引言

第十五屆全國運(yùn)動會吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”，以其靈動的造型與活潑的現(xiàn)場演繹，迅速贏得大眾喜愛，網(wǎng)友們腦洞大開，更是把“大灣雞”捧成了“頂流”。這組由廣州美術(shù)學(xué)院團(tuán)隊(duì)傾力打造的IP形象，不僅在賽時(shí)成功“出圈”，更憑借扎實(shí)的設(shè)計(jì)內(nèi)核與廣泛的參與互動，展現(xiàn)出持續(xù)的生命力，相關(guān)周邊銷售額突破8億元，證明了其強(qiáng)大的市場號召力。

與傳統(tǒng)吉祥物不同，“大灣雞”已躍出賽場，成為大灣區(qū)活力與創(chuàng)新的情感符號。官方計(jì)劃將其作為代表IP長期運(yùn)營，探索賽會IP向可持續(xù)城市IP轉(zhuǎn)型的新路徑。這一案例，也為潮玩設(shè)計(jì)、IP授權(quán)與玩具行業(yè)，帶來了關(guān)于文化表達(dá)、商業(yè)落地與長效運(yùn)營的深刻啟發(fā)。

作為十五運(yùn)會會徽和吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長劉平云教授被網(wǎng)友親切地稱為“大灣雞之父”。日前，劉平云教授與中外玩具網(wǎng)進(jìn)行一次深度對談，從一線設(shè)計(jì)實(shí)踐者的視角，分享其間的經(jīng)驗(yàn)、洞察與反思，與廣大玩具廠商、IP授權(quán)從業(yè)者、潮玩設(shè)計(jì)師及愛好者，共同探尋IP打造與產(chǎn)業(yè)融合的更多可能。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

設(shè)計(jì)的核心

文化、產(chǎn)品、傳播的排序與取舍

中外玩具網(wǎng)：在做吉祥物或潮玩設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者通常需要考慮“文化表達(dá)”、“產(chǎn)品落地”和“傳播效果”。您會如何排序這三者的重要性？

劉平云：如果排序的話，我會是：文化表達(dá)、產(chǎn)品落地，然后才是傳播效果。我把它看作是潮玩產(chǎn)品開發(fā)的前、中、后端。前端原創(chuàng)時(shí)，通過研判市場和評估文化，做出一個(gè)視覺符號。但設(shè)計(jì)之初就要考慮產(chǎn)品開發(fā)的可行性，比如結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩的呈現(xiàn)可能。最后是銷售和傳播端，三者環(huán)環(huán)相扣。

吉祥物設(shè)計(jì)草圖（受訪者供圖）

中外玩具網(wǎng)：這三者之間出現(xiàn)過沖突嗎？您如何解決？

劉平云：有的。比如我們做過一些傳統(tǒng)元素如醒獅、龍的造型，它們偏臉譜化，是活在人們理想中的圖形。但要潮玩化，就需要做減法。減到什么程度，既保留文化精髓，又利于生產(chǎn)和消費(fèi)者接受，這很考驗(yàn)平衡。我們曾做過一個(gè)醒獅相關(guān)的造型，就是盡量簡化繁雜部分，留下核心概念和結(jié)構(gòu)。這個(gè)過程需要不斷去測評和平衡。

中外玩具網(wǎng)：這次“大灣雞”的設(shè)計(jì)，是否也預(yù)留了產(chǎn)品化的考量？例如醒獅造型盲盒很受歡迎，您這邊在后期產(chǎn)品開發(fā)中參與度如何？

劉平云：我們不去搶功。這次由特許生產(chǎn)商負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的制作，但我作為設(shè)計(jì)方，對所有約3000款產(chǎn)品都有品控和最終確認(rèn)的責(zé)任。我會提出要求，比如核心視覺元素“三色水花”必須在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來，這是傳播記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。我們就像一個(gè)監(jiān)督者，確保文化表達(dá)、產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播效果協(xié)調(diào)到位。例如首發(fā)的毛絨玩具，如何讓水花既透明又有色彩，就花了很多時(shí)間和廠家共同攻關(guān)。

吉祥物設(shè)計(jì)草圖及氛圍圖（受訪者供圖）

設(shè)計(jì)的遠(yuǎn)見

從產(chǎn)品、演繹到傳播點(diǎn)的前瞻性

中外玩具網(wǎng)：在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)，你們是否已經(jīng)提前考慮到后期開發(fā)玩具、潮玩的可能性？

劉平云：這是我們的職責(zé)，也是從“冰墩墩”到“大灣雞”積累的經(jīng)驗(yàn)。比如，我們不僅考慮靜態(tài)的潮玩產(chǎn)品，也把人偶扮演視為一種產(chǎn)品類型。冰墩墩偏胖，其實(shí)不利于人偶扮演。這次設(shè)計(jì)“大灣雞”時(shí)，我們特意優(yōu)化了肩部結(jié)構(gòu)，讓扮演者的手臂能更靈活地活動，這才有了開幕式上“內(nèi)膽少年”們那些靈動的表演。這就是在設(shè)計(jì)前端為后端的可能性做考量。

在產(chǎn)品層面，我們從一開始就提出了雙材質(zhì)表達(dá)的設(shè)想，比如毛絨與透明部件的結(jié)合，這從冰墩墩的“冰殼”設(shè)計(jì)就開始了。雖然前端由我們原創(chuàng)，但后端開發(fā)中，我們允許廠家發(fā)揮，結(jié)合西游記、三國等文化主題。唯一的要求是，“三色水花”這個(gè)核心符號必須露出，因?yàn)檫@是傳播的統(tǒng)一印記。

中外玩具網(wǎng)：您堅(jiān)持的“三色水花”后來被網(wǎng)友覺得像“雞冠”，算不算是“大灣雞” 這個(gè)昵稱的起源之一？這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)達(dá)到了您預(yù)設(shè)的傳播效果，只是方向可能有點(diǎn)出乎您的預(yù)料，對嗎？

劉平云：是的，我們的設(shè)計(jì)原則就是創(chuàng)造可供討論的符號。 “三色水花” 剛出來，第二天就有網(wǎng)友說 “可愛到發(fā)芽”，包括后來大家覺得像雞冠、像小雞，其實(shí)都是我們希望達(dá)成的 “可討論” 設(shè)計(jì)。

但這些都不是憑空捏造的天馬行空，是有邏輯的：比如三色水花，是結(jié)合了本身的物理特征，加上對應(yīng)三個(gè)區(qū)域的設(shè)定，才用了這樣的形象；加手腳也不是畫蛇添足 —— 我們需要表達(dá)運(yùn)動造型，其實(shí)是把魚鰭做了演化，變成了手腳。這些都是在邏輯之下，根據(jù) “留白需求” 做的設(shè)計(jì)表達(dá)。因?yàn)槿魏卧O(shè)計(jì)如果太四平八穩(wěn)，是引不起話題的。只有走點(diǎn) “似是而非” 的偏鋒，讓大家覺得 “像什么又不完全是”，才會有共鳴和討論。

這一切既在意料之中，也在意料之外。意料之中，是我們的留白設(shè)計(jì)成功激發(fā)了討論與傳播；意料之外，則是網(wǎng)友們在參與過程中展現(xiàn)出的獨(dú)特創(chuàng)造力與意想不到的熱度。也正因?yàn)橛写蠹业臒崆閰⑴c，這個(gè)IP才能走得更遠(yuǎn)，我們由衷感謝每一位網(wǎng)友的創(chuàng)意與支持。

爆紅的密碼

設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、演繹者與民眾四方共創(chuàng)

中外玩具網(wǎng)：“大灣雞”的熱度，很大程度上源于這個(gè)昵稱引起的情感共鳴和網(wǎng)友的二次創(chuàng)作。您說過“打不贏就加入”，您的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中扮演什么角色？如何引導(dǎo)或管理輿論導(dǎo)向？

劉平云：這個(gè)話題很有趣，也很有價(jià)值。說實(shí)話，我們每一步都謹(jǐn)小慎微。我們的目的是希望能借助大眾的共同參與，推高這波流量。只有設(shè)計(jì)師、民眾都參與進(jìn)來，流量才能傳得更廣。但這需要我們非常小心地引導(dǎo)，一句話說錯(cuò)，可能就會導(dǎo)致反向效果。

比如在一次突擊采訪中，記者問我怎么看待網(wǎng)友將兩只吉祥物稱作“白切雞”“醬油雞”。我瞬間反應(yīng)，回答說這是一種更加平民化、大眾化的表達(dá)方式。這個(gè)回答后來被認(rèn)為非常棒，傳遞了包容、自信的態(tài)度。如果我們當(dāng)時(shí)去糾正、去解釋，反而可能割裂了這種親和力。

劉教授接受《中國日報(bào)》采訪時(shí)表態(tài)

在設(shè)計(jì)上，我們的策略是“留白”，留下一些似是而非、可供猜想和發(fā)揮的空間，比如“三色水花”到底是什么，為什么會有手腳。我們十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，想象力有限，但大灣區(qū)有上億民眾，全國有十幾億人，他們創(chuàng)造了“大灣雞”這個(gè)昵稱，我們樂見其成。這次的成功，是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、人偶扮演和民眾UGC（用戶生成內(nèi)容）四個(gè)方面共同助推的結(jié)果，沒有獨(dú)立的英雄。

部分網(wǎng)友二創(chuàng)的“大灣雞”表情包

熱度之后

長期運(yùn)營的規(guī)劃與挑戰(zhàn)

中外玩具網(wǎng)：隨著賽事結(jié)束，IP熱度自然回落，但官方有意將其作為長期IP運(yùn)營。您能否透露下官方對“大灣雞”這個(gè)IP的后續(xù)運(yùn)營有什么動作？您的團(tuán)隊(duì)會參與哪些工作？

劉平云：這是一個(gè)每天都在動態(tài)變化的新鮮話題。我們計(jì)劃分兩條腿走路：公益端和商業(yè)端。公益端，會讓它參與各類政府活動、體育賽事、文化交流，甚至作為形象大使出訪。商業(yè)端，則會探索漫畫、動畫、品牌聯(lián)名等合作。

目前“大灣雞”由廣州雜技團(tuán)接手演繹（圖源：全運(yùn)廣州小紅書官號）

我們團(tuán)隊(duì)也在積極參與后續(xù)內(nèi)容建設(shè)和活動推動。比如，目前市面上看到的很多“大灣雞”的擺設(shè)，盡管民眾不希望，但按規(guī)定我們是要撤回的，不過我們計(jì)劃邀請藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作，然后舉辦展覽。我們還會為它正式頒發(fā)“身份證”和“形象大使證”，讓它能名正言順地開展活動。目標(biāo)是把“大灣雞”更深地根植于廣州，成為城市文化的一部分。

網(wǎng)絡(luò)資料圖片（圖源見水�。�

中外玩具網(wǎng)：如果企業(yè)想獲得“大灣雞”的IP授權(quán)，應(yīng)該如何接洽？版權(quán)目前歸屬如何？

劉平云：目前的版權(quán)登記在第十五屆全運(yùn)會廣東省執(zhí)委會名下，歸官方所有。按照計(jì)劃，版權(quán)在明年6月需要收回。收回后如何處置，是轉(zhuǎn)讓還是其他形式，以利于后續(xù)商業(yè)開發(fā)，這是我們正在與各方協(xié)調(diào)的重要工作之一。這本身也是一個(gè)開創(chuàng)性的課題。

IP設(shè)計(jì)的體會

找準(zhǔn)文化根脈與時(shí)代情緒

中外玩具網(wǎng)：在與玩具潮玩企業(yè)合作時(shí)，您發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品開發(fā)上常遇到哪些共性問題？

劉平云：我更多是創(chuàng)作端，但從我的觀察來看，一個(gè)核心問題是如何處理“文化性”與“時(shí)代性”的關(guān)系。文化根基相對好找，但如何用時(shí)代的語言去表達(dá)，最難�，F(xiàn)在的產(chǎn)品，尤其潮玩，需要的不再是單向的信號傳遞，而是雙向互動和情緒價(jià)值。

這次“大灣雞”的盲盒為什么好賣？因?yàn)樗鼊?chuàng)造了情緒價(jià)值和參與感。消費(fèi)者為了集齊款式，會反復(fù)購買。其中，有一款很受歡迎的吹泡泡變色掛飾，它就嫁接了一種吹泡泡的互動方式，帶來了解壓感和互動感。所以，情緒價(jià)值、解壓、雙向互動，是今天做任何玩具潮玩都需要考慮的時(shí)代性特征。

中外玩具網(wǎng)：對于那些想從本土文化中汲取靈感、孵化自己原創(chuàng)IP的企業(yè)，您有什么建議？

劉平云：關(guān)鍵在于找準(zhǔn)“基本盤”。你需要評估你的產(chǎn)品面向哪個(gè)人群，市場基本盤有多大。如果過于小眾，可能難以持續(xù)。在此基礎(chǔ)上，兼顧文化性，但時(shí)代性更重要。要用當(dāng)代人喜歡的方式，讓文化“活”起來，能互動，能創(chuàng)造情緒共鳴。

寄語未來

給企業(yè)與年輕設(shè)計(jì)師的話

中外玩具網(wǎng)：從您的角度看，企業(yè)如何才能吸引優(yōu)秀的年輕設(shè)計(jì)人才？

劉平云：薪水是一方面，但我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕設(shè)計(jì)師更看重存在感和能發(fā)揮能動性的企業(yè)氛圍。我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生寧愿去一個(gè)能激發(fā)創(chuàng)造力的小設(shè)計(jì)工作室，也不愿去一個(gè)待遇可能更高但感覺像流水線的大廠。他們需要看到價(jià)值創(chuàng)造和自我呈現(xiàn)的可能性。企業(yè)應(yīng)該提供一種能讓設(shè)計(jì)師天性得以發(fā)揮的環(huán)境，而不是單純的指令執(zhí)行。

劉平云團(tuán)隊(duì)（受訪者供圖）

中外玩具網(wǎng)：最后，如果請您對已經(jīng)在潮玩行業(yè)或即將進(jìn)入潮玩行業(yè)的設(shè)計(jì)師說一句話，您最想說什么？

劉平云：我想送給所有從業(yè)者八個(gè)字：“保持好奇，守護(hù)天真”。做潮玩，就需要一顆保持好奇的、輕松的心，這樣才能關(guān)注到那些鮮活、潮流的事物。同時(shí)，要守護(hù)住內(nèi)心那份天真的視角，因?yàn)檫^于老成和世俗，是做不出打動人心的潮玩的。我希望大家都能帶著這樣的心態(tài)，創(chuàng)造出更多精品。（中外玩具網(wǎng)）