2025年12月29日，Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）發(fā)動“代理權爭奪戰(zhàn)”，提名三位獨立董事候選人，劍指現(xiàn)任董事會“扼殺創(chuàng)新”，稱品牌正因財務導向的管理層“失去靈魂”。這場內(nèi)斗的導火索，是品牌年內(nèi)市值蒸發(fā)250億美元、股價暴跌52%的殘酷現(xiàn)實。

威爾遜在《華爾街日報》整版廣告中痛陳“五宗罪”：

-創(chuàng)新停滯：核心產(chǎn)品Align瑜伽褲五年未升級，競品Alo以網(wǎng)紗設計搶占高端市場；

-人才流失：創(chuàng)意團隊被財務高管取代，核心技術外流至對手；

-定位崩塌：盲目收購健身鏡Mirror等低效資產(chǎn)，面料標準降低稀釋高端形象。

而即將卸任的CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）雖在任內(nèi)推動營收從33億增至110億美元，卻難掩北美市場連續(xù)五季度下滑的頹勢——2025年Q3美洲營收降2%，凈利潤跌12.8%。

中產(chǎn)退潮與平替圍剿：一條瑜伽褲的信仰崩塌

在TikTok和Instagram上，#FreeTheLegging（解放緊身褲）話題席卷北美。年輕用戶嘲諷Lululemon是“嬰兒潮一代專屬”，轉(zhuǎn)而追捧Alo Yoga的寬松喇叭褲、FP Movement的降落傘褲。消費數(shù)據(jù)佐證了這一轉(zhuǎn)向：

-美國Z世代在Alo年均消費660美元，比Lululemon高出60美元；

-運動緊身褲市場份額較2022年萎縮8.2%，寬松褲型銷量激增。

深層原因是經(jīng)濟壓力下的審美革命。福特CEO吉姆·法利調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超半數(shù)美國Z世代打多份工維生，“疲于奔命的年輕人不再為收腹提臀買單”。Lululemon代表的“精致自律”生活方式，正被“舒適自由”的新美學取代。

小紅書#Lululemon下車#話題閱讀量破千萬。十年老用戶曬出刮毛球照片吐槽：“以前穿五年不變形，現(xiàn)在洗三次就起球”。微博調(diào)研顯示，61%消費者認為其“設計換湯不換藥”，抖音“百元平替”話題播放量達2.8億次，李寧、安踏瑜伽褲以1/5價格搶占市場。

盡管中國區(qū)2025年Q3營收增46%，但隱患已現(xiàn)：

-一線城市滲透率飽和，三線城市門店因千元定價遇冷；

-為下沉市場推出460元折扣款，反噬“瑜伽界愛馬仕”高端形象。

生死抉擇：回歸小眾還是徹底大眾化？

Lululemon陷入“中產(chǎn)陷阱”：向上不敵Alo的稀缺性（限量色僅VIP可購），向下難抗本土平替性價比。Alo憑借超?？隙埂⒇惱す系麓?，緊貼Lululemon門店選址，2024年北美增速達276%（Lululemon僅114%）。

創(chuàng)始人威爾遜主張回歸“超級女孩”（高知精英女性），而管理層堅持拓展“正念運動者”大眾市場。要客研究院院長周婷指出：“短期規(guī)模與長期調(diào)性難以兼得，向上做品牌或向下做性價比，將決定生死”。

資本已用腳投票。激進投資機構Elliott斥資10億美元入股，提名拉夫勞倫前CFO簡·尼爾森掌舵，意圖通過供應鏈優(yōu)化挽救毛利率（2025年Q3降至55.6%）。但《華爾街日報》警告：“當潮感消失，技術護城河又被平替攻破，僅靠成本控制無法拯救靈魂”。

Lululemon的危機，是消費時代更迭的縮影：當Z世代用“寬松褲”解構“緊身褲”象征的階層秩序，當中國中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)“李寧30塊更香”，那個靠千元瑜伽褲定義生活方式的品牌神話正加速崩塌。

正如威爾遜所言：“沒有偉大領導者愿加入下沉的船?！?若無法在創(chuàng)新與規(guī)模間找到平衡，這場始于地下室的瑜伽革命，或?qū)⒅褂诙聲h室。