本文為食品內參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨佑木

“只是穿著衣服轉了一圈，簡單介紹兩句”，王阿姨在社交平臺發(fā)布的第一條胖東來視頻，便接到了十多個服裝代購訂單?！耙曨l不清晰，也沒找拍攝角度，但只要發(fā)了胖東來的內容，顧客就會下單?！?/p>

2025年，這家零售界“頂流”依舊熱度不減。企業(yè)數據顯示，截至12月30日，集團14家門店合計銷售234.48億元，以平均日銷6442萬元計，2025年胖東來的年銷將突破235億元，實現(xiàn)同比約4成的增長。

這是自2022年爆紅網絡后，胖東來連續(xù)第三年實現(xiàn)營收大幅攀升，三年間營收增量已超百億。與此同時，商品限購放開帶動代購熱度降溫，自營板塊加速擴張、推進高端化布局，成為胖東來2025年最鮮明的標簽。

業(yè)界頂流

2025年，胖東來以約235億元的年銷售額收官，較上年同期增長約38.53%，經營規(guī)模持續(xù)擴大。這一增長態(tài)勢，與企業(yè)創(chuàng)始人于東來對營收增速的管控訴求形成了微妙的反差。

在今年3月的2025中國超市周活動上，于東來公開表示，2025年胖東來銷售額盡量控制在200億元以內，核心考量是避免銷售額過快增長導致員工加班、壓力增大，違背企業(yè)讓員工幸福的價值觀。

類似的“增長煩惱”已連續(xù)兩年出現(xiàn)。2024年，于東來曾透露，2023年企業(yè)計劃盈利2000萬元，最終實際盈利達1.4億元，遠超預期。

營收的快速增長，依托胖東來生態(tài)生存的代購群體感受最為直觀。新鄉(xiāng)胖東來代購楊彭告訴內參君，他今年比去年多賺了十幾萬元?！捌【?、生抽、酒鬼酒、濕巾、洗衣液等胖東來自營產品火爆?！?/b>

胖東來的號召力也體現(xiàn)在新開業(yè)門店上。12月23日，新鄉(xiāng)第三家胖東來（下稱“三胖”）啟動試營業(yè)，首日便迎來客流高峰，消費者需排隊2個小時才能進店，單日營業(yè)額突破千萬。截至12月30日，三胖累計銷售額達8450.88萬元。

即便開業(yè)一周后，客流熱潮仍未消退。有當地居民對內參君透露，其28日上午9點左右到店時，門前仍排著數條10米多長的隊伍。

三胖的商品溢價能力同樣不容小覷。據楊彭介紹，門店內特色的球衣專柜包含梅西、姆巴佩、庫里等球星的親筆簽名球衣，部分售價高達13.8萬元，開業(yè)后迅速售罄，第四天便暫停對外銷售。而盡管多數時間仍聚焦于大胖門店，楊彭在三胖的代購金額也超過2萬元。

值得一提的是，三胖也延續(xù)了胖東來標志性的經營風格。試營業(yè)期間，因柚子價格標錯，門店為消費者退還差價，并補償人均200元。

“全員代購熱”降溫

依托超高人氣，胖東來曾催生了龐大的代購生態(tài)，甚至出現(xiàn)“全員代購”的熱潮，但這一現(xiàn)象在2025年下半年出現(xiàn)明顯降溫。這背后，是胖東來商品限購政策的調整。

2024年12月起，為控制人流、抵制代購，胖東來采取了會員實名制和限購等措施，許昌、新鄉(xiāng)地區(qū)的超市及煙酒柜對部分商品實行限量、限次購買，線上商城精釀啤酒、生抽等多款商品也納入限購范圍。

彼時多位當地消費者表達不滿，認為新政策過于復雜，且限購措施增加了日常消費的不便。

轉折發(fā)生在2025年中秋之后，據楊彭透露，中秋過后，胖東來大部分商品放開限購，貨源供給趨于充足，這一調整直接改變了代購生態(tài)的底層邏輯。

“貨源充足后，外地游客開車來就能帶一車回去，分給親朋好友，商品溢價消失，代購的生存空間也被壓縮?！睏钆斫忉尩?，不少此前與之合作的大客戶，甚至直接從山東、河北等地開貨車來采購，一次性拉走數萬元貨物。

代購群體隨之轉型。多數僅以“收貨轉賣”為核心業(yè)務的代購，轉而投身Labubu代購、演唱會票務等其他業(yè)務。楊彭則依靠幾個老客戶勉力支撐，“我合作的幾家胖東來專賣店還在大批量要貨，通過貨車批量發(fā)貨，每個月的營收在5-10萬元不等?！?/b>

盡管代購熱降溫，一定程度上有利于商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，但胖東來的到店人流并未減少，排隊購物的現(xiàn)象依舊普遍。如何平衡業(yè)績增長和服務品質，仍是胖東來在未來一段時間內需要破解的難題。

發(fā)力自營和高端

2025年，胖東來的經營重心向自營產品傾斜，同時以三胖為契機，繼續(xù)探索高端化。

自營板塊是胖東來今年的核心發(fā)力點。數據顯示，2024年胖東來自營產品銷售占比達30%，其中4個單品銷售額過億。按照于東來的規(guī)劃，未來三年，其自營品牌銷售占比預計將提升至50%以上。

為實現(xiàn)這一目標，胖東來今年加快了自營產品的研發(fā)與上新節(jié)奏。于東來本人也在社交平臺多次發(fā)布動態(tài)，透露正在加快奶粉及奶制品等產品的開發(fā)；同時表示未來4年內，胖東來研發(fā)中心將規(guī)劃打造數十個達到世界級品質標準的單品。

市場層面，胖東來自營商品的上新頻率提升?！白罱?，胖東來自營啤酒和“酒鬼·自由愛”均推出新的單品。此外，中秋期間推出的月餅禮盒，以及茶葉、餐具、調料等自營產品，也得到消費者青睞。楊彭表示，“手表、酒、電子產品、衣服類等自有品牌商品也是出貨量最高的品類，核心原因在于消費者對胖東來品牌的認可。”

值得一提的是，烘焙品牌德麗可思的獨立化運營，成為胖東來發(fā)力自營板塊的重要動作。作為胖東來自1999年培育的烘焙品牌，DL德麗可思首次以獨立門店形式亮相三胖?！靶略隽硕嗫顑r格在20-30元的區(qū)間的自營甜品”，楊彭介紹。

與此同時，三胖也是胖東來高端化布局的“試驗田”。該商業(yè)體體量約6萬平方米，引進近150家品牌，據聯(lián)商網統(tǒng)計，其中河南首店6家，地級市首店15家，新鄉(xiāng)首店37家?？傮w來看，首店占比近四成。

其中不乏高端戶外服飾品牌猛犸象、專業(yè)越野跑鞋品牌薩洛蒙，以及星巴克甄選、煮葉、樹夏等網紅茶飲首店，填補了新鄉(xiāng)高端消費、潮流消費領域的部分空白。

不過，高端化布局也引發(fā)討論。不少消費者在社交平臺表示“消費不起““高于當地消費水平”。當地居民告訴內參君，對于本地人來說，三胖定位偏向高端，選址在萬達和寶龍兩個商業(yè)地標中間，正面競爭。

事實上，2024年胖東來就已對德麗可思、自營餐飲區(qū)的部分商品等進行價格上調，部分品類漲幅約30%。

從長遠來看，胖東來的高端化與規(guī)?；季秩栽诔掷m(xù)推進。于東來在三胖開業(yè)現(xiàn)場回應稱，鄭州胖東來預計在2026年五一期間開業(yè)，目前項目主體結構已基本封頂，內部硬裝施工同步推進，各項工作按計劃開展。

更宏大的規(guī)劃也在醞釀中。今年2月，于東來在社交平臺表示，要做精胖東來夢之城（即自由之城）和產業(yè)園項目。根據他此前對“胖東來自由之城”的規(guī)劃，項目為一個42萬平方米的商業(yè)體，資測算約40億元（不包含配套酒店）。8月，他仍在社交平臺更新項目構想。

按照他的計劃，2025年底，胖東來在手資金達到30億元左右后動工，且不準備向銀行貸款。

隨著鄭州門店落地、夢之城項目啟動，胖東來還會講出哪些新的故事，有待時間給出答案。

（應受訪者要求，文中為化名）