出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

1月1日上午9時，53%vol 500ml飛天茅臺酒正式登陸i茅臺平臺，1499元的官方零售價讓消費者實現(xiàn)了“從容購買”的愿望。開售僅30分鐘，多個往年批次產(chǎn)品便宣告售罄，小紅書等社交平臺上滿是用戶曬出的訂單截圖，上海資深茅粉李先生成功購入2026年批次飛天茅臺時感慨：“以前真不敢想能以官方價這么輕松買到”。這場看似簡單的渠道上線，實則是茅臺醞釀已久的市場化轉(zhuǎn)型大棋，背后暗藏著價格、渠道、生態(tài)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

價格體系的重塑是這盤大棋的核心落子。長期以來，飛天茅臺“價格雙軌制”催生的價差亂象，讓消費者“買不到、買得貴”，也讓市場陷入炒作循環(huán)。此次茅臺打破傳統(tǒng)定價邏輯，構(gòu)建了“市場適配+時間價值”的雙重定價體系：500ml飛天茅臺（2024年）定價1909元，精準(zhǔn)錨定1750-1950元的市場真實成交價；1000ml和100ml規(guī)格按500ml價格體系等比測算，略低于市場價卻不失合理性。更具突破性的是年份階梯定價，2019至2024年批次產(chǎn)品價格梯度遞增，2019年款達(dá)2649元，直觀傳遞“越陳越香、越老越值”的價值主張。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，茅臺搭建起清晰的“金字塔”體系：塔基由500ml飛天、43度飛天等基礎(chǔ)款筑牢，塔腰是高出基礎(chǔ)款400-800元的生肖酒、精品茅臺，塔尖則是價差超1000元的文化系列與陳年茅臺，形成覆蓋不同消費需求的產(chǎn)品矩陣。這種定價策略既回應(yīng)了消費者對價格透明的訴求，也通過差異化定價避免單一產(chǎn)品價格波動沖擊品牌，正如茅臺集團(tuán)董事長陳華所言，要“讓產(chǎn)品價格隨行就市，促進(jìn)量價平衡”。

渠道生態(tài)的重構(gòu)是這盤大棋的關(guān)鍵布局。i茅臺并非簡單的線上售酒渠道，而是茅臺直達(dá)消費者的“數(shù)字高速公路”。截至目前，平臺已積累超7000萬用戶，形成的龐大消費數(shù)據(jù)庫，讓茅臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動的“智慧投放”，有效解決了傳統(tǒng)渠道“終端不賣酒”“庫存積壓”等行業(yè)痛點。此次上線飛天茅臺，標(biāo)志著茅臺徹底告別自營店分銷的舊模式，全面構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同體系。

線上線下的分工重構(gòu)更顯戰(zhàn)略智慧：i茅臺負(fù)責(zé)引流、數(shù)據(jù)洞察與精準(zhǔn)投放，傳統(tǒng)經(jīng)銷商承接配送、消費體驗與客戶維護(hù)，通過到店自取、快遞配送等多元履約方式形成閉環(huán)。這種模式并非取代經(jīng)銷商，而是通過資源優(yōu)化配置，避免渠道惡性競爭，同時取消強(qiáng)制壓貨任務(wù)，讓經(jīng)銷商從依賴價差轉(zhuǎn)向通過品鑒服務(wù)、場景拓展獲取長期合理利潤，構(gòu)建起廠商共生的健康生態(tài)。

這場變革的深層邏輯，是讓茅臺酒從“炒作標(biāo)的”回歸“消費本質(zhì)”。2025年，飛天茅臺批價曾從2320元跌至1499元，跌幅超30%，暴露出過度金融化的脆弱性。i茅臺的定價策略并非盲目低價，而是通過精準(zhǔn)錨定市場成交價，減少價格大幅波動的隱患。同時，供給端堅持“精準(zhǔn)調(diào)控而非無序放量”，嚴(yán)格考量防止炒作、供需適配與市場穩(wěn)定三大因素，既保障了產(chǎn)品稀缺性，又滿足了真實消費需求。

對市場而言，這盤大棋的影響深遠(yuǎn)且積極。消費者得以公平、保真、便捷地購買產(chǎn)品，黃牛套利空間被大幅壓縮；經(jīng)銷商擺脫了價格倒掛與庫存壓力，獲得穩(wěn)定的盈利預(yù)期；茅臺則通過渠道扁平化提升了終端把控力，將出廠價與直銷價之間的差價轉(zhuǎn)化為增量營收。更重要的是，作為行業(yè)龍頭，茅臺的轉(zhuǎn)型為白酒行業(yè)提供了穿越周期的范本——在存量競爭時代，唯有以消費者為中心，通過市場化改革實現(xiàn)價穩(wěn)、渠活、消費暢的多方共贏，才能筑牢長期發(fā)展根基。