文 李媛

2025年，中國酒店業(yè)步入了一個極具挑戰(zhàn)與變革的交匯點。

這一年，旅游市場人頭攢動，數(shù)據(jù)表現(xiàn)“熱辣滾燙”。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度國內(nèi)旅游人次和旅游收入均保持同比增長，入境游市場持續(xù)回暖，但對于置身其中的酒店從業(yè)者來說，2025年是在壓力中前行的一年。

這是一個“繁榮”與“承壓”并存的矛盾之年：一方面是節(jié)假日入住率屢創(chuàng)新高，另一方面是RevPAR（平均每間可售房收入）增長乏力；一方面是大集團加速跑馬圈地，另一方面是存量酒店資產(chǎn)頻繁易主?？梢哉f，供給端持續(xù)擴張、需求端恢復不均，使得行業(yè)繼續(xù)承壓運行。

“2025年酒店業(yè)的關鍵詞不是復蘇，而是供大于求背景下的繼續(xù)下行。”旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟師趙煥焱對《中國經(jīng)營報》記者表示。

“K型分化”背后：并非繁榮切換，而是結構性錯位

2025年，“K型增長”成為業(yè)內(nèi)討論酒店市場的重要關鍵詞。一線城市、核心商圈及部分假日節(jié)點出現(xiàn)階段性滿房，而大量中低端酒店、非核心區(qū)域項目則持續(xù)承壓。

但在趙煥焱看來，這種“K型”更多是一種表象。“高端并沒有真正崛起，回調(diào)是所有酒店的共性，只是幅度不同。本質(zhì)原因還是供給嚴重大于需求?！彼麖娬{(diào)，當前行業(yè)面臨的核心問題是在供大于求的情況下經(jīng)營水平繼續(xù)下降。

從供給端看，根據(jù)國家統(tǒng)計局、中國飯店協(xié)會公開數(shù)據(jù)，中國酒店客房總量已處于全球前列。趙煥焱在其研究的《中國和全球酒店業(yè)比較》中指出，中國酒店業(yè)早已告別增量時代，進入典型的存量競爭階段。

截至2025年，中國酒店客房存量規(guī)模驚人，這直接導致了存量博弈的加劇。

供給壓力正在快速向經(jīng)營層面?zhèn)鲗А！?025年三季度酒店業(yè)經(jīng)營分析》顯示，行業(yè)整體經(jīng)營水平持續(xù)走低，部分區(qū)域酒店出租率、單房收益雙雙下降。 這種“內(nèi)卷”不僅體現(xiàn)在單體酒店，更波及了頭部企業(yè)。

資本市場的反饋同樣直接。近兩年，多家酒店上市公司股價出現(xiàn)大幅回調(diào)。以錦江酒店為例，其股價兩年內(nèi)累計跌幅超過60%。趙煥焱認為，這并非個案，而是“行業(yè)結構性壓力在資本端的集中釋放”。

與此同時，酒店資產(chǎn)流轉(zhuǎn)明顯加快。無論是開業(yè)僅14個月即被低價轉(zhuǎn)讓的高端度假酒店，還是大型企業(yè)因財務壓力出售酒店資產(chǎn)，都折射出行業(yè)在供給高壓下的現(xiàn)實困境。

連鎖化與有限服務成主線，頭部企業(yè)穿越周期

在整體承壓的背景下，結構性亮點仍然存在，其中最為確定的趨勢是連鎖化率持續(xù)提升，有限服務酒店成為主流形態(tài)。“有限服務連鎖品牌已經(jīng)成為中國酒店業(yè)的主流，這是一個不可逆的變化?！壁w煥焱表示。

頭部酒店集團的經(jīng)營數(shù)據(jù)也驗證了這一判斷。以華住集團為例，2025年多個重要假期節(jié)點表現(xiàn)亮眼?！拔逡弧奔倨谄陂g，華住旗下酒店接待人次近630萬，整體入住率最高達103%；國慶中秋假期，累計接待客人超1055萬人次，同比增長36%。

從經(jīng)營層面看，華住集團2025年前三季度酒店營業(yè)額分別同比增長14.3%、15%和17.5%。截至三季度末，其全球在營酒店數(shù)量達12702家，在營客房數(shù)超過124萬間。

華住集團首席執(zhí)行官金輝表示：“盡管宏觀環(huán)境仍存在不確定性，但我們將堅持長期主義，持續(xù)強化品牌定位與服務能力?！痹谶B鎖化加速的進程中，供應鏈效率正成為核心競爭力。針對物資選型無標準、價格不透明等“行業(yè)慣性”難題，華住集團在20周年之際正式推出《“華住易購網(wǎng)站”平臺＆供應商九大服務承諾》。 這包括“優(yōu)價保證、降價退差、按時送達”等具體細則，旨在消除信任博弈，提升加盟商信心。 這種從底層邏輯入手的變革，標志著中國酒店業(yè)正從粗放式管理向精細化、透明化運營轉(zhuǎn)型。

邁點研究院首席分析師郭德榮認為，連鎖化并不只是規(guī)模擴張，更重要的是為存量資產(chǎn)提供出路?！耙环矫?，為單體酒店翻牌改造提供了可能，提升產(chǎn)品和服務；另一方面，也為業(yè)主提供了相對穩(wěn)定的新現(xiàn)金流?！?/p>

在郭德榮看來，酒店業(yè)并不存在簡單的“退出邏輯”。“要全面退出是很難的，連鎖化反而為業(yè)主‘迎難而上’提供了一條現(xiàn)實路徑?！?/p>

在高端與星級酒店領域，國際酒店集團仍在核心城市進行戰(zhàn)略性布局。2025年，凱悅宣布在香港中環(huán)打造首家安達仕酒店。凱悅亞太區(qū)總裁于德勵表示，這體現(xiàn)了集團“在核心地段持續(xù)加碼高端與生活方式酒店”的長期戰(zhàn)略。

不過，多位業(yè)內(nèi)人士指出，高端并非避風港，其投資回報周期正在被顯著拉長。

民宿與“住宿+”：非標價值與韌性增長

如果說傳統(tǒng)酒店在2025年整體承壓，那么，民宿與旅居板塊則成為住宿業(yè)中最具韌性和活力的組成部分?？梢哉f，在非標住宿領域，民宿與“住宿+”成為另一條重要賽道。

途家數(shù)據(jù)顯示，2025年“慢行程、深度游”成為主流。暑期入住7天以上的民宿訂單量同比增長兩成，游客平均入住天數(shù)達11天。 其中，云南訂單占比最高，而安徽安慶、內(nèi)蒙古鄂爾多斯等非傳統(tǒng)目的地因低生活成本和舒適節(jié)奏成為“黑馬”。 此外，00后在旅居訂單中的占比已超過23%，展現(xiàn)了強勁的新生代消費力。

入境游的火熱也帶動了民宿業(yè)務。2025年1月至6月中旬，僅華住旗下酒店接待外賓就超過152萬人次（同比增72%）。 途家數(shù)據(jù)進一步顯示，外國游客不再局限于大城市，開始進階“China Travel”玩法，云南保山、新疆吐魯番等地的民宿訂單量增長均超1倍。

對于民宿的本質(zhì)，業(yè)內(nèi)專家們有著清醒的認知。趙煥焱認為，民宿的特點是與風土人情結合，不適宜品牌化。 郭德榮則直言：“民宿品牌化一直是一個偽命題，它是非標的。未來，民宿將成為縣域文旅的住宿名片，為其他產(chǎn)品提供溢價空間和情緒價值保證?！?/p>

在“住宿+”模式的探索上，2025年行業(yè)跨界愈發(fā)頻繁。郭德榮觀察到，寵物、電競等場景都有顯著增量。 “住宿+本質(zhì)是創(chuàng)造更多產(chǎn)品的可能性，短期內(nèi)主要是增值，長期看則是圍繞生活方式不斷運營并形成新的產(chǎn)品體系?！?趙煥焱對此則保持審慎樂觀，認為這本質(zhì)上是住宿業(yè)跨界合作的表現(xiàn)。

為了打破非標住宿“開盲盒”的痛點，2025年技術創(chuàng)新成為關鍵。途家宣布在“好房東·好房子”戰(zhàn)略下，率先將AI技術引入民宿行業(yè)。包括AI空間選房 、數(shù)字人房東以及金字塔體系，也就是通過大數(shù)據(jù)和實地驗真，篩選出“優(yōu)選、嚴選、臻選”房源。數(shù)據(jù)顯示，僅占1%的“臻選民宿”，其入住率比普通民宿高出22%。

途家CEO陳剛表示：“AI的加入突破了原有技術限制，讓好的房屋、好的房東更好地展現(xiàn)給消費者?！?/p>

回顧2025年，中國酒店業(yè)并未迎來預想中的全面反彈，卻在壓力之下完成了一輪深刻的結構重組。正如趙煥焱用“供大于求背景下的繼續(xù)下行”總結這一年，他提醒行業(yè)仍需面對股價下跌、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓增加等現(xiàn)實陣痛。 郭德榮則將關鍵詞定為“韌性”。他認為，住宿不僅是一個空間載體，更是未來生活方式的引領者。

展望2026年，酒店業(yè)的挑戰(zhàn)依然嚴峻，但機遇藏在細分之中。隨著中國入境游的持續(xù)升溫、下沉市場的連鎖化補位以及AI技術對運營效率的深度重構，能夠圍繞客戶需求、持續(xù)完善產(chǎn)品與服務的企業(yè)將獲得更強的生命力。

郭德榮直言：“充分準備，保持初心。在‘價值深耕’時代，唯有真正能提供獨特價值的物業(yè)，才能穿越周期。”