2015年冬天，Steven推開門，發(fā)現(xiàn)一只兔子在看著他。

晨光熹微，一人一兔四目相對(duì)，吳淞江的水滔滔流去。當(dāng)時(shí)31歲的Steven沒(méi)有想到，這一幕將會(huì)改變自己此后十年的人生。

為了救助這只流落到家門口的寵物兔，Steven花了上萬(wàn)元錢求醫(yī)問(wèn)藥，也在手忙腳亂中慢慢學(xué)習(xí)兔子的食譜。但在給兔子選購(gòu)口糧的過(guò)程中，Steven卻犯了難：當(dāng)時(shí)中國(guó)小寵市場(chǎng)極不成熟，市場(chǎng)上很難找到可靠的干草和兔糧。

和許多創(chuàng)業(yè)者那樣，他決定親身入局，做一個(gè)養(yǎng)寵人信得過(guò)的小寵品牌。Steven辭去了新浪微博的工作，創(chuàng)立了“童話世界牧場(chǎng)”品牌，并在抖音等內(nèi)容平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，解答一些新手的養(yǎng)兔問(wèn)題：兔子到底吃鮮草還是吃干草？能不能吃胡蘿卜？軟便怎么辦？……

十年過(guò)去，“童話世界牧場(chǎng)”已成為小寵玩家群體中小有名氣的品牌，在約2億元體量的干草類目中站穩(wěn)了Top位置。Steven告訴《天下網(wǎng)商》，從2025年年中至今，童話世界牧場(chǎng)的銷售額同比增速超過(guò)100%。

為了搭建供應(yīng)鏈，Steven稱，自己跑遍了歐美日韓各國(guó)，最終在加拿大買下了一塊地，專門種植兔子愛吃的提摩西草。他認(rèn)為，“草的專業(yè)度”是童話世界牧場(chǎng)的首要優(yōu)勢(shì)。除了干草和兔糧外，童話世界牧場(chǎng)也兼賣零食、保健品、墊料、籠具等品類。

在輕量化養(yǎng)寵風(fēng)潮下，兔子、豚鼠等小寵成為一門日漸火熱的生意。

數(shù)據(jù)顯示，小寵異寵行業(yè)近三年市場(chǎng)增速保持在10%以上，整體行業(yè)規(guī)模超過(guò)百億。在需求蓬勃涌現(xiàn)、巨頭尚未壟斷的形勢(shì)下，“童話世界牧場(chǎng)”展現(xiàn)出了一個(gè)新銳品牌的靈敏和前瞻性：抓住市場(chǎng)空白入局，建立自己的品類護(hù)城河。

為了找一根草，走遍全世界

“兔子愛吃胡蘿卜”，其實(shí)是一個(gè)流傳已久的錯(cuò)誤認(rèn)知。

但在2015年，很少有人關(guān)注兔子的飲食習(xí)性。Steven購(gòu)買兔糧時(shí)，時(shí)常遇到各種千奇百怪的配料：玉米干、胡蘿卜干，“打開就是一股怪味”。還有人推薦他買“磨牙石”，買回去發(fā)現(xiàn)毫無(wú)用處，兔子根本不碰。

踩過(guò)的坑多了，Steven終于掌握了基礎(chǔ)的養(yǎng)寵知識(shí)：兔子的主食是提摩西草，輔食是兔糧。這是因?yàn)橥米拥难例X終生生長(zhǎng)，它每天必須時(shí)刻不停地吃草，靠干草中的粗纖維磨牙，促進(jìn)腸道消化；而兔糧一咬就碎，只能用于補(bǔ)充日常營(yíng)養(yǎng)和微量元素。如果長(zhǎng)期只吃兔糧，兔牙會(huì)一直生長(zhǎng)，直到戳瞎眼睛。

“有些人覺得兔子很臭，容易拉稀，但其實(shí)這些都是飲食問(wèn)題?！盨teven感慨，“還有人覺得兔子只活兩三個(gè)星期就死了，實(shí)際上兔子的壽命能達(dá)到8-10年，甚至更久?！?/p>

市場(chǎng)對(duì)寵物兔的理解不足，也很難買到安全可靠的口糧，Steven最終決定，放棄新浪微博市場(chǎng)部的工作，創(chuàng)立一個(gè)專做干草和兔糧的小寵品牌——“童話世界牧場(chǎng)”。

這是一片近乎空白的市場(chǎng)?？瞻滓馕吨鴻C(jī)遇，也意味著一切都需要從零開始。

Steven坦言，創(chuàng)業(yè)最難的問(wèn)題就是供應(yīng)鏈。為了找到一款符合要求的優(yōu)質(zhì)干草，Steven跑遍了內(nèi)蒙古、青海、甘肅等草原大省，市面上沒(méi)有專供兔類的草料，他就從牛羊牧草開始入手。但最后，Steven還是空手而歸：國(guó)內(nèi)草種的粗纖維、蛋白質(zhì)等含量不達(dá)標(biāo)，優(yōu)質(zhì)牧草也往往是從國(guó)外進(jìn)口。

他只能轉(zhuǎn)而飛去國(guó)外，考察了加拿大、澳大利亞、西班牙、德國(guó)、意大利、波蘭等國(guó)家的多個(gè)產(chǎn)地。Steven說(shuō)，他最終買下了加拿大阿爾伯達(dá)省的一塊地，自己種植提摩西草。

談到這款“黃金牧草”，Steven難掩驕傲之情：“普通工廠只能拿到Premium（特優(yōu)級(jí)）的草，但我們能做到Horse Supreme（賽馬級(jí)）。”

他介紹，加拿大的提摩西草收割后，就能在草場(chǎng)上自然風(fēng)干。而國(guó)內(nèi)受限于氣候條件，鮮草收割后通常要進(jìn)行烘干工序，這么做雖然香味更足，但會(huì)損害干草的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

目前，除加拿大之外，童話世界牧場(chǎng)在美國(guó)、澳大利亞也有合作草場(chǎng)。Steven向《天下網(wǎng)商》透露，自己還在波蘭、德國(guó)注冊(cè)了新公司，布局全球供應(yīng)鏈，“我們想在國(guó)際上拿到更多專業(yè)技術(shù)和原料配方，把更好的產(chǎn)品帶回到中國(guó)?！?/p>

聚焦“糧草”，擴(kuò)展品類

草是童話世界牧場(chǎng)的立身之本，但遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。拿到優(yōu)質(zhì)牧草后，兔糧成了下一個(gè)難題。

在寵物兔的食譜中，兔糧是一種重要營(yíng)養(yǎng)輔食。Steven介紹，兔糧中除了含有干草外，還會(huì)加入亞麻籽、洋甘菊、蒲公英、迷迭香、金盞花等天然植物成分，為兔子提供必要的維生素和其他微量元素。

難點(diǎn)同樣在于供應(yīng)鏈。2015年左右，中國(guó)幾乎沒(méi)有專門生產(chǎn)兔糧的工廠。貓狗糧工廠雖然不少，但其投料大多是肉類，和兔糧以草料為主的加工流程截然不同。

Steven又一次找遍全國(guó)，終于在山東找到了一家掌握相關(guān)工藝的加工廠。他嘗試著向?qū)Ψ较掠唵?，并?bào)上了兔糧所需的粗纖維含量、蛋白質(zhì)、脂肪、粗灰分等參數(shù)，“先做1噸試試看”。

工廠老板差點(diǎn)氣笑了：我這個(gè)機(jī)器八層樓高，一開動(dòng)就是幾十噸，你只要1噸？

小眾品類的尷尬就在于此：需求總量有限，無(wú)法以規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。最后，Steven軟磨硬泡，靠著對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著打動(dòng)了對(duì)方?！八X得我們是想做好產(chǎn)品的，也希望我去引領(lǐng)大家，把‘兔子隨便吃點(diǎn)剩飯就能活’的觀念轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)?！?/p>

2019年起，童話世界牧場(chǎng)的淘寶店終于步入正軌。

在Steven看來(lái)，這是多方面因素的結(jié)果：海外草場(chǎng)的產(chǎn)出逐漸穩(wěn)定；小寵市場(chǎng)擴(kuò)容，寵物兔對(duì)優(yōu)質(zhì)干草產(chǎn)生依賴性，店鋪也有了穩(wěn)定的老客復(fù)購(gòu)；另外，自己在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的內(nèi)容布局也開始收獲回報(bào)，越來(lái)越多受眾來(lái)學(xué)習(xí)養(yǎng)兔知識(shí)，進(jìn)而被轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

Steven告訴《天下網(wǎng)商》，從2025年年中至今，童話世界牧場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)100%以上。雙11期間，店鋪不僅拿下干草類目Top，在熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜等多個(gè)榜單上也有亮眼表現(xiàn)。

目前，童話世界牧場(chǎng)店鋪內(nèi)除了提摩西草和兔糧，還售賣零食、保健品、草架、食盆、水壺、墊料、籠具等產(chǎn)品。Steven說(shuō)，這是響應(yīng)消費(fèi)者需求，為他們打造一站式購(gòu)齊的體驗(yàn)，“讓用戶體驗(yàn)更好，對(duì)品牌的建設(shè)也更好”。

現(xiàn)在，Steven的公司里養(yǎng)了100多只兔子。它們被指定給不同員工管理，以保障這群“新品嘗鮮官”的健康和衛(wèi)生狀況。

百億高增市場(chǎng)，消費(fèi)新趨頻出

“用兩臂攏住它，手正好捧住左右臉蛋兒，你靈魂的一半就陷進(jìn)云里了。”

“耳根后面那叢毛最軟，把臉埋進(jìn)去，能聞到很好的味道。幼兔有點(diǎn)蔥花味，成年后竟能聞出曬過(guò)的被子味。那不是世界上最好聞的味道嗎！”

這段文字出自網(wǎng)絡(luò)大V“無(wú)窮小亮”，也就是《博物》雜志副主編張辰亮。在以他為代表的一眾KOL介紹和力薦下，越來(lái)越多年輕人開始了解寵物兔，進(jìn)而成為小寵市場(chǎng)的一股新興消費(fèi)力量。

這從童話世界牧場(chǎng)的客群畫像就可見一斑：Steven表示，店鋪的主力消費(fèi)人群年齡大多為20~40歲（競(jìng)品大多是40~60歲）。他們具備更全面的科學(xué)養(yǎng)護(hù)知識(shí)，也愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高價(jià)格。

《2025中國(guó)小寵異寵行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年，小寵異寵市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到111億元，年增速保持在10%以上；其中，兔類細(xì)分市場(chǎng)GMV約為17億元，主糧/干草的復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，且高端化特征顯著。

從狗到貓，再到兔類、鳥禽、豚鼠等小寵，年輕人對(duì)“輕量化養(yǎng)寵”的熱情有增無(wú)減。

和犬貓相比，小寵對(duì)生存空間、陪伴照料等需求更低，也能提供相應(yīng)的情緒價(jià)值。在內(nèi)容平臺(tái)的助力下，年輕一代對(duì)小寵的興趣被迅速點(diǎn)燃，并逐漸形成“科學(xué)養(yǎng)寵”的認(rèn)知。分年齡段的精細(xì)化寵糧、健康寵糧、高顏值水壺和籠具等寵物用品，都成為這一賽道的熱門產(chǎn)品。

Steven認(rèn)為，童話世界牧場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)有四：對(duì)牧草的專業(yè)度、供應(yīng)鏈的深度整合、良好的用戶粘性、完善的品類布局。這構(gòu)成了品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的底氣：“巨頭的優(yōu)勢(shì)是渠道和資金，但小寵行業(yè)（品牌）的核心在于專業(yè)度和信任度。這是長(zhǎng)期積累的，靠錢打不出來(lái)?！?/p>

直到現(xiàn)在，Steven偶爾還會(huì)想起2015年，那只出現(xiàn)在家門口的寵物兔。

它又病又臟，腫著眼睛，Steven給它起了個(gè)名字叫“瑤瑤”（音）。遺憾的是，它沒(méi)能看到童話世界牧場(chǎng)打響名氣、生意步入正軌的那一天，“它從到我這兒，到激起我的斗志要去做牧草，一共只存活了半年左右?！?/p>

一條小生命，或多或少為行業(yè)增添了一點(diǎn)改變：盡管中國(guó)小寵市場(chǎng)還處在起步期，無(wú)法與發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品豐富度相媲美，但Steven相信，落后同時(shí)也意味著潛力，這條百億高增賽道前景可期。他對(duì)未來(lái)的愿景很樸實(shí)：“市場(chǎng)規(guī)模再擴(kuò)大一點(diǎn)，建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大家各展所長(zhǎng)、良性發(fā)展。”