文 | 化妝品觀察

看似已經(jīng)“敗退”中國的韓妝，其實(shí)是換了一種方式在中國開疆拓土。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年（截至12月25日），抖音TOP2000品牌中，韓國品牌的數(shù)量超100個(gè)，僅次于中國品牌。而在這百余個(gè)品牌里面，GMV破億的品牌數(shù)量達(dá)到了26個(gè)，對比2024年全年增長了將近10個(gè)。

并且，這些TOP韓妝許多仍然處于強(qiáng)勢增長狀態(tài)。比如，麗菲歐、OGANA CELL、ILSO、dmck、isntree等，今年1-11月在抖音的增速在280%-3300%不等。

從銷售數(shù)字中不難看出，消費(fèi)者為韓妝買單的熱情仍然存在。

只不過，這一波“韓潮”，與10年前的有著明顯的區(qū)別——它顯得頗為隱秘，主要的吸睛的不是傳統(tǒng)韓妝“大牌”。

5個(gè)韓妝在抖音GMV超5億， 其中4個(gè)仍在飛漲

以面膜為代表的護(hù)膚品牌是主力軍，彩妝不占優(yōu)勢

26個(gè)破億的品牌：22個(gè)是護(hù)膚品牌，3個(gè)是彩妝品牌、1個(gè)是美瞳品牌。

其中，護(hù)膚品牌一半以上主打面膜品類；主打潔面、乳液面霜、精華品類的品牌，則均在1-2個(gè)。

后仍然是老大，但已經(jīng)陷入下滑

從整體數(shù)據(jù)來看，后仍然是韓妝里面的老大：1-11月，抖音的GMV約17億，主流電商平臺(tái)整體的GMV約30億。不過，后已經(jīng)在抖音呈現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下滑趨勢。

達(dá)人帶貨，是拉升后在抖音銷售的主力軍。今年以來，僅“廣東夫婦”貢獻(xiàn)的GMV就占了30%以上。這意味著，17億的銷售當(dāng)中，有5億由是廣東夫婦創(chuàng)造。

lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO、3CE/三熹玉位列第二梯隊(duì)，抖音GMV量級(jí)5億+

其中，lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO分別于2023年10月、2022年8月、2025年3月在抖音開售，主打的品類均是面膜。

抖音是它們線上銷售的主要來源，占比高達(dá)90%上下。今年，這3個(gè)品牌均獲得過抖音單月GMV破億、躋身美妝TOP20之列的銷售成績。

2018年被歐萊雅集團(tuán)收購、2019年正式進(jìn)入中國的3CE/三熹玉，今年前11個(gè)月在主流電商的GMV規(guī)模約14億元，其中抖音占比相對較少，約39%。

目前，這幾個(gè)品牌在抖音均處于快速增長的階段。其中，麗菲歐同比增速達(dá)280%、VEIRFOO只花9個(gè)月完成從0到5億的飛躍。

抖音GMV量級(jí)3-5億的品牌有4個(gè)，增長最高的達(dá)740%+

分別是GIK、OGANA CELL、A.H.C/愛和純、HEALOINE/稀洛因。其中，3個(gè)品牌也主打面膜，1個(gè)品牌主打潔面。

OGANA CELL作為個(gè)中增速最高的品牌，韋雪功不可沒。2025年以來，韋雪貢獻(xiàn)了該品牌抖音GMV 40%以上的份額。

HEALOINE/稀洛因在1-2月份，均創(chuàng)造了7500w-1億的GMV，打入美妝TOP40。達(dá)人“昕昕 Noble spirit”貢獻(xiàn)的GMV占比均在30%以上。

“新韓妝”崛起背后的3大驅(qū)動(dòng)力

與10年前悅詩風(fēng)吟、雪花秀、蘭芝、赫拉、后等韓妝在中國的走紅，主要依托于韓流文化的輸出、標(biāo)新立異的產(chǎn)品概念、鮮明的包裝設(shè)計(jì)、調(diào)性十足的線下門店不同，這一波“新韓妝”的崛起路徑已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

整體來看，它們現(xiàn)階段的成功，并非依賴傳統(tǒng)意義上的“品牌溢價(jià)”或文化影響力，而是深度融入了中國本土的電商生態(tài)與消費(fèi)邏輯。

產(chǎn)品策略——從“概念營銷”轉(zhuǎn)向“成分與功效”

過去的韓妝擅長通過韓方、天然草本、發(fā)酵、蝸牛原液、水光肌、素顏霜等新奇特概念引領(lǐng)美妝產(chǎn)品風(fēng)潮，如今則明顯向“成分為王”“功效可見”等中國特色的內(nèi)卷路線靠攏。

比如，HEXKIN、VEIRFOO、HEALOINE等增長迅猛的品牌，均主打PDRN、膠原蛋白、外泌體、六勝肽等熱門活性成分，功效標(biāo)簽集中于“抗皺緊致”“保濕修護(hù)”“水光肌”等消費(fèi)者高度關(guān)注的痛點(diǎn)。

這種策略明顯是對中國“成分黨”興起、“功效護(hù)膚”趨勢的直接回應(yīng)，也反映出韓妝在上游研發(fā)、生產(chǎn)端與中國市場需求的緊密結(jié)合。

渠道與營銷——達(dá)人帶貨成為增長引擎

我們從第三方平臺(tái)上看到，絕大多數(shù)上榜韓妝品牌高度依賴于抖音的達(dá)人直播帶貨。

廣東夫婦、韋雪、張檬小五夫婦、昕昕 Noble spirit等達(dá)人，更是憑一己之力撐起了多個(gè)韓妝品牌在抖音的銷售數(shù)據(jù)。比如，除以上提到的后、OGANA CELL、HEALOINE/稀洛因之外，今年才開始在抖音銷售便沖上5億量級(jí)的VEIRFOO，50%以上的銷售來自張檬小五夫婦。

這種與某個(gè)頭部主播深度捆綁的方式，成為諸多韓妝品牌銷量的“包票”。

操盤手——深諳中國美妝市場規(guī)則和韓品趨勢

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士向《化妝品觀察》介紹，多個(gè)新興韓妝品牌如HEXKIN、HEALOINE/稀洛因、GIK等，背后實(shí)則由同一批熟悉韓國供應(yīng)鏈、精通中國電商玩法與流量運(yùn)營的中國團(tuán)隊(duì)在幕后操盤。

他們不僅負(fù)責(zé)品牌在中國市場的定位、選品、營銷，更直接對接達(dá)人資源、掌控銷售節(jié)奏。

這意味著，今天的“韓妝”更多是一種“韓國產(chǎn)品+中國運(yùn)營”的混合模式，其本質(zhì)是中國團(tuán)隊(duì)利用韓國制造背書，在抖音生態(tài)內(nèi)進(jìn)行的一場高效商業(yè)化運(yùn)作。

繁榮背后， “新韓妝”的隱憂與挑戰(zhàn)

盡管數(shù)字亮眼，但這一波韓妝復(fù)興仍面臨結(jié)構(gòu)性隱患，可持續(xù)性存疑。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，“大單品”依賴癥突出

這些新韓妝品牌普遍以面膜為當(dāng)家產(chǎn)品。如麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO、GIK等，TOP1商品清一色是面膜，且占據(jù)了品牌全年銷售一半以上的比例。

這種過度依賴單一品類的模式，雖然容易打爆，但也意味著品牌形象單薄、用戶粘性可能不足，一旦市場熱度轉(zhuǎn)移或出現(xiàn)強(qiáng)替代品，增長容易迅速見頂。

目前來看，許多韓妝面膜已經(jīng)呈現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的狀態(tài)。比如，大量品牌涌入“PDRN面膜”賽道，價(jià)格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)加劇，利潤空間持續(xù)被擠壓已是不爭的事實(shí)。

渠道高度集中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱

絕大多數(shù)新興韓妝品牌的銷售高度集中于抖音單一平臺(tái)，抖音銷售占比普遍在80%-98%之間，如麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO、GIK、HEALOINE/稀洛因等。

這種“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”的策略，雖然享受了平臺(tái)紅利，但也使其命運(yùn)與平臺(tái)規(guī)則、流量成本、達(dá)人合作關(guān)系深度綁定，缺乏多渠道的穩(wěn)定性和品牌自主掌控力。

一些年初還紅極一時(shí)的韓妝品牌，到目前已經(jīng)呈現(xiàn)了乏力狀態(tài)。比如，HEALOINE/稀洛因近3個(gè)月在抖音的月度GMV已滑落至500w-750w量級(jí)，而在年初，其月度GMV曾經(jīng)是這個(gè)量級(jí)的10倍。

品牌力弱化，從“文化品牌”降維為“流量產(chǎn)品”

過去的韓妝如蘭芝、悅詩風(fēng)吟等，承載著韓流美學(xué)和生活方式的價(jià)值，具備較強(qiáng)的品牌溢價(jià)和文化認(rèn)同。而如今抖音上的熱門韓妝，更多是以“院線同款”“**達(dá)人推薦”為賣點(diǎn)，通過達(dá)人話術(shù)和成分清單打動(dòng)消費(fèi)者。

品牌本身的故事、文化和情感附加值被極大削弱，更像是一個(gè)快速流通的“標(biāo)簽化商品”。從“品牌影響消費(fèi)者”到“產(chǎn)品滿足部分人群的需求”，韓妝的品牌勢能事實(shí)上發(fā)生了降維。

這一定程度呼應(yīng)了今年10月韓國《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專題報(bào)道中的一個(gè)信息——當(dāng)前多數(shù)韓國企業(yè)在中國市場陷入困境，韓國企業(yè)想在中國獲得成功的出路在于徹底本土化，甚至達(dá)到讓中國消費(fèi)者察覺不到這是韓國企業(yè)的程度。

本質(zhì)上，這一輪韓妝的“復(fù)興”，是中國電商生態(tài)、達(dá)人經(jīng)濟(jì)與韓國供應(yīng)鏈能力相結(jié)合的一次階段性成功。它并非傳統(tǒng)品牌的勝利，而是新渠道、新營銷、新運(yùn)營模式下的產(chǎn)物，其內(nèi)在的品類單一、渠道依賴、品牌力不足等問題，為其長期發(fā)展埋下了不確定性。

韓妝是不是真的“又行了”，不僅要看GMV數(shù)字，更要看其能否跨越“流量品牌”的周期，構(gòu)建起可持續(xù)的產(chǎn)品矩陣、多元化的渠道布局以及真正的品牌價(jià)值。