在化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這件事正在變得越來(lái)越難。一邊是成分、功效、配方被反復(fù)對(duì)比，產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加深；另一邊是投放陣地向紅書(shū)、抖音等效果平臺(tái)集中，預(yù)算越來(lái)越碎，品牌卻很難留下長(zhǎng)期心智。母嬰品牌同樣如此，增長(zhǎng)越來(lái)越依賴(lài)一次次效率更高、但生命周期更短的打法。

也正是在這樣的背景下，“IP 聯(lián)名”成為切入口，但爭(zhēng)議同樣明顯：母嬰品牌適合做 IP 嗎？會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)的曝光？是否真的能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)？兔頭媽媽合伙人代羽舟給出的答案是肯定的——前提是，母嬰品牌必須用一套完全不同于快消跟風(fēng)式聯(lián)名的邏輯來(lái)做這件事。

從最早以“兒童分齡”切入品類(lèi)空白，到近兩年連續(xù)押中《熊出沒(méi)》《哪吒》《瘋狂動(dòng)物城》這樣的現(xiàn)象級(jí) IP，兔頭媽媽的實(shí)踐并不是單點(diǎn)成功，而是一套逐漸成型的方法論：如何判斷一個(gè) IP 是否具備“未來(lái)熱度”，如何讓 IP 精神與母嬰產(chǎn)品功效產(chǎn)生真實(shí)關(guān)聯(lián)，以及，如何在內(nèi)容與產(chǎn)品層面完成共創(chuàng)，而不是簡(jiǎn)單貼標(biāo)。

這場(chǎng)演講的價(jià)值，并不在于告訴行業(yè)“要不要做 IP”，而是在母嬰營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，拆解一個(gè)更具可復(fù)制性的結(jié)論：當(dāng)品類(lèi)教育已經(jīng)完成、產(chǎn)品差異被快速抹平，IP 不是噱頭，而可能成為母嬰品牌少有的、可以同時(shí)撬動(dòng)心智與增長(zhǎng)的長(zhǎng)期變量。

以下為演講內(nèi)容整理，Morketing 編輯整理：

從品類(lèi)破局到聯(lián)名增長(zhǎng)：

為什么母嬰品牌也要做 IP？

隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌預(yù)算越來(lái)越多地投向紅書(shū)、抖音等更偏效果導(dǎo)向的平臺(tái)，我們也不例外。但在觀察快消行業(yè)的成功案例后，我們開(kāi)始思考：母嬰品類(lèi)有沒(méi)有可能，把 IP 聯(lián)名做成一個(gè)可持續(xù)的增長(zhǎng)杠桿？

2024 年，我們嘗試了第一個(gè) IP 合作——《熊出沒(méi)》。這是一個(gè)連續(xù)十年春節(jié)檔上映、在親子家庭中擁有極高滲透率的 IP。我們不僅做了電影內(nèi)植入，也覆蓋了影院前貼等線下觸點(diǎn)，驗(yàn)證了母嬰品牌做 IP 聯(lián)名的可行性。而今年，我們之所以能連續(xù)踩中《哪吒》和《瘋狂動(dòng)物城》，并不是運(yùn)氣，而是逐步形成了一套選擇邏輯。

選 IP 的關(guān)鍵不是“火不火”，

而是“會(huì)不會(huì)火”

在復(fù)盤(pán)多次聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)后，我們總結(jié)了一個(gè)簡(jiǎn)單但非常關(guān)鍵的公式：品牌價(jià)值契合 + 產(chǎn)品價(jià)值表達(dá) × IP 未來(lái)流量趨勢(shì)。

前兩個(gè)是“加法”，具備其一就可以合作，但兩者兼?zhèn)湫Ч?；真正決定成敗的是后面的“乘法”——對(duì) IP 未來(lái)趨勢(shì)的判斷。

選擇IP關(guān)鍵在于：能不能提前看到它未來(lái)的內(nèi)容、作品和曝光節(jié)點(diǎn)。

以《哪吒》為例，我們?cè)?2023 年年底就開(kāi)始建聯(lián)?！赌倪浮泛髞?lái)的火爆程度，確實(shí)超出預(yù)期，但我們判斷的核心并不是“大家都認(rèn)識(shí)”，而是它在未來(lái)的熱度上升趨勢(shì)。

這也是“趨勢(shì)”和“認(rèn)知”的區(qū)別。對(duì)于一些經(jīng)典知名的IP盡管人人都認(rèn)識(shí)，但是否還能在未來(lái)形成新的爆發(fā)，需要非常謹(jǐn)慎的判斷。

從借勢(shì)到共創(chuàng)：

讓 IP 真正服務(wù)品牌價(jià)值

當(dāng) IP 選對(duì)之后，更重要的問(wèn)題是：怎么合作？

《哪吒》和《瘋狂動(dòng)物城》，我們采取了兩種完全不同的聯(lián)名策略。在《哪吒》的合作中，我們更看重 IP 的精神內(nèi)核。“我命由我不由天”的正能量，與我們高純奧拉氟防蛀牙膏的研發(fā)精神形成了共通點(diǎn)——打破歐洲技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)奧拉氟自主研發(fā)。

因此，我們沒(méi)有把 IP 簡(jiǎn)單做成產(chǎn)品外觀，而是與餃子導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)了一支 TVC，更強(qiáng)調(diào)品牌理念與產(chǎn)品功效的表達(dá)。這支內(nèi)容全網(wǎng)播放量超過(guò)2 億，最終引導(dǎo)用戶(hù)記住的是品牌價(jià)值，而不僅僅是 IP。在春節(jié)檔上映期間，我們的整體視覺(jué)、周邊物料都結(jié)合了中國(guó)新年的氛圍，在紅書(shū)和線下市場(chǎng)形成了非常強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別。

而在《瘋狂動(dòng)物城》的合作中，我們選擇了另一條路徑。這個(gè) IP 更偏可愛(ài)、卡通，對(duì)孩子的吸引力更強(qiáng)，恰好對(duì)應(yīng)我們“抗糖”系列產(chǎn)品的場(chǎng)景。圍繞“吃糖—蛀牙—抗糖”的邏輯，我們引入了手辦、萌粒等玩具化形式，把產(chǎn)品做成既能使用、又具備情緒價(jià)值的存在。這套聯(lián)名產(chǎn)品在 9 月上線后，隨著電影上映，很多用戶(hù)把它當(dāng)作擺件在社交平臺(tái)分享，小紅書(shū)二創(chuàng)閱讀量超過(guò) 3000 萬(wàn)。我們發(fā)現(xiàn)，不同的 IP，需要完全不同的敘事方式。

(圖為包裝設(shè)計(jì)過(guò)程，非終版產(chǎn)品設(shè)計(jì))

無(wú)論是內(nèi)容共創(chuàng)，還是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，最終目的都是同一個(gè)：讓 IP 成為品牌價(jià)值的放大器，而不是遮擋物。

最后總結(jié)一句，我們選擇 IP 的核心仍然回到這三個(gè)點(diǎn)：是否真正契合品牌與產(chǎn)品？是否具備內(nèi)容與產(chǎn)品共創(chuàng)空間？以及，是否踩中了未來(lái)的趨勢(shì)節(jié)點(diǎn)？