本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨佑木

“只是穿著衣服轉(zhuǎn)了一圈，簡單介紹兩句”，王阿姨在社交平臺(tái)發(fā)布的第一條胖東來視頻，便接到了十多個(gè)服裝代購訂單。“視頻不清晰，也沒找拍攝角度，但只要發(fā)了胖東來的內(nèi)容，顧客就會(huì)下單?！?/p>

2025年，這家零售界“頂流”依舊熱度不減。企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，集團(tuán)14家門店合計(jì)銷售234.48億元，以平均日銷6442萬元計(jì)，2025年胖東來的年銷將突破235億元，實(shí)現(xiàn)同比約4成的增長。

這是自2022年爆紅網(wǎng)絡(luò)后，胖東來連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)營收大幅攀升，三年間營收增量已超百億。與此同時(shí)，商品限購放開帶動(dòng)代購熱度降溫，自營板塊加速擴(kuò)張、推進(jìn)高端化布局，成為胖東來2025年最鮮明的標(biāo)簽。

業(yè)界頂流

2025年，胖東來以約235億元的年銷售額收官，較上年同期增長約38.53%，經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。這一增長態(tài)勢(shì)，與企業(yè)創(chuàng)始人于東來對(duì)營收增速的管控訴求形成了微妙的反差。

在今年3月的2025中國超市周活動(dòng)上，于東來公開表示，2025年胖東來銷售額盡量控制在200億元以內(nèi)，核心考量是避免銷售額過快增長導(dǎo)致員工加班、壓力增大，違背企業(yè)讓員工幸福的價(jià)值觀。

類似的“增長煩惱”已連續(xù)兩年出現(xiàn)。2024年，于東來曾透露，2023年企業(yè)計(jì)劃盈利2000萬元，最終實(shí)際盈利達(dá)1.4億元，遠(yuǎn)超預(yù)期。

營收的快速增長，依托胖東來生態(tài)生存的代購群體感受最為直觀。新鄉(xiāng)胖東來代購楊彭告訴內(nèi)參君，他今年比去年多賺了十幾萬元。“啤酒、生抽、酒鬼酒、濕巾、洗衣液等胖東來自營產(chǎn)品火爆?！?/b>

胖東來的號(hào)召力也體現(xiàn)在新開業(yè)門店上。12月23日，新鄉(xiāng)第三家胖東來（下稱“三胖”）啟動(dòng)試營業(yè)，首日便迎來客流高峰，消費(fèi)者需排隊(duì)2個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店，單日營業(yè)額突破千萬。截至12月30日，三胖累計(jì)銷售額達(dá)8450.88萬元。

即便開業(yè)一周后，客流熱潮仍未消退。有當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)內(nèi)參君透露，其28日上午9點(diǎn)左右到店時(shí)，門前仍排著數(shù)條10米多長的隊(duì)伍。

三胖的商品溢價(jià)能力同樣不容小覷。據(jù)楊彭介紹，門店內(nèi)特色的球衣專柜包含梅西、姆巴佩、庫里等球星的親筆簽名球衣，部分售價(jià)高達(dá)13.8萬元，開業(yè)后迅速售罄，第四天便暫停對(duì)外銷售。而盡管多數(shù)時(shí)間仍聚焦于大胖門店，楊彭在三胖的代購金額也超過2萬元。

值得一提的是，三胖也延續(xù)了胖東來標(biāo)志性的經(jīng)營風(fēng)格。試營業(yè)期間，因柚子價(jià)格標(biāo)錯(cuò)，門店為消費(fèi)者退還差價(jià)，并補(bǔ)償人均200元。

“全員代購熱”降溫

依托超高人氣，胖東來曾催生了龐大的代購生態(tài)，甚至出現(xiàn)“全員代購”的熱潮，但這一現(xiàn)象在2025年下半年出現(xiàn)明顯降溫。這背后，是胖東來商品限購政策的調(diào)整。

2024年12月起，為控制人流、抵制代購，胖東來采取了會(huì)員實(shí)名制和限購等措施，許昌、新鄉(xiāng)地區(qū)的超市及煙酒柜對(duì)部分商品實(shí)行限量、限次購買，線上商城精釀啤酒、生抽等多款商品也納入限購范圍。

彼時(shí)多位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表達(dá)不滿，認(rèn)為新政策過于復(fù)雜，且限購措施增加了日常消費(fèi)的不便。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年中秋之后，據(jù)楊彭透露，中秋過后，胖東來大部分商品放開限購，貨源供給趨于充足，這一調(diào)整直接改變了代購生態(tài)的底層邏輯。

“貨源充足后，外地游客開車來就能帶一車回去，分給親朋好友，商品溢價(jià)消失，代購的生存空間也被壓縮?！睏钆斫忉尩溃簧俅饲芭c之合作的大客戶，甚至直接從山東、河北等地開貨車來采購，一次性拉走數(shù)萬元貨物。

代購群體隨之轉(zhuǎn)型。多數(shù)僅以“收貨轉(zhuǎn)賣”為核心業(yè)務(wù)的代購，轉(zhuǎn)而投身Labubu代購、演唱會(huì)票務(wù)等其他業(yè)務(wù)。楊彭則依靠幾個(gè)老客戶勉力支撐，“我合作的幾家胖東來專賣店還在大批量要貨，通過貨車批量發(fā)貨，每個(gè)月的營收在5-10萬元不等?！?/b>

盡管代購熱降溫，一定程度上有利于商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，但胖東來的到店人流并未減少，排隊(duì)購物的現(xiàn)象依舊普遍。如何平衡業(yè)績?cè)鲩L和服務(wù)品質(zhì)，仍是胖東來在未來一段時(shí)間內(nèi)需要破解的難題。

發(fā)力自營和高端

2025年，胖東來的經(jīng)營重心向自營產(chǎn)品傾斜，同時(shí)以三胖為契機(jī)，繼續(xù)探索高端化。

自營板塊是胖東來今年的核心發(fā)力點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年胖東來自營產(chǎn)品銷售占比達(dá)30%，其中4個(gè)單品銷售額過億。按照于東來的規(guī)劃，未來三年，其自營品牌銷售占比預(yù)計(jì)將提升至50%以上。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，胖東來今年加快了自營產(chǎn)品的研發(fā)與上新節(jié)奏。于東來本人也在社交平臺(tái)多次發(fā)布動(dòng)態(tài)，透露正在加快奶粉及奶制品等產(chǎn)品的開發(fā)；同時(shí)表示未來4年內(nèi)，胖東來研發(fā)中心將規(guī)劃打造數(shù)十個(gè)達(dá)到世界級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的單品。

市場(chǎng)層面，胖東來自營商品的上新頻率提升?！白罱?，胖東來自營啤酒和“酒鬼·自由愛”均推出新的單品。此外，中秋期間推出的月餅禮盒，以及茶葉、餐具、調(diào)料等自營產(chǎn)品，也得到消費(fèi)者青睞。楊彭表示，“手表、酒、電子產(chǎn)品、衣服類等自有品牌商品也是出貨量最高的品類，核心原因在于消費(fèi)者對(duì)胖東來品牌的認(rèn)可。”

值得一提的是，烘焙品牌德麗可思的獨(dú)立化運(yùn)營，成為胖東來發(fā)力自營板塊的重要?jiǎng)幼?。作為胖東來自1999年培育的烘焙品牌，DL德麗可思首次以獨(dú)立門店形式亮相三胖?！靶略隽硕嗫顑r(jià)格在20-30元的區(qū)間的自營甜品”，楊彭介紹。

與此同時(shí)，三胖也是胖東來高端化布局的“試驗(yàn)田”。該商業(yè)體體量約6萬平方米，引進(jìn)近150家品牌，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其中河南首店6家，地級(jí)市首店15家，新鄉(xiāng)首店37家?？傮w來看，首店占比近四成。

其中不乏高端戶外服飾品牌猛犸象、專業(yè)越野跑鞋品牌薩洛蒙，以及星巴克甄選、煮葉、樹夏等網(wǎng)紅茶飲首店，填補(bǔ)了新鄉(xiāng)高端消費(fèi)、潮流消費(fèi)領(lǐng)域的部分空白。

不過，高端化布局也引發(fā)討論。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“消費(fèi)不起““高于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平”。當(dāng)?shù)鼐用窀嬖V內(nèi)參君，對(duì)于本地人來說，三胖定位偏向高端，選址在萬達(dá)和寶龍兩個(gè)商業(yè)地標(biāo)中間，正面競(jìng)爭。

事實(shí)上，2024年胖東來就已對(duì)德麗可思、自營餐飲區(qū)的部分商品等進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，部分品類漲幅約30%。

從長遠(yuǎn)來看，胖東來的高端化與規(guī)?；季秩栽诔掷m(xù)推進(jìn)。于東來在三胖開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)稱，鄭州胖東來預(yù)計(jì)在2026年五一期間開業(yè)，目前項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已基本封頂，內(nèi)部硬裝施工同步推進(jìn)，各項(xiàng)工作按計(jì)劃開展。

更宏大的規(guī)劃也在醞釀中。今年2月，于東來在社交平臺(tái)表示，要做精胖東來夢(mèng)之城（即自由之城）和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。根據(jù)他此前對(duì)“胖東來自由之城”的規(guī)劃，項(xiàng)目為一個(gè)42萬平方米的商業(yè)體，資測(cè)算約40億元（不包含配套酒店）。8月，他仍在社交平臺(tái)更新項(xiàng)目構(gòu)想。

按照他的計(jì)劃，2025年底，胖東來在手資金達(dá)到30億元左右后動(dòng)工，且不準(zhǔn)備向銀行貸款。

隨著鄭州門店落地、夢(mèng)之城項(xiàng)目啟動(dòng)，胖東來還會(huì)講出哪些新的故事，有待時(shí)間給出答案。

（應(yīng)受訪者要求，文中為化名）