文/分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 江南春

2025年我走訪了1089個(gè)客戶，被問(wèn)到最多的問(wèn)題就是“價(jià)格越卷越低怎么辦”“銷量壓力越來(lái)越大怎么辦”“站內(nèi)流量瓶頸怎么辦”“新技術(shù)新算法我們都學(xué)了，為什么生意做得越來(lái)越艱難”“新的流量洼地在哪里”“新的增長(zhǎng)曲線在哪兒”，各種“內(nèi)卷”焦慮增長(zhǎng)焦慮經(jīng)久不散。

2026年元旦我總結(jié)了關(guān)于品牌“反內(nèi)卷”最重要的26個(gè)關(guān)鍵詞，希望能為企業(yè)2026年的品牌增長(zhǎng)提供一些思路！

1.降價(jià)焦慮升維解

降價(jià)的焦慮，降價(jià)是解決不了的，因?yàn)榻祪r(jià)在中國(guó)過(guò)剩的供應(yīng)鏈能力之下是沒(méi)有底的。你的降價(jià)只會(huì)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大一輪降價(jià)。

品質(zhì)升維：比如白象高湯面用一年以上老母雞六小時(shí)熬制真高湯代替粉包醬包，成本有限上升但消費(fèi)者感知價(jià)值大幅上升，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)數(shù)十億大單品。

服務(wù)升維：天貓從2024年起在分眾上大力推廣VIP88會(huì)員，從600多萬(wàn)會(huì)員達(dá)到了去年5000萬(wàn)以上，年收費(fèi)88元實(shí)際上要倒貼用戶數(shù)百元，而用戶一旦享受了眾多超值特權(quán)后，就減少了其他平臺(tái)上的購(gòu)物。天貓以VIP 88的服務(wù)升維抓住了最有價(jià)值的用戶。

痛點(diǎn)升維：泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋采用鞋底分區(qū)支撐，BV MARK全球防滑認(rèn)證，解決了孩子在學(xué)步期如何能走得穩(wěn)少摔跤的痛點(diǎn)，賣598元且產(chǎn)品銷量超過(guò)了眾多同行名列前茅。

情緒升維：比如小米充電寶品質(zhì)功能俱佳賣89元，但如果配上一個(gè)hello kitty或?qū)毧蓧?mèng)IP就可以多賣10—20元，你送給你女兒一個(gè)充電寶，要不要送個(gè)她喜歡的IP，多付點(diǎn)錢，買個(gè)歡心，很值！不卷功能價(jià)值，而是卷情緒價(jià)值。

所以在同一維度競(jìng)爭(zhēng)很容易卷產(chǎn)品功能，性價(jià)比，產(chǎn)品質(zhì)量，使用價(jià)值等硬實(shí)力，可以尋找軟實(shí)力升維，情感價(jià)值，稀缺感，專屬感，共鳴感，文化體驗(yàn)，身份象征，美學(xué)價(jià)值，場(chǎng)景價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，只有價(jià)值升維，才能贏得溢價(jià)。

2.銷量壓力品牌解

銷量的壓力促銷解不了！如果用戶僅僅因?yàn)榇黉N力度大就下單，也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手更大力度的促銷而轉(zhuǎn)身去別家！

奧格威說(shuō)過(guò)：錢沒(méi)有花在投資品牌上，就會(huì)花在促銷打折上，但花在后者只會(huì)越促越低。而投資在品牌上，你的品牌才會(huì)成為人們生活的一部分。

當(dāng)前問(wèn)題表面上是中國(guó)人口紅利消失了，消費(fèi)的預(yù)期和信心不足，線下流量在腰斬， shopping mall，大賣場(chǎng)人都還是越來(lái)越少，線上紅利不再，增長(zhǎng)的地方不容易賺錢，賺錢的地方不容易增長(zhǎng)！表面上都是渠道的困局，消費(fèi)力的困局，所有的困局背后都只有一點(diǎn)，都是貨找人。品牌過(guò)去十年其實(shí)人找貨的能力喪失了，如果消費(fèi)者真的想你愛(ài)你，指定要你非你不可，他會(huì)買不到你嗎？當(dāng)你把注意力放在了消費(fèi)者如何想你愛(ài)你，指定要你非你不可，品牌有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，銷量的難題自然解了！

所以品牌是因，銷售是個(gè)果。因緣果報(bào)，因是選擇你而不選擇別人的理由，緣是深度分銷和流量運(yùn)營(yíng)的能力，銷售就是個(gè)果，報(bào)就是回報(bào)率。管理不是管理結(jié)果，而是管理因果。你把因做好了，緣做得不差，果就出來(lái)了，報(bào)就出來(lái)了。

3.站內(nèi)問(wèn)題站外解

所有站內(nèi)的問(wèn)題是什么？流量到頭了，流量的成本兩倍數(shù)在提高，而且大家都去投A3人群，好像很精準(zhǔn)，但A3人群你投來(lái)投去ROI越投越差，因?yàn)橄磥?lái)洗去就這些人！

我們高估了精準(zhǔn)的作用，低估了社會(huì)共識(shí)的作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷開(kāi)始肯定是對(duì)的，但是當(dāng)所有人都去精準(zhǔn)營(yíng)銷，他就出錯(cuò)了，所有人都在 a3里面搶 a3，成本變得越來(lái)越高。而回到本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品的本質(zhì)是什么？是有多少人知道你的核心價(jià)值，比如說(shuō)你要100萬(wàn)人買你，你大概需要5000萬(wàn)用戶了解你，也就是50倍破圈，一般性健康的轉(zhuǎn)化率就是2%。所以如果有1000萬(wàn)人指名購(gòu)買你，你大概會(huì)有五億人知道。你如果沒(méi)有五億人知道這個(gè)名字，你就不可能有1000萬(wàn)的消費(fèi)者。

所以今天你產(chǎn)品很好但生意有瓶頸主要就是沒(méi)有破圈去教育那些潛在的人群，就像空刻意面線上銷售五億元已經(jīng)瓶頸了，因?yàn)橐獯罄姹緛?lái)就是個(gè)小品類，分眾引爆破圈后也跑到了十幾億了。因?yàn)榻逃藵撛谟脩簟翱湛桃饷骐S便做，都好吃，空刻意面只做媽媽不做飯”它真實(shí)地解決了媽媽的一個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)。

再看德佑濕廁紙，如果它不破圈教育用戶“三張干的不如一張德佑濕廁紙，看得見(jiàn)的擦干凈，看不見(jiàn)的也擦干凈”如何能從三億出發(fā)3年后漲到20多億！

4.數(shù)字不代表事實(shí)

凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒(méi)有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒(méi)有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

流量投放在數(shù)字記錄上動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、幾千萬(wàn)級(jí)閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂(lè)觀。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀，而且在互聯(lián)網(wǎng)的大海中往往也只是滄海一粟！每天晚上你刷了500個(gè)視頻第二天記住了多少？消費(fèi)者是善忘的，大腦習(xí)慣于過(guò)濾掉對(duì)自己無(wú)意義的信息。只有反復(fù)刷屏的對(duì)自己有相關(guān)有價(jià)值的信息才會(huì)被記憶。這也是很多家喻戶曉的品牌還在真實(shí)世界堅(jiān)持持續(xù)露出，保持在消費(fèi)者生活空間中的持續(xù)觸達(dá)是維持品牌熱度的基礎(chǔ)！

5.流量更要留心

買KOL，主播，平臺(tái)是流量租賃，流量只會(huì)越來(lái)越貴，錢停量停！

品牌要流量更要留心，流量不是生意增長(zhǎng)的根本，持久的流量是品牌贏得人心的結(jié)果。流量是渠道，解決的問(wèn)題是買它買它買它更低價(jià)買它，品牌是心智認(rèn)知，解決的問(wèn)題是愛(ài)它愛(ài)它愛(ài)它為什么愛(ài)它，沒(méi)有愛(ài)的買是不可持續(xù)的，沒(méi)有心智的品牌最終會(huì)被價(jià)格戰(zhàn)流量戰(zhàn)所吞噬。

6.種草更要種樹(shù)

營(yíng)銷要種草更要種樹(shù)，海量種草時(shí)代結(jié)束，現(xiàn)在是草原上種草，種完了草老找不到自己的草在哪里，而且太多無(wú)底限的公司讓社交草原上野草雜草甚至毒草叢生，用戶對(duì)KOL的付費(fèi)型軟廣的識(shí)別能力也日益增強(qiáng)！

用KOL各種角度各種場(chǎng)景各種關(guān)鍵字的種草很難形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，記憶和傳播！不要高估了多元化碎片化種草的力量，低估了品牌種樹(shù)的力量。

品牌硬廣聚焦用戶核心痛點(diǎn)反復(fù)輸出中心思想才能真正讓消費(fèi)者記住，真正植入心智當(dāng)中才是有效的。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟惛痉植磺迨裁词鞘煜じ惺裁词钦嫦?，熟悉的東西會(huì)讓消費(fèi)者心智放松，做出舒服而輕易的不假思索的條件反射式的判斷。

7.觸達(dá)更要觸動(dòng)

媒體不是買觸達(dá)而是買觸動(dòng)，現(xiàn)在每天路過(guò)的廣告很多，記得住的廣告很少，能改變你行為的廣告更少。品牌增長(zhǎng)的前提是抓住用戶場(chǎng)景痛點(diǎn)，打穿打透形成記憶改變行為。

所以真正有效的媒體要高觸達(dá)，高關(guān)注，高頻次，高完播，才能有效產(chǎn)生記憶，觸動(dòng)消費(fèi)者行為改變，成為銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)大的助推器。

8.品牌是養(yǎng)魚(yú)，效果是釣魚(yú)

品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)，品牌是在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，效果就是把魚(yú)釣上來(lái)。不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，很快就會(huì)無(wú)魚(yú)可釣。

如果沒(méi)有品牌力的支持，魚(yú)池里的魚(yú)很快就被釣完了，而且釣的人越來(lái)越多，釣一條魚(yú)越來(lái)越難，成本也會(huì)越來(lái)越高。

品牌要不斷去教育市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)才會(huì)有釣不完的魚(yú)。例如Ulike脫毛儀，做到十億進(jìn)入瓶頸，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實(shí)際上市場(chǎng)上真正知道有家用無(wú)痛脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品，知道Ulike這個(gè)品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，兩年時(shí)間從10億到25億再到45億，市場(chǎng)份額從30%漲至70%

9.紅利不如復(fù)利

過(guò)去十年最大的一個(gè)變化就是，大家把品牌塑造這個(gè)很有體系性的事情，變成即時(shí)即刻可數(shù)據(jù)化了、可視化了，這是一個(gè)進(jìn)步，但使得品牌越來(lái)越短期思維，KPI導(dǎo)向。這世界往往來(lái)得快的去得也快，來(lái)得慢的去得也慢。管理不是管理結(jié)果，而是管理因果！

IPA研究顯示，流量效果廣告的銷售回報(bào)在頭6個(gè)月大概率高于品牌廣告，在6個(gè)月后，品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動(dòng)下對(duì)銷售的貢獻(xiàn)將超越效果廣告，以1年周期看，品牌廣告的銷售回報(bào)高于效果廣告50%，以3年為一個(gè)全周期來(lái)看，品牌廣告能夠帶來(lái)的整個(gè)銷售驅(qū)動(dòng)是效果廣告的三倍。

10.臥室求婚與廣場(chǎng)求婚

從交易角度來(lái)看，廣告的確要精準(zhǔn)，要打中那些會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的人群，但是從品牌角度來(lái)說(shuō)，打品牌不是臥室求婚，而是廣場(chǎng)求婚，大家共同見(jiàn)證，不能僅僅影響購(gòu)買者，購(gòu)買者背后有決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者、經(jīng)銷者。品牌要形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，才有真正的品牌勢(shì)能。做人不能勢(shì)利，但是做品牌要?jiǎng)堇?，有?shì)就有利，否則最多只是小利、短利，是走不遠(yuǎn)的。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個(gè)很多人在用的品牌，一個(gè)有社會(huì)共識(shí)的品牌，而不再是一個(gè)不知名的雜牌或白牌。

品牌共識(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識(shí)你的名字，第二是認(rèn)識(shí)你的價(jià)值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒(méi)有配得上它的銷量，往往原因只有一個(gè)：認(rèn)識(shí)你的人還不夠多。品牌必須破圈引爆，反復(fù)輸出成為常識(shí)和共識(shí)！

11.量變到質(zhì)變

聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品，調(diào)查顯示核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)90％以上的收益。

聚焦品牌價(jià)值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時(shí)間的復(fù)利。

聚焦消費(fèi)行為改變，減少無(wú)效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局的改變。

12.音量與銷量

大多數(shù)企業(yè)在動(dòng)蕩期只想著存糧過(guò)冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因?yàn)橄M(fèi)者更加謹(jǐn)慎，會(huì)把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

同時(shí)，市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。

13.肌肉與肥肉

企業(yè)要思考哪些才是真正的核心業(yè)務(wù)，能夠帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的價(jià)值。沒(méi)有構(gòu)建品牌的核心優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有被顧客主動(dòng)認(rèn)知和選擇的業(yè)務(wù)必須去掉，因?yàn)樗粫?huì)讓你虛胖，而不會(huì)讓你真正強(qiáng)大。

不能把發(fā)胖誤認(rèn)為是增長(zhǎng)，要找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一，獲得顧客的主動(dòng)選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才是肌肉型增長(zhǎng)。

14.場(chǎng)景才是需求

一個(gè)消費(fèi)滯脹、低欲望的時(shí)代，品牌最重要的問(wèn)題是要開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景、激發(fā)購(gòu)買欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。Job to be done理論認(rèn)為，場(chǎng)景才是需求，場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)才有商業(yè)增量，因?yàn)槿藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題，和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。

什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，場(chǎng)景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點(diǎn)，吃燒烤火鍋才是場(chǎng)景，有場(chǎng)景才有銷量。絕味鴨脖的優(yōu)點(diǎn)是鮮香麻辣，而旅游沒(méi)味，加班沒(méi)味，追劇沒(méi)味，嘴里沒(méi)味才是來(lái)點(diǎn)絕味的場(chǎng)景觸發(fā)點(diǎn)。

15.成為頭部或無(wú)利可圖

產(chǎn)品并非生來(lái)平等，對(duì)于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，一旦你的品牌成為首選，在顧客大腦中就已經(jīng)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌是存量博弈周期中最大的馬太效應(yīng)，所以在未來(lái)的十年中，頭部品牌集中度會(huì)日漸加大，進(jìn)入心智不是最終目標(biāo)，成為首選才是。

16.有限預(yù)算集中引爆

有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個(gè)地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節(jié)目，投10個(gè)等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0，即使觸達(dá)的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。

要想打贏爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打透消費(fèi)者血腦屏障，濃度夠、壓強(qiáng)大才能成?！皦簭?qiáng)大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確保高頻飽和攻擊，反復(fù)觸達(dá)。

17.打得贏的地方孤注一擲

分散資源其實(shí)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，在資源有限的情況下，要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果你在每個(gè)領(lǐng)域都半生不熟，就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬或擊敗。在自己有勝算的領(lǐng)域，能夠打得贏的地方要敢于孤注一擲，打不贏的地方果斷放棄。勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方，在局部形成必勝力量，并逐步建立起強(qiáng)大壁壘。

18.守正與出奇

品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。

在信息粉塵化社會(huì)，賭對(duì)重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，效果顯著但幾率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂(lè)往往都是屈指可數(shù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可遇而不可求。

如果想把你的品牌名和核心價(jià)值送進(jìn)幾億主流消費(fèi)者的耳朵里，就要尋找主流消費(fèi)者的核心生活空間，例如人們每天必經(jīng)的寫字樓公寓樓，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的收視。分眾所代表的“生活場(chǎng)景注意力”成為一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的日常生活場(chǎng)景鏈接，每天形成了對(duì)4億主流人群的確定性鏈接。

19.一抖一書(shū)一分眾

根據(jù)凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群更廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51%。

從廣告關(guān)注度來(lái)看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度更小。并且由于高頻觸達(dá)，留下的記憶數(shù)量更多，驅(qū)動(dòng)而來(lái)的品牌購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。

凱度大中華區(qū)CEO王幸指出，線上以“一抖一書(shū)”為代表的社交媒體進(jìn)行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)，喚醒消費(fèi)者購(gòu)買需求，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最有效范式。

20.70分堅(jiān)定勝過(guò)90分飄搖

真正的品牌價(jià)值要連續(xù)三年才能在消費(fèi)者心智中固化，三年之后往往迎來(lái)拐點(diǎn)，此時(shí)的品牌資產(chǎn)是大幅增加的。我們有時(shí)候太著急了，等不及一年就必須換上一個(gè)新的廣告語(yǔ)。是不是我們做越多的工作，就會(huì)取得越好的成績(jī)？我們?cè)絹?lái)越忙，卻越來(lái)越焦慮，做多不如做少。

吳曉波在年終秀上講到“定力至上，慢慢贏”，2026年仍然會(huì)發(fā)生很多突變性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。我們要用更篤定、定力更強(qiáng)的方法，抓住品牌增長(zhǎng)的核心，抓住聚焦點(diǎn)。

21.擁抱變化不如賭對(duì)不變

一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來(lái)自幾年之前做的那個(gè)選擇，在今天享受這個(gè)選擇所帶來(lái)的復(fù)利。嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺(tái)、與算法、與不確定的市場(chǎng)博弈，這只會(huì)越來(lái)越忙，越來(lái)越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒(méi)有忙在可以長(zhǎng)期累積帶來(lái)復(fù)利的事情上。

當(dāng)企業(yè)陷入對(duì)增長(zhǎng)的焦慮，往往花費(fèi)了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無(wú)限的、流動(dòng)的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅(jiān)持去做那些更確定、更長(zhǎng)期、真正可持續(xù)增長(zhǎng)的事情，就會(huì)形成正向的價(jià)值積累。

22.“廣告”不是“窄告”

“廣”就是中心化集中引爆、形成群體記憶、建立社會(huì)共識(shí)，這幾個(gè)詞都是建立在“規(guī)?；珳?zhǔn)”的基礎(chǔ)上的，而不是一對(duì)一精準(zhǔn)?，F(xiàn)在一對(duì)一的數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)、千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷，導(dǎo)致每個(gè)人看到的內(nèi)容都不一樣，看似更精準(zhǔn)了，但“廣告”變成了“窄告”，難以形成社會(huì)共識(shí)和品牌場(chǎng)能。

品牌要做大必須捕大魚(yú)，撒大網(wǎng)。打造品牌要打中盡可能規(guī)?；哪繕?biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，難以形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)?；巳旱膹V泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。沒(méi)有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒(méi)看過(guò)海的容量。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，因?yàn)檫@個(gè)階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長(zhǎng)，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌在傳播過(guò)程中過(guò)度追求精準(zhǔn)的時(shí)候，就是在放棄成為一個(gè)公眾品牌的可能性。

23.與其更好，不如對(duì)立

許多人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是品質(zhì)做得更好，或價(jià)格更便宜，實(shí)際上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開(kāi)創(chuàng)者，后來(lái)者即使做得更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的。與其更好，不如不同，不如對(duì)立。

企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)的同時(shí)，也要用營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與用戶的心智連接。成功的企業(yè)往往是兩手同時(shí)抓營(yíng)銷和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破，如果沒(méi)有用市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)和顧客價(jià)值的關(guān)聯(lián)，沒(méi)有成為客戶心智中的首選，你的創(chuàng)新要么是沒(méi)有意義的，要么很難守住。

24.你打你的，我打我的！

對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，不要跟著對(duì)手的節(jié)奏起舞。有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的與生俱來(lái)的弱勢(shì)，把敵人引到你最擅長(zhǎng)的地方打，把對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。

品牌營(yíng)銷不要順著打，要對(duì)著打，比如面對(duì)當(dāng)年國(guó)際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場(chǎng)，飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”擊中了國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)中的弱勢(shì)，或者聚焦到一個(gè)特定的人群，成為這個(gè)人群的首選，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。

這就是通過(guò)作戰(zhàn)地形和規(guī)則的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)“以我為主”，掌握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。品牌想要成功，在產(chǎn)品研發(fā)階段就要問(wèn)自己，我是什么品類的首選，還是什么功能的首選，還是什么人群的首選，還是什么場(chǎng)景的首選，如果一句話說(shuō)不出來(lái)，通常不會(huì)成功。

25.影響C端更影響B(tài)端

品牌建設(shè)應(yīng)以勢(shì)能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來(lái)越大，品牌勢(shì)能越來(lái)越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會(huì)從C端作用到B端。

品牌勢(shì)能的強(qiáng)弱決定了資源的流向。廣告的勢(shì)能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢(shì)能，例如品牌的大量投放，可以激發(fā)經(jīng)銷商信心，可以導(dǎo)流門店終端，換取更好的位置，更大的排面，也可以引流線上平臺(tái)，獲得更多的流量。

26.小品牌是馬太效應(yīng)

強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來(lái)價(jià)值。忽視品牌，就會(huì)被市場(chǎng)忽視。

第一，大品牌自帶流量。當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費(fèi)流量，大品牌自帶60%—70%的免費(fèi)流量，剩余30%—40%才是流量廣告帶來(lái)的。

第二，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會(huì)比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍。

第三，大品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)價(jià)值。大品牌有信任度、美譽(yù)度、品牌勢(shì)能，就能夠帶來(lái)更大的溢價(jià)能力。