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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

伴隨白鹿的超高人氣，思念食品直播間的燈光正式點亮——淺金色的圓形亭臺，毛茸茸的彩虹裝置與飄著香甜氣息的熊貓好運甜品臺，三個主題鮮明的夢幻場景依次鋪展，治愈感瞬間拉滿。當(dāng)白鹿身著一襲白色長裙從光影中緩緩走出，直播間瞬間被“鹿鹿好仙”“思念太會了”“已經(jīng)開始期待”的評論刷屏，這場名為“思念好運奇遇派對”的直播，就此拉開序幕。

沒有硬邦邦的推銷話術(shù)，沒有冗長的品牌宣講，思念食品用一場甜暖治愈的互動，讓“湯圓”這個傳統(tǒng)節(jié)日食品，成功走進了年輕人的日常生活。

數(shù)據(jù)是這場直播熱度最直觀的證明：直播間觀看人次達200W+，不僅強勢拿下抖音生鮮榜單TOP1，更登頂抖音旗艦帶貨榜TOP1，“思念好運一鹿加碼”相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，熱度居高不下。

但在營銷人眼中，這場直播的價值遠不止“賣貨”那么簡單——它是國民品牌思念食品，借助頂流藝人白鹿的親和力與影響力，完成“從節(jié)日標簽到日常陪伴”的產(chǎn)品認知破局，更是一次“人貨場”深度共振的營銷范本，為湯圓日�；�、甜品化、國際化的轉(zhuǎn)型提供了絕佳思路。

PART. 1

明星共創(chuàng)

國民品牌與國民藝人的雙向奔赴

白鹿近年來憑借多部爆款影視作品人氣持續(xù)攀升，在綜藝舞臺上更盡顯活力本色，率真直爽的性格、靈動有趣的互動表現(xiàn)圈粉無數(shù)，其“愛吃、真實、接地氣”的公眾形象深入人心，無論是劇組日常分享還是生活vlog，都能看到她隨性灑脫的性格與對美食的熱愛，這種自帶的“生活感”與思念食品“溫暖陪伴”的品牌屬性高度契合。

從真誠分享“吃湯圓的幸福感”，到親手DIY思念湯圓，白鹿始終自然流露出對思念產(chǎn)品的喜愛。直播中，她多次提及“希望把好運帶給大家”，也正呼應(yīng)了思念食品“一口思念，好運包圓”的傳播主張，這種價值觀的同頻，讓“藝人×品牌”的情感聯(lián)結(jié)更加牢固。對粉絲而言，與藝人之間的信任感讓產(chǎn)品信息的傳遞更具穿透力；對品牌而言，白鹿的國民度與親和力，成功搭建起思念食品與消費者的溝通橋梁，讓這個成立28年的經(jīng)典品牌，持續(xù)煥發(fā)出鮮活的生命力。

PART. 2

場景煥新

從“節(jié)日賣場”到“好運派對”

這場直播以“思念好運奇遇派對”為核心主題，打造了“旋轉(zhuǎn)木馬”式三大高顏值場景——熊貓好運廚房、爆心啵啵品牌屋、小馬彩虹茶話會，每個場景都圍繞產(chǎn)品特色與年輕群體喜好設(shè)計，讓直播變成了一場有趣的互動體驗。

直播中的互動環(huán)節(jié)更是將“情感共鳴”與“產(chǎn)品曝光”深度融合：「咕卡三連拍」環(huán)節(jié)里，白鹿手拿DIY定制相框，實現(xiàn)美好瞬間的定格；「驚喜派送」環(huán)節(jié)中，白鹿多次抽取粉絲送出親簽福利，雙向奔赴的互動讓直播間氛圍持續(xù)升溫；

而「花式吃法挑戰(zhàn)」則成為整場直播的高光時刻——白鹿現(xiàn)場DIY湯圓奶茶，將爆心啵啵湯圓與奶茶搭配，還賦予每一步操作美好的寓意，“加草莓愿大家來年沒煩惱，加花瓣愿大家一直走花路，加薄荷葉愿健康之樹常青，最后來一片橙片祝愿所有人前程似錦，稱心如意”。

這場充滿創(chuàng)意與儀式感的制作過程，不僅讓彈幕沸騰，更同步提升 話題熱度，成功登上抖音種草榜TOP1和總榜TOP4，引發(fā)全網(wǎng)對湯圓新吃法的熱議。

在抖音以創(chuàng)意互動點燃參與感的同時， 的話題也在微博引爆，收獲近3億曝光，成功沖上熱搜，引發(fā)了海量討論與創(chuàng)意傳播。

PART. 3

產(chǎn)品創(chuàng)新

解鎖湯圓新吃法新場景

直播的成功，終究離不開產(chǎn)品的支撐。思念食品借助此次直播，集中展示了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，白鹿在直播中重點分享的熊貓好運湯圓、爆心啵啵湯圓、三色慢養(yǎng)湯圓各有特色：熊貓好運湯圓造型萌趣，黑白芝麻餡別具巧思，肚子上還印著“順發(fā)竹”；爆心啵啵湯圓外皮軟糯輕薄，咬開即有爆漿口感，熱冷雙吃超級百搭；三色慢養(yǎng)湯圓則主打粗糧細作，好顏好食又養(yǎng)生，這些“高顏值、多口味、強適配”的特點，滿足不同群體的需求。

這些產(chǎn)品不再局限于“節(jié)日食品”的定位，而是通過多樣化的口味與吃法，適配早餐、下午茶、夜宵等多元場景，進一步拓展了大眾對湯圓的食用場景認知，讓思念湯圓成功從“節(jié)日限定”變成了“日常甜寵”。

PART. 4

用戶參與

從“被動消費”到“主動參與”

一場成功的營銷，從來不是品牌的單向輸出，而是與用戶的雙向互動。思念食品深諳此道，在直播中充分調(diào)動粉絲的參與感，讓粉絲從“消費者”變成“品牌參與者”。

直播前，粉絲通過點贊、評論、分享直播間積累人氣值；直播中，粉絲在彈幕實時互動，分享自己的湯圓創(chuàng)意吃法，部分熱情評論還被白鹿現(xiàn)場回應(yīng)；直播后，大量粉絲自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容——有用爆心啵啵湯圓復(fù)刻白鹿同款奶茶的教程，有將熊貓湯圓與白鹿待播劇《唐宮奇案》角色聯(lián)動的創(chuàng)意圖，還有分享“跟著鹿鹿吃湯圓，冬至有盼頭”的暖心評論。這些內(nèi)容在抖音、微博、小紅書等平臺持續(xù)傳播，形成二次曝光，進一步放大了直播的影響力。

這場直播之所以能實現(xiàn)“破圈”傳播，關(guān)鍵在于精準覆蓋了多元受眾群體。對白鹿粉絲而言，直播提供了“與明星互動、get同款”的機會，限定周邊與親筆簽名照的福利的發(fā)放，滿足了粉絲的情感需求；對年輕群體來說，高顏值的產(chǎn)品、創(chuàng)意十足的吃法以及“輕食健康”的理念，契合了他們對品質(zhì)生活的追求；對傳統(tǒng)用戶而言，思念食品的品牌口碑、產(chǎn)品的健康屬性以及“團圓好運”的寓意，依然是他們選擇的核心理由；而對潛在消費者，頂流藝人的背書、直播間的熱鬧氛圍以及全網(wǎng)發(fā)酵的話題熱度，讓他們對思念湯圓產(chǎn)生了認知與興趣。

用藝人情感連接粉絲，用產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕群體，用品牌底蘊留住傳統(tǒng)用戶，最終實現(xiàn)了“全域受眾共鳴”的營銷效果。

借助白鹿的國際影響力與產(chǎn)品本身的美好寓意，思念湯圓的“好運團圓”理念還吸引了不少海外達人，通過抖音海外達人種草等形式傳遞至全球，讓承載東方團圓文化的美食符號，與西方社會對美好生活的期許形成情感共鳴，實現(xiàn)了“美食即文化”的跨地域傳播。

PART. 5

高頻直播

驅(qū)動銷量增長新范式

這一情感共鳴的成功建立與廣泛傳播，離不開思念食品在營銷層面的系統(tǒng)性布局。在為期7天的“抖音商城大牌來了”IP活動中，思念食品精心策劃了多場達人直播——白鹿專場之外，賈乃亮、梁愛琪、何明翰、小五、張喜喜等明星及頭部達人也相繼現(xiàn)身品牌直播間。

此外，品牌還聯(lián)合了琦兒、海豚兄妹、阿珍在中國等覆蓋不同區(qū)域、風(fēng)格多元的海內(nèi)外優(yōu)秀達人進行專場直播。

通過“1+N”高頻連續(xù)直播模式，品牌成功吸引觀眾關(guān)注，不僅活動聲量在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，產(chǎn)品銷量也刷新歷史紀錄，并登頂“抖音旗艦帶貨榜”與“抖音生鮮榜”雙榜TOP1。

結(jié)語：

未來，隨著消費需求的不斷升級，國民品牌的煥新之路仍在繼續(xù)。思念食品與白鹿的這次合作已然證明：經(jīng)典品牌在追求“情感共鳴”的營銷策略時，更需兼顧“產(chǎn)品創(chuàng)新”的根本，同時主動拓展消費場景、突破傳播邊界，就能在新時代煥發(fā)新活力。既能讓傳統(tǒng)美食在年輕群體中實現(xiàn)可持續(xù)的傳播與生長，更能讓承載東方文化的美食符號走向更廣闊的全球市場，這正是國民品牌煥新的核心價值所在。

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