2026年元旦清晨，一場(chǎng)沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”在數(shù)百萬消費(fèi)者的手機(jī)屏幕上同步打響。上午九點(diǎn)整，茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP準(zhǔn)時(shí)開售1499元的500毫升飛天茅臺(tái)，僅僅半小時(shí)，平臺(tái)上反復(fù)補(bǔ)貨的庫存便被搶購一空，頁面最終只剩下醒目的“已售罄”字樣。

隨后的兩天，同樣的瘋狂搶購持續(xù)上演，服務(wù)器屢屢因訪問人數(shù)過多而卡頓。這場(chǎng)自2026年1月1日啟動(dòng)的直銷風(fēng)暴，不僅點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，也標(biāo)志著這家中國白酒巨頭正式掀開其“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”中最具顛覆性的一頁——以1499元的統(tǒng)一零售價(jià)，直接向終端消費(fèi)者大規(guī)模銷售其核心產(chǎn)品。

增長(zhǎng)的停滯：直銷變革的深層動(dòng)因

這一看似突然的激進(jìn)舉措，背后是茅臺(tái)在行業(yè)深度調(diào)整期中，為應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的增長(zhǎng)壓力而打出的核心戰(zhàn)略牌。2025年第三季度的財(cái)報(bào)，已然為這場(chǎng)變革寫下了注腳。報(bào)告顯示，公司第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為0.56%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.48%。這與當(dāng)年第一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙超過10%的增速形成了刺眼的對(duì)比。業(yè)績(jī)?cè)鏊俚摹皵嘌率健狈啪彛逦貍鬟_(dá)出一個(gè)信號(hào)：依賴傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)模式已觸及瓶頸。

與此同時(shí)，終端市場(chǎng)的價(jià)格變化構(gòu)成了另一重壓力。自2024年以來，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格持續(xù)下行，與長(zhǎng)期高高在上的市場(chǎng)價(jià)形成反差，但消費(fèi)者依然難以觸及官方指導(dǎo)價(jià)的“1499元”關(guān)口。一個(gè)扭曲的局面就此形成：消費(fèi)者以正常價(jià)格買不到茅臺(tái)，而茅臺(tái)自身也未能充分享受終端市場(chǎng)價(jià)格飆升帶來的利潤(rùn)。這部分豐厚的溢價(jià)長(zhǎng)期被黃牛和部分渠道商通過囤積居奇所攫取。為扭轉(zhuǎn)這一局面，茅臺(tái)在2025年末啟動(dòng)了一系列組合拳，包括暫停部分產(chǎn)品發(fā)貨、削減高溢價(jià)非標(biāo)產(chǎn)品配額等，而此次1499元飛天茅臺(tái)的全面直銷，無疑是其中最核心、最重磅的一招。

一石三鳥：直銷策略的戰(zhàn)略意圖

茅臺(tái)此次直銷新規(guī)，絕非簡(jiǎn)單的銷售渠道調(diào)整，而是一套環(huán)環(huán)相扣、旨在重構(gòu)市場(chǎng)秩序的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

精準(zhǔn)打擊黃牛，奪回定價(jià)權(quán)

這是最直接的目標(biāo)。過去，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期失真，官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)。通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)以1499元每日限量直銷，并明確表示投放量將“綜合考慮防止炒作、供需適配和市場(chǎng)穩(wěn)定確定”，茅臺(tái)得以繞過層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品送達(dá)真實(shí)消費(fèi)者手中。資深投資人段永平曾評(píng)論，茅臺(tái)應(yīng)主要依靠直銷并統(tǒng)一價(jià)格，這能讓企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，有效打擊假酒和維護(hù)市場(chǎng)健康。此舉極大地壓縮了投機(jī)者的套利空間，使終端價(jià)格開始從投機(jī)驅(qū)動(dòng)回歸至供需驅(qū)動(dòng)，茅臺(tái)重新掌握了關(guān)鍵產(chǎn)品的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

重塑渠道生態(tài)，為經(jīng)銷商“減負(fù)松綁”

外界曾擔(dān)憂，直銷會(huì)嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。然而，茅臺(tái)此番改革采取了更為精妙的平衡術(shù)。根據(jù)券商分析，茅臺(tái)的策略是構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多元銷售模式。直銷渠道（i茅臺(tái)和42家直營(yíng)店）被定位為以零售為主、團(tuán)購為輔，主要發(fā)揮“價(jià)格平權(quán)”的功能。與此同時(shí)，公司通過削減非標(biāo)產(chǎn)品配額、取消強(qiáng)制搭售等政策，實(shí)質(zhì)上是在為傳統(tǒng)經(jīng)銷商減輕庫存和資金壓力，使其能更專注于核心產(chǎn)品的銷售與服務(wù)。茅臺(tái)管理層強(qiáng)調(diào)，2026年的主題是“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，與經(jīng)銷商是“一起努力構(gòu)建線下線上融合的渠道布局”的伙伴關(guān)系。

提升盈利水平，增厚企業(yè)利潤(rùn)

直銷模式最直觀的財(cái)務(wù)影響，是顯著提升茅臺(tái)的單品毛利率。飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)約為1169元，而直銷價(jià)為1499元，每瓶直接增加的330元毛利將全部歸屬于上市公司。實(shí)際上，直銷渠道已成為茅臺(tái)增長(zhǎng)的重要引擎。2025年前三季度，僅“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的酒類不含稅收入就已超過126.9億元。通過擴(kuò)大直銷比例，茅臺(tái)得以將過去流失在流通環(huán)節(jié)的巨額利潤(rùn)回收，在行業(yè)增速放緩的背景下，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)生動(dòng)力。

任重道遠(yuǎn)：挑戰(zhàn)與未來展望

這場(chǎng)自我革命的前景廣闊，但道路并非一片坦途。

首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)是，如何持續(xù)抑制投機(jī)并滿足海量真實(shí)需求?！懊牍狻爆F(xiàn)象印證了市場(chǎng)對(duì)平價(jià)茅臺(tái)的渴望遠(yuǎn)超當(dāng)前供給。茅臺(tái)需要精準(zhǔn)調(diào)控每日投放量，在維持市場(chǎng)熱度的同時(shí)，避免因供應(yīng)波動(dòng)引發(fā)新的價(jià)格炒作。其次，平衡新舊渠道的利益關(guān)系將是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。盡管當(dāng)前政策意在“減負(fù)”，但直銷規(guī)模的擴(kuò)大必然會(huì)在一定程度上分流傳統(tǒng)渠道的客戶和利潤(rùn)，如何持續(xù)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，是管理層必須面對(duì)的課題。

此外，這場(chǎng)改革被置于整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的宏大背景下。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年白酒產(chǎn)量同比持續(xù)下滑。在此環(huán)境下，茅臺(tái)的直銷轉(zhuǎn)型也承載著引領(lǐng)行業(yè)走出“價(jià)格倒掛”、重構(gòu)健康渠道生態(tài)的期望。有行業(yè)專家指出，電商平臺(tái)過去治理低價(jià)茅臺(tái)往往“一限了之”，而治本之策在于轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的“渠道生態(tài)治理”。

結(jié)語

從一瓶難求的飛天茅臺(tái)在官方APP上以指導(dǎo)價(jià)敞開供應(yīng)開始，茅臺(tái)掀翻的不僅是一張“酒桌”，更是其沿襲多年的價(jià)格體系和利潤(rùn)分配格局。這標(biāo)志著茅臺(tái)的發(fā)展邏輯，正從追求規(guī)模擴(kuò)張的“快”，轉(zhuǎn)向深耕渠道控制與價(jià)值重塑的“韌”。

通過1499元的直銷利劍，茅臺(tái)正試圖一舉三得：刺破畸形的價(jià)格泡沫，將利潤(rùn)回收至企業(yè)自身，并引導(dǎo)行業(yè)走向一個(gè)更透明、更健康、更以消費(fèi)者為中心的新的發(fā)展階段。這場(chǎng)“大象轉(zhuǎn)身”的成敗，不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身的未來，也將為中國高端消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)化改革提供一個(gè)至關(guān)重要的樣本。