酒價(jià)變化你怎么看？

文 | 岳治中

2026年元旦剛過(guò)，白酒市場(chǎng)就迎來(lái)了重磅變量。

i茅臺(tái)平臺(tái)正式以1499元零售價(jià)常態(tài)化投放53度500ml飛天茅臺(tái)，每日定時(shí)申購(gòu)、動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨的機(jī)制讓不少消費(fèi)者直呼"搶購(gòu)更便捷"。

值得關(guān)注的是，在消費(fèi)者為搶購(gòu)茅臺(tái)歡呼的同時(shí)，這場(chǎng)由廠(chǎng)家發(fā)起的“價(jià)格平權(quán)”，也引發(fā)了市場(chǎng)價(jià)格的連鎖反應(yīng)。一方面，多個(gè)酒價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截止到發(fā)稿時(shí)飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)已經(jīng)與零售價(jià)一致；另一方面，部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，減少囤貨以應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，這場(chǎng)意料之中的"變化"，不出意外的再次攪動(dòng)了市場(chǎng)的價(jià)格神經(jīng)。

眾所周知，在剛剛過(guò)去的2025年，白酒市場(chǎng)的整體價(jià)格都處于下行階段。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月同比下降1.9%，如果將視角延展到2024年，酒價(jià)“跌跌不休”的時(shí)間則更長(zhǎng)。

這種持續(xù)下跌的走勢(shì)，不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商們陷入到了既無(wú)利潤(rùn)又保不住代理權(quán)的兩難境地，更讓行業(yè)對(duì)2026年酒價(jià)走勢(shì)充滿(mǎn)爭(zhēng)議。

有著10多年酒水經(jīng)驗(yàn)的煙酒店老板老周對(duì)此感受最為直觀，他坦言當(dāng)下渠道內(nèi)的觀望情緒已經(jīng)達(dá)到頂峰，現(xiàn)在拿貨都是按需采購(gòu)，寧可斷貨也不敢多囤一瓶。因?yàn)閕茅臺(tái)直接把1499元變成了市場(chǎng)公認(rèn)的價(jià)格錨，這讓所有中間環(huán)節(jié)的溢價(jià)空間被徹底壓縮，過(guò)去那些靠著買(mǎi)開(kāi)發(fā)酒送飛天配額的套路將難以為繼，勢(shì)必將進(jìn)一步拉低酒價(jià)。

河南的經(jīng)銷(xiāo)商李強(qiáng)也有著類(lèi)似的看法，在他看來(lái)從長(zhǎng)期看，白酒市場(chǎng)供大于求的格局沒(méi)有改變，茅臺(tái)以1499元常態(tài)化放量，好處是其在高端白酒市場(chǎng)的份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，壞處是其他主打高端價(jià)格帶的品牌接下來(lái)的日子會(huì)更難受，并導(dǎo)致它們不得不通過(guò)降價(jià)或變相促銷(xiāo)來(lái)維持市場(chǎng)占有，而這又將對(duì)次高端市場(chǎng)形成向下傳導(dǎo)的壓力，并層層傳導(dǎo)到其他價(jià)格帶。

而在山東的酒商老王看來(lái)，茅臺(tái)的這一舉動(dòng)對(duì)醬酒的影響可能會(huì)大于濃香和清香，畢竟近年來(lái)醬香品類(lèi)的溢價(jià)空間很大程度上依附于茅臺(tái)的品牌勢(shì)能，當(dāng)飛天價(jià)格錨定在1499元且供應(yīng)持續(xù)穩(wěn)定，中小醬酒企業(yè)將難以維持此前的敘事邏輯，不排除這些企業(yè)為了活命繼續(xù)降價(jià)的可能。

當(dāng)然，在一片下跌的預(yù)判中，也有酒商認(rèn)為2026年的酒價(jià)不會(huì)再重復(fù)2025年“跌跌不休”的態(tài)勢(shì)。

從事酒類(lèi)電商的陳建就是這一觀點(diǎn)的堅(jiān)定支持者，他認(rèn)為過(guò)去幾年酒價(jià)的下跌，除了政策和市場(chǎng)原因外，一個(gè)很大的因素是電商為了爭(zhēng)奪流量大打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是百億補(bǔ)貼。但是2026年這樣的情況將有較大改觀。

首先是因?yàn)榫茝S(chǎng)出手了。現(xiàn)在越來(lái)越多的酒廠(chǎng)和平臺(tái)聯(lián)合收緊了線(xiàn)上授權(quán)，打擊破價(jià)。從2025年6.18到年底，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒等頭部品牌集中發(fā)布授權(quán)店鋪名單，這就等于明確了非授權(quán)就是違規(guī)，讓授權(quán)成為了電商的生死簿。

同時(shí)各大平臺(tái)同步關(guān)閉了名酒電商資質(zhì)審核通道，過(guò)去只要憑借經(jīng)銷(xiāo)商合同就能上線(xiàn)，產(chǎn)品就能掛上去。如今只有酒廠(chǎng)蓋章才算數(shù)，所以大批的網(wǎng)店即將要被迫下線(xiàn)。平臺(tái)的百億補(bǔ)貼的低價(jià)名酒也將要斷供。

其次是平臺(tái)收力了。俗話(huà)說(shuō)補(bǔ)貼退場(chǎng)，低價(jià)斷糧。從2025下半年開(kāi)始，不少平臺(tái)就陸續(xù)砍掉了白酒的大額補(bǔ)貼，流量不再向地板價(jià)傾斜。這背后反映出平臺(tái)與酒廠(chǎng)達(dá)成了一種默契，保價(jià)優(yōu)先于沖量。

最關(guān)鍵的則是監(jiān)管的加磅。25年10月起《電商稅新規(guī)》落地，平臺(tái)需上報(bào)商家涉稅信息。同時(shí)，"灰色"的串貨、水貨、假貨將要被系統(tǒng)性的清掃，這就意味著便宜到離譜的時(shí)代將要結(jié)束了。

陳建表示，“基于這些原因，我認(rèn)為2026年的白酒價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)比較分化的態(tài)勢(shì)，總體上應(yīng)該不會(huì)像2025那樣普跌，雖然那些暢銷(xiāo)品可能會(huì)因?yàn)檫@些天1499的飛天放量先跌，但是隨著春節(jié)消費(fèi)旺季的到來(lái)，部分緊俏單品可能出現(xiàn)小幅回升。”

微酒董事長(zhǎng)黃磊則認(rèn)為，i茅臺(tái)引發(fā)搶購(gòu)熱潮，表明“市場(chǎng)消費(fèi)能力”在這樣的價(jià)位下仍然旺盛，批價(jià)穩(wěn)定可以預(yù)期。同時(shí)，對(duì)比任由經(jīng)銷(xiāo)商渠道低于 1499 出貨，官方直營(yíng)有利于茅臺(tái)批價(jià)的穩(wěn)定。茅臺(tái)穩(wěn)，行業(yè)價(jià)格就會(huì)整體穩(wěn)定。

同時(shí)黃磊表示，各大酒廠(chǎng)今年開(kāi)門(mén)紅預(yù)期低，預(yù)示著供應(yīng)端將持續(xù)減少，而小酒廠(chǎng)的產(chǎn)能被持續(xù)擠壓。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的價(jià)格下跌，主流品牌標(biāo)品價(jià)格已經(jīng)也到了再平衡點(diǎn)。

當(dāng)然，上述觀點(diǎn)只代表了市場(chǎng)當(dāng)中一部分從業(yè)者的聲音，未來(lái)價(jià)格的走向仍受多重因素制約，包括宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏、消費(fèi)信心恢復(fù)程度以及渠道庫(kù)存實(shí)際消化情況。

但不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)由飛天茅臺(tái)直營(yíng)引發(fā)的價(jià)格波動(dòng)，正將行業(yè)推向深度調(diào)整的十字路口。展望未來(lái)，隨著這場(chǎng)變動(dòng)的影響持續(xù)發(fā)酵，白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系又將產(chǎn)生怎樣的變化？歡迎結(jié)尾一起討論。

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