以后風(fēng)險(xiǎn)不在“能不能注冊(cè)”，而在“你敢不敢這么寫、這么印、這么賣”。

作者 | 陸柒思嶺

不久前，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)商標(biāo)使用管理的通知》（下稱《通知》），對(duì)商標(biāo)使用行為提出了系統(tǒng)性的規(guī)范要求。從形式上看，《通知》是一份圍繞商標(biāo)使用秩序的管理文件，但從實(shí)質(zhì)上看，它反映的是監(jiān)管重點(diǎn)從“商標(biāo)取得”向“商標(biāo)實(shí)際使用效果”的明顯轉(zhuǎn)移。

毫無(wú)疑問(wèn)，這將對(duì)大量依賴描述性詞匯進(jìn)行品牌表達(dá)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體，具有直接而深遠(yuǎn)的影響。

首先，《通知》的核心目標(biāo)：規(guī)范商標(biāo)使用，防止誤導(dǎo)公眾。

《通知》在開篇即明確提出：堅(jiān)持人民利益至上、公正合理保護(hù)，嚴(yán)格規(guī)制通過(guò)商標(biāo)實(shí)施虛假描述等欺騙誤導(dǎo)公眾的行為，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

這一表述清晰表明，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局此次工作的出發(fā)點(diǎn)，并非單純保護(hù)商標(biāo)權(quán)本身，而是防止商標(biāo)在使用過(guò)程中被異化為誤導(dǎo)消費(fèi)者的工具。

因此，《通知》關(guān)注的重點(diǎn)不在于“是否注冊(cè)”，

而在于：

• 商標(biāo)及相關(guān)標(biāo)識(shí)是否構(gòu)成對(duì)商品真實(shí)屬性的準(zhǔn)確表達(dá)

• 是否導(dǎo)致公眾對(duì)商品的品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝、來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)

其次，被重點(diǎn)關(guān)注的，并非商標(biāo)形式，而是“誤導(dǎo)性表達(dá)”

《通知》第二部分，系統(tǒng)列舉了七類重點(diǎn)關(guān)注的違法違規(guī)使用商標(biāo)行為。其中，多數(shù)情形并非傳統(tǒng)意義上的假冒侵權(quán)，而是通過(guò)詞匯、標(biāo)識(shí)或組合使用方式制造誤導(dǎo)性認(rèn)知。

（一）帶有欺騙性的未注冊(cè)商標(biāo)

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局明確點(diǎn)名關(guān)注以下表述：

• “專供”“特供”“極品”“國(guó)”等，
  容易使公眾誤認(rèn)為商品具有特殊供應(yīng)渠道或官方背景；

• “富硒”“有機(jī)”“零添加”“100%”等，

  若與商品實(shí)際屬性不符，易誤導(dǎo)公眾對(duì)原料、成分的判斷；

• “手工”“手打”、地名、年份等，
  若與真實(shí)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)地不符，易造成錯(cuò)誤認(rèn)知。

需要注意的是，監(jiān)管關(guān)注點(diǎn)并不在詞匯本身，而在其是否具有“導(dǎo)致誤認(rèn)”的效果。

（二）注冊(cè)商標(biāo)的“欺騙性使用”

《通知》特別強(qiáng)調(diào)，即便商標(biāo)已經(jīng)依法注冊(cè)，

如果在實(shí)際使用中：

• 與商品名稱、廣告宣傳、包裝裝潢等搭配使用；

• 或通過(guò)突出、變形、組合等方式；

仍然導(dǎo)致公眾對(duì)商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等產(chǎn)生誤認(rèn)，依然屬于違法違規(guī)行為。

這意味著，“注冊(cè)在先”已不再當(dāng)然構(gòu)成安全屏障。

（三）“馳名商標(biāo)”“?”等標(biāo)識(shí)的高風(fēng)險(xiǎn)使用

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局明確將以下行為納入重點(diǎn)監(jiān)管范圍：

• 在商業(yè)活動(dòng)中突出使用“馳名商標(biāo)”字樣進(jìn)行宣傳；

• 在未注冊(cè)商標(biāo)或具有欺騙性的標(biāo)識(shí)上標(biāo)注注冊(cè)標(biāo)記；

• 冒充注冊(cè)商標(biāo)使用。

這些行為在實(shí)踐中曾被視為“行業(yè)慣例”或“宣傳技巧”，但在本輪監(jiān)管框架下，已被明確界定為需要重點(diǎn)治理的對(duì)象。

第三，監(jiān)管邏輯的實(shí)質(zhì)變化：從“形式合規(guī)”到“結(jié)果合規(guī)”

綜合《通知》的表述可以看出，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局正在推動(dòng)一個(gè)重要轉(zhuǎn)向：從是否滿足形式要件，轉(zhuǎn)向是否真實(shí)影響公眾認(rèn)知。

具體而言：

• 不再僅關(guān)注商標(biāo)是否依法注冊(cè)；

• 而是重點(diǎn)審查商標(biāo)在具體使用場(chǎng)景下，
  是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了不當(dāng)引導(dǎo)或誤導(dǎo)。

這一邏輯變化，直接改變了企業(yè)對(duì)商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)的判斷方式。

過(guò)去，企業(yè)更多關(guān)注：能否注冊(cè)是否侵權(quán)

現(xiàn)在，則必須進(jìn)一步關(guān)注：

• 消費(fèi)者會(huì)如何理解你的表達(dá)

第四，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的影響：描述性競(jìng)爭(zhēng)面臨系統(tǒng)性壓縮

從經(jīng)營(yíng)角度看，《通知》并非針對(duì)正常品牌建設(shè)，而是對(duì)一種長(zhǎng)期存在的競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行規(guī)范：通過(guò)模糊、抽象、難以驗(yàn)證的描述性詞匯；在未投入相應(yīng)產(chǎn)品能力、工藝能力、質(zhì)量控制能力的情況下；獲取不成比例的市場(chǎng)溢價(jià)。

在新的監(jiān)管框架下，

“詞匯優(yōu)勢(shì)”正在讓位于“能力優(yōu)勢(shì)”。

于是，在當(dāng)前監(jiān)管背景下，商標(biāo)已不再只是取得權(quán)利后的靜態(tài)資產(chǎn)，而是伴隨使用過(guò)程持續(xù)接受審視的經(jīng)營(yíng)要素。

這意味著，市場(chǎng)主體有必要對(duì)商標(biāo)及相關(guān)宣傳用語(yǔ)進(jìn)行系統(tǒng)性審視，將合規(guī)要求納入品牌表達(dá)和市場(chǎng)傳播的整體考量之中。

第一，從概念導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新評(píng)估：產(chǎn)品配方與標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝與流程質(zhì)量控制與檢測(cè)體系

并將品牌表達(dá)建立在可支撐、可驗(yàn)證的事實(shí)基礎(chǔ)之上。

第二，從模糊表述轉(zhuǎn)向可核查表述

相較于概括性用語(yǔ)，明確條件、明確標(biāo)準(zhǔn)、明確邊界的表達(dá)方式，具有更高的合規(guī)安全性。

例如：

• 明確“依據(jù)何種標(biāo)準(zhǔn)”

• 明確“適用范圍和限制條件”

• 避免絕對(duì)化、概括化描述

第三，將合規(guī)視為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨嚴(yán)的背景下，合規(guī)不再只是成本控制問(wèn)題，而逐漸成為：

• 品牌信任的重要基礎(chǔ)

• 風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分

長(zhǎng)期來(lái)看，這將有助于形成更穩(wěn)定、更可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《通知》所體現(xiàn)的，并非對(duì)市場(chǎng)主體創(chuàng)新的限制，而是對(duì)商標(biāo)使用行為回歸其真實(shí)功能的制度性引導(dǎo)。

當(dāng)商標(biāo)不再被允許替代消費(fèi)者判斷，產(chǎn)品能力、質(zhì)量控制和真實(shí)差異，才能重新成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

這對(duì)于依賴真實(shí)能力開展經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，它宣告了“命名定勝負(fù)”時(shí)代的結(jié)束，開啟了“品質(zhì)決優(yōu)劣”的新周期。

當(dāng)語(yǔ)言不再能輕易替代產(chǎn)品力時(shí)，真正的產(chǎn)品價(jià)值將被重新定價(jià)，

對(duì)于堅(jiān)守品質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，《通知》無(wú)疑是一個(gè)遲到但極其重要的結(jié)構(gòu)性利好。

（本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)力立場(chǎng)）

封面來(lái)源 | Unsplash 編輯 | 布魯斯