繼此前對“黑紅也是紅”出手，限制爭議流量變現(xiàn)后，抖音又有了新的目標(biāo)。近日，抖音電商更新與升級平臺規(guī)范，旨在更好地治理以“打假”“測評”“揭黑”等形式為名，故意蹭熱點引發(fā)爭議后不當(dāng)獲利的賬號。

新規(guī)中指出，如賬號發(fā)布缺乏事實依據(jù)的“打假”、“測評”、“揭黑”等內(nèi)容，且多次被投訴下架，平臺將關(guān)閉其內(nèi)容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，包含但不限于內(nèi)容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等。同時新規(guī)中還明確，打假、測評他人內(nèi)容、商品時，應(yīng)避免在相同行業(yè)售賣同類商品或相關(guān)知識付費(fèi)課程。據(jù)悉，新規(guī)已開始試運(yùn)行，并將于2026年2月1日起正式生效

抖音電商此舉的目標(biāo)已經(jīng)再明顯不過，那就是整頓“職業(yè)打假人”、治理“假打假”等亂象。當(dāng)然，打假并未被禁止，只是必須建立在證據(jù)確鑿、程序合法的基礎(chǔ)上。畢竟電商行業(yè)的健康發(fā)展既需要商家自覺，也要有外部監(jiān)督力量的規(guī)范參與。

事實上，抖音電商這次盯上“假打假”等亂象并不奇怪，畢竟在電商行業(yè)從增量競爭邁入存量博弈的階段，平臺生態(tài)的健康度已經(jīng)成為決定市場競爭力的一個重要因素?？梢钥吹?，從告別僅退款到推出各種惠商舉措，近年來各大電商平臺普遍不再明顯偏向消費(fèi)者，而是從單一管控轉(zhuǎn)向多方協(xié)同，更積極地扮演一個中立的角色。

如果說真正的用戶監(jiān)督與創(chuàng)作者專業(yè)測評，是電商行業(yè)不可或缺的“免疫系統(tǒng)”，那么“假打假”則是異化的寄生蟲。其往往是通過缺乏依據(jù)的負(fù)面內(nèi)容，利用吸引消費(fèi)者對特定行業(yè)或商品的關(guān)注與焦慮，完成從“公域流量”到“私域變現(xiàn)”的竊取，本質(zhì)上是一種披著正義外衣的流量套利和不正當(dāng)競爭。

這一模式的惡果，無疑是雙向的破壞。一方面，通過莫須有的指控或刻意放大瑕疵，惡意詆毀競爭對手聲譽(yù)，為自己或關(guān)聯(lián)商品掃清市場上的障礙，這不僅損害了具體商家的利益，也擠占了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量資源，會導(dǎo)致平臺內(nèi)容生態(tài)的劣幣驅(qū)逐良幣。

另一方面，它也是對用戶信任的“竭澤而漁”，將進(jìn)一步加劇消費(fèi)者與商家的沖突。對于抖音電商而言，信任是連接其內(nèi)容與交易的核心紐帶，一旦信任缺失，“全域興趣電商”的戰(zhàn)略布局就將失去支撐。用知名職業(yè)打假人王海的話來說，“打假是為人民服務(wù)，瞎打和假打是違法犯罪”。

其實對于任何一個電商平臺而言，整頓“假打假”都是是維護(hù)消費(fèi)者信任的必然。并且在一眾電商平臺中，憑借直播電商起家的抖音電商，或許是這種亂象的最大受害者。

畢竟“假打假”的泛濫與直播電商的興起不無關(guān)系，甚至直播電商的獨特土壤催化了這一模式的“繁榮”。

眾所周知，直播電商作為“內(nèi)容+交易”的融合，具有即時性、強(qiáng)互動性、多主體參與等特征。而這些在提升交易效率的同時，也放大了打假行為異化所帶來的危害。例如在“看到即聽到，心動即下單”的直播間，當(dāng)用戶陷入打假帶來的情緒高點，可能就會直接被無縫引導(dǎo)至下方的購物車鏈接，形成沖動消費(fèi)的閉環(huán)。

又比如直播電商往往涉及商家、主播、MCN、平臺等多個主體，責(zé)任劃分復(fù)雜。異化的“打假人”往往會利用這一漏洞，通過“選擇性追責(zé)”來實現(xiàn)索賠目的，他們既可以針對商家的商品標(biāo)簽瑕疵投訴，也能抓住主播的口播發(fā)難，還可以指責(zé)平臺的審核不力。

另一方面，近年來帶貨主播的不斷翻車，本就給直播電商這一模式帶來了信任危機(jī)，自然也就給了別有用心之人可乘之機(jī)。

不過盡管抖音電商治理“假打假”亂象有充分的合理性與必要性，但在實際推進(jìn)的過程中，仍面臨著正當(dāng)維權(quán)與惡意索賠的邊界界定、規(guī)則執(zhí)行的公平性與精準(zhǔn)性等挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)的本質(zhì)，其實是平臺在“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”、“維護(hù)商家利益”、“履行監(jiān)管責(zé)任”三者間的平衡，稍有不慎便可能引發(fā)新的矛盾。

有趣的是，小紅書近期似乎也面臨流量異化的困擾。從某種程度來說，“假打假”亂象之于抖音電商，就如同避雷貼亂象之于小紅書。

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