引言

第十五屆全國運動會吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”，以其靈動的造型與活潑的現場演繹，迅速贏得大眾喜愛，網友們腦洞大開，更是把“大灣雞”捧成了“頂流”。這組由廣州美術學院團隊傾力打造的IP形象，不僅在賽時成功“出圈”，更憑借扎實的設計內核與廣泛的參與互動，展現出持續(xù)的生命力，相關周邊銷售額突破8億元，證明了其強大的市場號召力。

與傳統(tǒng)吉祥物不同，“大灣雞”已躍出賽場，成為大灣區(qū)活力與創(chuàng)新的情感符號。官方計劃將其作為代表IP長期運營，探索賽會IP向可持續(xù)城市IP轉型的新路徑。這一案例，也為潮玩設計、IP授權與玩具行業(yè)，帶來了關于文化表達、商業(yè)落地與長效運營的深刻啟發(fā)。

作為十五運會會徽和吉祥物設計團隊負責人，廣州美術學院視覺藝術設計學院院長劉平云教授被網友親切地稱為“大灣雞之父”。日前，劉平云教授與中外玩具網進行一次深度對談，從一線設計實踐者的視角，分享其間的經驗、洞察與反思，與廣大玩具廠商、IP授權從業(yè)者、潮玩設計師及愛好者，共同探尋IP打造與產業(yè)融合的更多可能。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Jane/Salas

設計的核心

文化、產品、傳播的排序與取舍

中外玩具網：在做吉祥物或潮玩設計時，設計者通常需要考慮“文化表達”、“產品落地”和“傳播效果”。您會如何排序這三者的重要性？

劉平云：如果排序的話，我會是：文化表達、產品落地，然后才是傳播效果。我把它看作是潮玩產品開發(fā)的前、中、后端。前端原創(chuàng)時，通過研判市場和評估文化，做出一個視覺符號。但設計之初就要考慮產品開發(fā)的可行性，比如結構、材質、色彩的呈現可能。最后是銷售和傳播端，三者環(huán)環(huán)相扣。

吉祥物設計草圖（受訪者供圖）

中外玩具網：這三者之間出現過沖突嗎？您如何解決？

劉平云：有的。比如我們做過一些傳統(tǒng)元素如醒獅、龍的造型，它們偏臉譜化，是活在人們理想中的圖形。但要潮玩化，就需要做減法。減到什么程度，既保留文化精髓，又利于生產和消費者接受，這很考驗平衡。我們曾做過一個醒獅相關的造型，就是盡量簡化繁雜部分，留下核心概念和結構。這個過程需要不斷去測評和平衡。

中外玩具網：這次“大灣雞”的設計，是否也預留了產品化的考量？例如醒獅造型盲盒很受歡迎，您這邊在后期產品開發(fā)中參與度如何？

劉平云：我們不去搶功。這次由特許生產商負責具體產品的制作，但我作為設計方，對所有約3000款產品都有品控和最終確認的責任。我會提出要求，比如核心視覺元素“三色水花”必須在產品上體現出來，這是傳播記憶點的關鍵。我們就像一個監(jiān)督者，確保文化表達、產品生產和傳播效果協(xié)調到位。例如首發(fā)的毛絨玩具，如何讓水花既透明又有色彩，就花了很多時間和廠家共同攻關。

吉祥物設計草圖及氛圍圖（受訪者供圖）

設計的遠見

從產品、演繹到傳播點的前瞻性

中外玩具網：在設計IP形象時，你們是否已經提前考慮到后期開發(fā)玩具、潮玩的可能性？

劉平云：這是我們的職責，也是從“冰墩墩”到“大灣雞”積累的經驗。比如，我們不僅考慮靜態(tài)的潮玩產品，也把人偶扮演視為一種產品類型。冰墩墩偏胖，其實不利于人偶扮演。這次設計“大灣雞”時，我們特意優(yōu)化了肩部結構，讓扮演者的手臂能更靈活地活動，這才有了開幕式上“內膽少年”們那些靈動的表演。這就是在設計前端為后端的可能性做考量。

在產品層面，我們從一開始就提出了雙材質表達的設想，比如毛絨與透明部件的結合，這從冰墩墩的“冰殼”設計就開始了。雖然前端由我們原創(chuàng)，但后端開發(fā)中，我們允許廠家發(fā)揮，結合西游記、三國等文化主題。唯一的要求是，“三色水花”這個核心符號必須露出，因為這是傳播的統(tǒng)一印記。

中外玩具網：您堅持的“三色水花”后來被網友覺得像“雞冠”，算不算是“大灣雞” 這個昵稱的起源之一？這個設計點達到了您預設的傳播效果，只是方向可能有點出乎您的預料，對嗎？

劉平云：是的，我們的設計原則就是創(chuàng)造可供討論的符號。 “三色水花” 剛出來，第二天就有網友說 “可愛到發(fā)芽”，包括后來大家覺得像雞冠、像小雞，其實都是我們希望達成的 “可討論” 設計。

但這些都不是憑空捏造的天馬行空，是有邏輯的：比如三色水花，是結合了本身的物理特征，加上對應三個區(qū)域的設定，才用了這樣的形象；加手腳也不是畫蛇添足 —— 我們需要表達運動造型，其實是把魚鰭做了演化，變成了手腳。這些都是在邏輯之下，根據 “留白需求” 做的設計表達。因為任何設計如果太四平八穩(wěn)，是引不起話題的。只有走點 “似是而非” 的偏鋒，讓大家覺得 “像什么又不完全是”，才會有共鳴和討論。

這一切既在意料之中，也在意料之外。意料之中，是我們的留白設計成功激發(fā)了討論與傳播；意料之外，則是網友們在參與過程中展現出的獨特創(chuàng)造力與意想不到的熱度。也正因為有大家的熱情參與，這個IP才能走得更遠，我們由衷感謝每一位網友的創(chuàng)意與支持。

爆紅的密碼

設計、產品、演繹者與民眾四方共創(chuàng)

中外玩具網：“大灣雞”的熱度，很大程度上源于這個昵稱引起的情感共鳴和網友的二次創(chuàng)作。您說過“打不贏就加入”，您的團隊在這個過程中扮演什么角色？如何引導或管理輿論導向？

劉平云：這個話題很有趣，也很有價值。說實話，我們每一步都謹小慎微。我們的目的是希望能借助大眾的共同參與，推高這波流量。只有設計師、民眾都參與進來，流量才能傳得更廣。但這需要我們非常小心地引導，一句話說錯，可能就會導致反向效果。

比如在一次突擊采訪中，記者問我怎么看待網友將兩只吉祥物稱作“白切雞”“醬油雞”。我瞬間反應，回答說這是一種更加平民化、大眾化的表達方式。這個回答后來被認為非常棒，傳遞了包容、自信的態(tài)度。如果我們當時去糾正、去解釋，反而可能割裂了這種親和力。

劉教授接受《中國日報》采訪時表態(tài)

在設計上，我們的策略是“留白”，留下一些似是而非、可供猜想和發(fā)揮的空間，比如“三色水花”到底是什么，為什么會有手腳。我們十幾個人的團隊，想象力有限，但大灣區(qū)有上億民眾，全國有十幾億人，他們創(chuàng)造了“大灣雞”這個昵稱，我們樂見其成。這次的成功，是原創(chuàng)設計、產品生產、人偶扮演和民眾UGC（用戶生成內容）四個方面共同助推的結果，沒有獨立的英雄。

部分網友二創(chuàng)的“大灣雞”表情包

熱度之后

長期運營的規(guī)劃與挑戰(zhàn)

中外玩具網：隨著賽事結束，IP熱度自然回落，但官方有意將其作為長期IP運營。您能否透露下官方對“大灣雞”這個IP的后續(xù)運營有什么動作？您的團隊會參與哪些工作？

劉平云：這是一個每天都在動態(tài)變化的新鮮話題。我們計劃分兩條腿走路：公益端和商業(yè)端。公益端，會讓它參與各類政府活動、體育賽事、文化交流，甚至作為形象大使出訪。商業(yè)端，則會探索漫畫、動畫、品牌聯名等合作。

目前“大灣雞”由廣州雜技團接手演繹（圖源：全運廣州小紅書官號）

我們團隊也在積極參與后續(xù)內容建設和活動推動。比如，目前市面上看到的很多“大灣雞”的擺設，盡管民眾不希望，但按規(guī)定我們是要撤回的，不過我們計劃邀請藝術家進行再創(chuàng)作，然后舉辦展覽。我們還會為它正式頒發(fā)“身份證”和“形象大使證”，讓它能名正言順地開展活動。目標是把“大灣雞”更深地根植于廣州，成為城市文化的一部分。

網絡資料圖片（圖源見水?。?/p>

中外玩具網：如果企業(yè)想獲得“大灣雞”的IP授權，應該如何接洽？版權目前歸屬如何？

劉平云：目前的版權登記在第十五屆全運會廣東省執(zhí)委會名下，歸官方所有。按照計劃，版權在明年6月需要收回。收回后如何處置，是轉讓還是其他形式，以利于后續(xù)商業(yè)開發(fā)，這是我們正在與各方協(xié)調的重要工作之一。這本身也是一個開創(chuàng)性的課題。

IP設計的體會

找準文化根脈與時代情緒

中外玩具網：在與玩具潮玩企業(yè)合作時，您發(fā)現他們在產品開發(fā)上常遇到哪些共性問題？

劉平云：我更多是創(chuàng)作端，但從我的觀察來看，一個核心問題是如何處理“文化性”與“時代性”的關系。文化根基相對好找，但如何用時代的語言去表達，最難?，F在的產品，尤其潮玩，需要的不再是單向的信號傳遞，而是雙向互動和情緒價值。

這次“大灣雞”的盲盒為什么好賣？因為它創(chuàng)造了情緒價值和參與感。消費者為了集齊款式，會反復購買。其中，有一款很受歡迎的吹泡泡變色掛飾，它就嫁接了一種吹泡泡的互動方式，帶來了解壓感和互動感。所以，情緒價值、解壓、雙向互動，是今天做任何玩具潮玩都需要考慮的時代性特征。

中外玩具網：對于那些想從本土文化中汲取靈感、孵化自己原創(chuàng)IP的企業(yè)，您有什么建議？

劉平云：關鍵在于找準“基本盤”。你需要評估你的產品面向哪個人群，市場基本盤有多大。如果過于小眾，可能難以持續(xù)。在此基礎上，兼顧文化性，但時代性更重要。要用當代人喜歡的方式，讓文化“活”起來，能互動，能創(chuàng)造情緒共鳴。

寄語未來

給企業(yè)與年輕設計師的話

中外玩具網：從您的角度看，企業(yè)如何才能吸引優(yōu)秀的年輕設計人才？

劉平云：薪水是一方面，但我發(fā)現，現在的年輕設計師更看重存在感和能發(fā)揮能動性的企業(yè)氛圍。我發(fā)現很多學生寧愿去一個能激發(fā)創(chuàng)造力的小設計工作室，也不愿去一個待遇可能更高但感覺像流水線的大廠。他們需要看到價值創(chuàng)造和自我呈現的可能性。企業(yè)應該提供一種能讓設計師天性得以發(fā)揮的環(huán)境，而不是單純的指令執(zhí)行。

劉平云團隊（受訪者供圖）

中外玩具網：最后，如果請您對已經在潮玩行業(yè)或即將進入潮玩行業(yè)的設計師說一句話，您最想說什么？

劉平云：我想送給所有從業(yè)者八個字：“保持好奇，守護天真”。做潮玩，就需要一顆保持好奇的、輕松的心，這樣才能關注到那些鮮活、潮流的事物。同時，要守護住內心那份天真的視角，因為過于老成和世俗，是做不出打動人心的潮玩的。我希望大家都能帶著這樣的心態(tài)，創(chuàng)造出更多精品。（中外玩具網）