文 /竇文雪

編輯/子夜

因力挺客戶西貝而陷入風波的華與華，又給另一位客戶引來了新的爭議。

12月27日，華與華創(chuàng)始人華杉發(fā)布了兩條微博，一條是宣傳華與華操盤的蜜雪冰城旗艦店案例，另一條則是回應了華與華設計被指“l(fā)ow”的觀點。

圖源華杉個人微博

華杉的這個回應不算友好，他將用戶對華與華設計的爭議均歸咎于顏色使用上，并指責認為紅色“LOW”，是一種思想的絕癥，還引用了孔子的話來證實自己的觀點。

其實，不是華杉的回應，原本并沒有多少人討論蜜雪冰城Low不Low，更多人的注意力聚焦在蜜雪冰城杭州旗艦店上，該旗艦店排隊人數眾多，場面十分火爆。

而華杉就在社交平臺的用戶們津津樂道著杭州旗艦店中產品之全、排隊人數之多時，教育起了用戶的審美。再加上此前老羅與西貝的罵戰(zhàn)中，華杉一些引發(fā)爭議的回應本就沒給消費者留下好印象，此番其言辭，反而又引來了不少質疑的聲音。

實際上，蜜雪冰城的爆火，華與華確實幫了忙。

那首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，在當年是蜜雪冰城從一個大眾品牌躍升為全民品牌的關鍵因素。

只不過，一家品牌能夠出圈，廣告起到的往往是錦上添花的作用，蜜雪冰城能接得住“潑天的富貴”，意味著其不管是在策略、管理還是產品的品質上，就早已做好了接住這輪熱度的準備。

而此次華與華的設計被指為“l(fā)ow”，實則并不僅僅是品牌與消費者之間的審美偏差。時至今日，讓用戶記住品牌的關鍵因素很多，單純的符號化設計已經很難為品牌帶來更多加持。

接下來，已經擁有完善的雪王IP故事、產品體系撐得起開大型旗艦店、品牌規(guī)模已經具備出海能力的蜜雪冰城，或許真的要考慮重新塑造品牌形象了。

1、華與華，給蜜雪冰城惹了一波爭議

2025圣誕節(jié)過后的第一個星期六，華杉發(fā)了一條微博，疑似是整個事件真正的導火索。

那條微博的主要內容是在宣傳蜜雪冰城旗艦店，華杉透露了蜜雪冰城旗艦店，是華與華團隊強烈建議客戶做的項目，各門店的外立面超級符號設計都是自己與蜜雪冰城品牌部聯手完成的。

為了證實自己在這場營銷中的作用，華杉還在微博中提到了可口可樂和m&m拉斯維加斯體驗店，他表示，為合適的客戶打造這樣的體驗店是自己曾經的夢想，而如今的蜜雪冰城旗艦店已經超過了這兩家店。

在博文的下方，華杉還貼出了7張蜜雪冰城旗艦店的現場照片，并放了m&m和可口可樂體驗店的照片作為對照。

圖源華杉個人微博

或許是由于前面7張蜜雪冰城旗艦店的主色調是紅色，與后面2張照片的色調形成了對比，因此引發(fā)了一位網友評論：華與華的主色就是紅，中國紅，我不知道我的觀察是否正確。

也是這名網友的評論進一步開啟了華杉的表達欲。

他拉來了國旗作為證據，表示“紅色是顏色之王，確實是我最喜歡，也使用最多的顏色。紅配黃更好！那是國旗的顏色。但是，因為紅色顯得普通，好像顯不出自己‘品位’，反而被一些人指為‘LOW’?！?/p>

隨后他進一步批評上述觀點，認為“這是個思想的絕癥”，還引用了孔子的話，“惡紫之奪朱也。”正所謂：人間正道本尋常，惡紫奪朱三千年。

這就將網友們的注意力轉移到了蜜雪冰城的設計Low不Low上。

由于此前，西貝在遭受預制菜質疑之后，出了很多營銷上的“昏招”，因此其背后的營銷公司華與華也一同被推上了風口浪尖。

且從羅永浩的點名批評中，也能看出華與華在西貝的一系列“公關災難”中起到了推動作用，“他作為收費的，幫它（西貝）做市場定位和營銷的，竟然在邊上呼吁它干，我可以認為這是當著全國讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的。”

彼時，就有很多網友因此對華與華的業(yè)務能力產生了質疑，討論也進一步上升到華與華的設計上，不少網友吐槽華與華的設計很“土”，“為什么能賺到錢？只是契合了一部分‘土老板’審美罷了?！?/p>

對于華杉而言，自己參與過很多知名品牌的形象塑造，在廣告行業(yè)面臨徹底洗牌的當下，華與華依舊擁有超出廣告圈的影響力和知名度。

因此，逢開業(yè)就場面火爆的蜜雪冰城旗艦店，可能是近期最讓華杉開心的事，或許他的回應，是急于證明自己超級符號理論的正確性、華與華真正實力。

但華杉還是有些太著急了。

他的回應本質上沒有問題，紅色沒有錯，也不應該成為被攻擊成“l(fā)ow”的根源。

但大眾對華與華設計批評的重點實則并沒有放在紅色身上，華杉只選擇了一個最為無關緊要的元素作回應，這顯然有些扭曲質疑、強詞奪理的意味。

更重要的是，審美本就因人而異，沒有對錯，而華杉卻拉上了“國旗”和“孔子”，對大眾的審美進行批判，認為反對自己的人就是有“思想上絕癥”的人，這反而會激發(fā)更多反感。

因此，吐槽蜜雪冰城設計low的言論沒什么熱度，反而是華杉的這次回應更讓人氣憤，引來很多吐槽：

“跟紅有什么關系，別拿國旗說事”“蜜雪冰城沒什么問題，主要是這個華與華的問題”“到底是誰在說紅色low啊，我看就華與華在說”……

圖源蜜雪冰城官網

如今，正是杭州蜜雪冰城旗艦店試營業(yè)之際，而華杉的此番操作，卻給蜜雪冰城幫倒忙了。

2、華與華所謂的“超級符號”，還能給蜜雪冰城幫助嗎？

在廣告營銷行業(yè)，推出能讓大眾銘記于心的爆款廣告語、廣告符號，往往是可遇而不可求的事，很多廣告公司和品牌，或許一生都難遇見一次。

而華與華是一個例外。

“拍照大聲喊田七”“小葵花媽媽課堂開課了”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”等很多耳熟能詳的案例，都出自華與華之手。

華與華有一套“超級符號”理論，其中的觀點有些驚人，但也確實是華與華能推出爆款廣告案例的憑據。

例如“一個超級品牌就是一個偉大的符號系統。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。”“廣告的字體要大、符號要大、圖片要大、音量要大，總之都要大，掌握關鍵放大術，信號能力才會強。”等等。

在這種追求顯眼、視覺刺激、直觀的理論之下，與華與華合作的幾家品牌，如西貝、絕味鴨脖的logo，也都是顏色鮮艷且有沖擊力，讓人一眼就能記住。

圖源華與華官網

2021年，可能也沒有幾個人逃過了“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦，當年，這首以美國民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成的神曲，以僅13字的歌詞重復循環(huán)搭配“雪王”的舞蹈，就完成了病毒式的傳播。

這句火遍大街小巷的洗腦廣告，也是出自華與華之手，成了蜜雪冰城躍升為全民品牌的推動力之一。

不可否認的是，在廣告行業(yè)從傳統電視媒介向“短、平、快”的短視頻媒介轉變之后，用戶的注意力已經很難被吸引，華與華能在這樣的時代背景下，完成一場幾乎完全依靠廣告內容，就讓品牌實現破圈效應的營銷動作，證實了其“超級符號理論”擁有一定的合理性。

但真正讓蜜雪冰城被消費者喜歡的，不僅僅是這句廣告語。

蜜雪冰城本身就很接地氣，這是其廣告語會被洗腦的基礎，而這個基礎，是蜜雪冰城自己提前打好的。

除此之外，一場營銷活動的出圈與否，取決于天時地利人和，單純的“一招鮮”是很難真正吃遍天下的。

從蜜雪冰城以后，就已經很少有品牌是通過簡單粗暴的宣傳+洗腦口號方式出圈的，或許就算是蜜雪冰城再用，都很難獲得2021年的成功。

現如今，蜜雪冰城依舊是華與華的“得意案例”，因為在他的表述中，蜜雪冰城旗艦店如今的成功，自己的團隊起到了很大的作用，是華與華“全案策劃，強烈建議，全力推動實施了蜜雪冰城旗艦店項目”，建立了一個“超級符號”。

但其實蜜雪冰城旗艦店真正受歡迎的根本原因，是消費者對蜜雪冰城產品的信任、對品牌IP的喜愛、對一家街頭小店開出大型體驗店的好奇……

圖源蜜雪冰城官方微博

總體上，與背后的營銷公司、營銷公司所用的設計理念有關系，但并不是決定性因素。華與華對蜜雪冰城在品牌形象上的加持，實則已經非常有限了。

3、把店開到美國的蜜雪冰城，需要新的品牌形象了

蜜雪冰城可能也滿意自己接地氣的形象，畢竟親民的定價、高性價比的產品、可大面積加盟復制的模式，是讓其在全球門店總數超過5.3萬家的主要原因。

但被認為“l(fā)ow”，卻不是蜜雪冰城希望看到的局面。

尤其在蜜雪冰城如今大力探索海外業(yè)務的情況下。

2018年，蜜雪冰城在越南河內開出了海外的首家門店，隨后便在東南亞市場以及美洲市場加速擴張。

今年3月，蜜雪冰城開放日本市場加盟；4月進入哈薩克斯坦阿拉木圖；再至年底，在美洲市場連續(xù)開設門店。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局約4700家門店，覆蓋海外13個國家。

圖源蜜雪冰城官方微博

蜜雪冰城在海外的擴張，依舊是走低價開拓市場的路線。

根據財經雜志的報道，蜜雪冰城在美國的門店，招牌冰淇淋定價為1.19美元，冰鮮檸檬水定價為1.99美元，拿鐵咖啡定價為2.99美元，珍珠奶茶定價為3.99美元起，整體產品價格帶在1.19美元到4.99美元之間。

而星巴克一杯拿鐵在美國的價格已經逼近6美元，蜜雪冰城的價格優(yōu)勢格外明顯。

但蜜雪冰城在海外市場，尤其是北美地區(qū)的布局依舊面臨考驗。

據中國經營報的報道，有業(yè)內人士以喜茶在北美的加盟情況計算，“如果產品價格在6-7美元，那么日均需要賣到600-700杯，綜合下來每個月進賬要在12萬美元才可能保本?！?/p>

而蜜雪冰城目前在美國開出的三家門店，都位于人流量較好的位置，但其各類產品的定價卻遠遠低于喜茶，可以推測其門店的銷量壓力不小。

除此之外，蜜雪冰城的性價比路線，能否長期在北美市場發(fā)展也要打個問號。

根據《2025中國茶飲出海全景報告》，目前美國茶飲市場主要分為三個價格帶，3美元-6美元的低價格帶里有五十嵐、都可（Coco）和貢茶等；4美元-8美元的中等價格帶里有快樂檸檬、霸王茶姬、老虎堂和日出茶太等；6美元-10美元的高價格帶有喜茶和茉莉奶白等。

而蜜雪冰城的定價比最低價格帶3-6美元都要低。北美亞洲餐飲食品協會創(chuàng)始人胡艾玲就曾向中國經營報表達了對蜜雪冰城的擔憂，“如果一個品牌的目標是長期在北美活下來，這種價格體系不可復制，也不可持續(xù)?！?/p>

如今，很多的茶飲品牌都將出海視為是國內市場承壓之下的第二增長曲線。

例如霸王茶姬在今年第三季度的海外市場GMV達到了3億元，同比增長了75.3%；截至2025年9月末，瑞幸海外門店總數達到118家。

相比之下，很多品牌的調性、主題與logo的設計，也正在向高端化、簡約化、精致感轉變，即便沒有那么強的視覺沖擊力，也不缺乏記憶點。

蜜雪冰城也需要新的故事和形象。因為事實已經證明，絕對的低價未必是打動所有市場消費者的“殺手锏”，形象有所轉變后，后續(xù)在產品、價格等方面的調整也會更加順理成章。

圖源蜜雪冰城官方微博

無論如何，蜜雪冰城的形象，都不能再與“l(fā)ow”掛鉤了。

（本文頭圖來源于蜜雪冰城官方微博。）