持續(xù)提升和消費者對食品成分透明度的要求日益嚴格，品牌引以為傲的“高質低價”策略在早餐領域可能面臨“低價”與消費者心中對健康“高質”定義的重新校準。若想真正贏得早餐市場的廣泛認可，其產(chǎn)品配方能否順應健康化趨勢進行優(yōu)化升級將成為關鍵變量。

“雪王牌早餐”能否成功，遠不止于門店數(shù)量與供應鏈效率的簡單疊加。它是一場關于品牌心智能否成功從“平價茶飲”向“便捷、可靠、有性價比的日常餐飲提供者”躍遷的考驗。這不僅是蜜雪的挑戰(zhàn)，更是所有試圖跨界的消費品牌必須回答的難題。

蜜雪冰城的“無限游戲”與茶飲行業(yè)的終局想象

當蜜雪冰城的版圖從檸檬茶蔓延至幸運咖、精釀啤酒再到早餐，一場基于效率與規(guī)模的“游戲”正在上演，這也意味著，巨頭的競爭已從“產(chǎn)品創(chuàng)新”轉向了供應鏈與心智覆蓋的比拼。

這種基于效率與規(guī)模的“無限擴張”，是打造中國版“雀巢”的宏偉藍圖，還是多元化陷阱前的瘋狂試探備受關注，比如早餐產(chǎn)品對新鮮度和品質的要求較高，茶飲品牌如果供應鏈出現(xiàn)問題，可能會導致產(chǎn)品缺貨或者質量下降，從而影響品牌形象和消費者體驗。

當“無邊界”成為巨頭們的統(tǒng)一動作，單純依靠茶飲產(chǎn)品的增長故事已經(jīng)徹底講到了盡頭，比如奈雪、茶百道等頭部玩家也曾紛紛試水“日茶夜酒”；近日還有一些頭部茶飲品牌陸續(xù)推出“紅豆沙牛乳”“芝麻糊”“桃膠燉奶”等傳統(tǒng)或新式糖水產(chǎn)品，掀起一場“茶飲+糖水”的融合浪潮。

當所有玩家都開始復制這種“場景掠奪”模式時，行業(yè)競爭的核心將不可避免地回歸到效率與韌性比拼，這場游戲的終局或許不是誕生另一個雀巢，而是催生一種前所未見、根植于中國龐大市場與供應鏈土壤的新消費巨頭形態(tài)。

行業(yè)思考：蜜雪冰城以“飲品+主食”的套餐入局早餐市場，旨在盤活清晨時段閑置資源，并將觸手延伸至規(guī)模龐大卻分散的早餐“螞蟻市場”，這標志著行業(yè)競爭正從單一品類內卷，升級為對全時段消費場景與供應鏈綜合效率的深度爭奪。