直播江湖從來沒有永恒的神話。

12 月的一場家居專場直播，讓董宇輝和他的 “與輝同行” 再次站上流量巔峰 —— 五個(gè)半小時(shí)狂攬 3.56 億元銷售額，顧家家居一款真皮沙發(fā)單品成交額突破 1 億元，創(chuàng)下直播間銷售紀(jì)錄。

可就在歡呼聲還沒散去時(shí)，質(zhì)疑聲已洶涌而來。從沙發(fā)的代工爭議到文化人設(shè)的崩塌，曾經(jīng)靠 “星辰大?！?圈粉無數(shù)的 “抖音一哥”，正遭遇前所未有的信任危機(jī)，那個(gè)被 “丈母娘” 粉絲捧上神壇的頂流，似乎正在慢慢跌落。

1. 1 億沙發(fā)引爆爭議：低價(jià)背后的供應(yīng)鏈拷問

12 月 10 日晚，“與輝同行” 直播間的燈光格外明亮。董宇輝穿著休閑裝，坐在顧家家居的真皮沙發(fā)上，身體微微后仰，一臉舒適地向觀眾介紹：“這款沙發(fā)坐感特別好，我們按價(jià)格給大家排好了序，量力而行就好，按需消費(fèi)最重要?！?/p>

他的推薦一如既往地有說服力，彈幕里 “丈母娘支持”“下單” 的評論刷屏，這款定價(jià) 3000 多元的真皮沙發(fā)，最終賣出超 3 萬套，成交額破 1 億。可直播結(jié)束后，一場關(guān)于 “這 3 萬套沙發(fā)能不能造出來” 的質(zhì)疑，在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來。

“3000 多塊買真皮沙發(fā)，減去主播傭金、平臺(tái)抽成、物流費(fèi)和品牌利潤，留給代工廠的錢還有多少？” 有網(wǎng)友算了一筆賬，直言 “根本不夠材料錢”。社交媒體上還傳出 “訂單流向廣東，卻沒人敢接” 的傳言，稱代工廠擔(dān)心環(huán)保材料成本過高，再加上結(jié)款周期長、退換貨風(fēng)險(xiǎn)大，紛紛選擇回避這筆天量訂單。

面對愈演愈烈的質(zhì)疑，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人很快回應(yīng)：“直播間售出的沙發(fā)都是公司自制，目前正在加快生產(chǎn)保障交付?！薄芭c輝同行” 的客服也明確表示 “正品保障，放心購買”。

查閱顧家家居 2024 年年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，公司核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床等均以自主生產(chǎn)為主，外協(xié)生產(chǎn)僅用于緩解非核心產(chǎn)品的產(chǎn)能壓力。2025 年上半年，沙發(fā)類產(chǎn)品為顧家?guī)?56.67 億元收入，占總營收的 57.82%，是絕對的主力產(chǎn)品。

可即便如此，質(zhì)疑聲仍未平息。要知道，顧家家居平均每天沙發(fā)銷售額約 1553 萬元，董宇輝直播間一天帶來的 1 億訂單，相當(dāng)于其平時(shí) 8 天的銷量。如此集中的訂單爆發(fā)，對任何傳統(tǒng)制造企業(yè)的供應(yīng)鏈都是巨大挑戰(zhàn)，也難怪外界會(huì)對生產(chǎn)能力產(chǎn)生疑慮。

這場爭議，像一道裂痕，讓 “與輝同行” 高度依賴外部品牌、供應(yīng)鏈把控能力不足的短板，暴露在大眾視野中。

2. 文化人設(shè)崩塌：從 “星辰大?！?到 “常識硬傷”

如果說供應(yīng)鏈爭議是外部挑戰(zhàn)，那文化人設(shè)的崩塌，則是董宇輝自身的危機(jī)。

曾經(jīng)的他，是直播圈里獨(dú)一無二的 “文化符號”。推銷地球儀時(shí)，他能脫口而出 “星辰大海才是人類的終極浪漫”；介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他能引經(jīng)據(jù)典，用詩意的語言打動(dòng)無數(shù)觀眾。這種 “知識型帶貨” 的風(fēng)格，讓他圈粉無數(shù)，大批粉絲自封為 “丈母娘”，甘愿為他的文化底蘊(yùn)買單。

可與東方甄選 “切割” 后，董宇輝的文化光環(huán)漸漸褪色。一場與《我的阿勒泰》作者李娟的直播對話，讓他遭遇了 “滑鐵盧”。直播中，他的提問和贊美顯得格格不入，全程自顧自地輸出，最終只得到李娟一句 “謝謝你這一坨巨大的贊美” 的回應(yīng)，被網(wǎng)友尖銳批評 “爹味太濃”“不懂裝懂”。

更尷尬的是，他在直播中屢次出現(xiàn)常識性錯(cuò)誤。曾搞混胡佛總統(tǒng)和胡佛局長，把諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主居里夫人 “安排” 成了文學(xué)獎(jiǎng)獲得者，口語表達(dá)中還頻繁出現(xiàn)語法錯(cuò)誤。這些失誤被網(wǎng)友一一截圖調(diào)侃，曾經(jīng)的 “文化人” 標(biāo)簽，慢慢變成了 “常識匱乏” 的吐槽點(diǎn)。

知識型帶貨的核心，是主播個(gè)人 IP 與商品的強(qiáng)綁定 —— 觀眾相信你的學(xué)識，才愿意相信你推薦的產(chǎn)品。可當(dāng)董宇輝頻繁出現(xiàn)事實(shí)性偏差時(shí)，這種信任關(guān)系便出現(xiàn)了裂痕。他精心打造的人設(shè)，在社交媒體的放大鏡下，被不斷審判、消解。

那個(gè)曾經(jīng)被捧為 “直播界清流” 的董宇輝，如今在很多人眼里，變成了 “徒有其表的文化人”。

3. 流量與信任：頂流的兩難困境

流量越大，爭議越多，這是頂流主播的必經(jīng)之路，但董宇輝面臨的，是更深層次的信任危機(jī)。

近期，“與輝同行” 直播間的售后問題也引發(fā)了不少吐槽。有網(wǎng)友在小紅書等平臺(tái)發(fā)帖 “避雷”，抱怨買到的商品質(zhì)量不佳、售后處理緩慢。董宇輝在直播間回應(yīng)時(shí)坦言，團(tuán)隊(duì)核查后發(fā)現(xiàn)，不少發(fā)帖人其實(shí)并未在直播間產(chǎn)生實(shí)際訂單，可能是領(lǐng)取消費(fèi)券時(shí)跳轉(zhuǎn)出了直播間，導(dǎo)致下單渠道并非 “與輝同行”。

他還主動(dòng)表示，消費(fèi)者遇到問題可以隨時(shí)聯(lián)系客服，哪怕對處理結(jié)果不滿意，發(fā)帖吐槽也是合理權(quán)益，“該走售后就走售后、該索賠就索賠、該投訴就投訴”。這份直面爭議、尊重消費(fèi)者的態(tài)度，贏得了部分網(wǎng)友的認(rèn)可，但也從側(cè)面反映出，高度依賴個(gè)人 IP 的 “與輝同行”，在供應(yīng)鏈管理和售后體系上還有很多漏洞。

早些時(shí)候的 “蝦仁事件”，就已經(jīng)敲響了警鐘。今年 315，央視曝光部分蝦仁生產(chǎn)廠家違規(guī)添加保水劑，導(dǎo)致磷酸鹽含量超標(biāo)，而涉事企業(yè)旗下的 “大岸浪花大號蝦仁”，此前曾在 “與輝同行” 直播間上架售賣。事件曝光后，直播間迅速下架相關(guān)商品，并承諾 “退一賠三”，才勉強(qiáng)平息了風(fēng)波。

對比東方甄選 “流量 + 產(chǎn)品” 的模式，“與輝同行” 更像是 “個(gè)人 IP + 流量” 的組合。直播間近兩千件商品中，幾乎沒有自營產(chǎn)品，大多依賴外部品牌合作。這種模式的優(yōu)勢是能快速起量，但劣勢也同樣明顯 —— 對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力不足，一旦合作品牌出現(xiàn)問題，主播的個(gè)人信譽(yù)也會(huì)受到牽連。

直播帶貨行業(yè)的規(guī)則從來都很簡單：流量可以靠人設(shè)快速積累，但信任需要靠產(chǎn)品和服務(wù)慢慢沉淀。而信任一旦被破壞，重建的難度遠(yuǎn)比建立時(shí)大得多。

4. 破局之路：流量與產(chǎn)品必須雙向奔赴

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的泡沫正在加速破裂，單純依靠個(gè)人 IP 的流量模式，早已難以為繼。董宇輝和 “與輝同行” 要想擺脫當(dāng)前的困境，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須從 “流量為主、產(chǎn)品為輔” 轉(zhuǎn)向 “流量與產(chǎn)品并重”，把供應(yīng)鏈當(dāng)成核心競爭力來打造。

首先，要加強(qiáng)供應(yīng)鏈把控。無論是自營產(chǎn)品的開發(fā)，還是外部品牌的合作，都需要建立嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)和品控體系。對于大額訂單，要提前與品牌方溝通生產(chǎn)能力，確保交付質(zhì)量，避免再出現(xiàn) “代工爭議” 這類問題。

其次，要守住人設(shè)底線。作為 “知識型主播”，在直播前應(yīng)對相關(guān)知識進(jìn)行充分儲(chǔ)備，避免出現(xiàn)常識性錯(cuò)誤。文化人設(shè)不是營銷噱頭，而是需要用持續(xù)的學(xué)習(xí)和積累來支撐的，只有言行一致，才能重新贏回觀眾的信任。

最后，要完善售后體系。建立高效的售后響應(yīng)機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和問題，把 “保障消費(fèi)者權(quán)益” 落到實(shí)處。只有讓觀眾買得放心、用得安心，才能形成長久的復(fù)購，而不是靠一時(shí)的流量爆發(fā)。

董宇輝的經(jīng)歷，其實(shí)是整個(gè)直播電商行業(yè)的縮影。在監(jiān)管越來越嚴(yán)、市場越來越成熟的當(dāng)下，靠人設(shè)、靠流量的粗放式發(fā)展已經(jīng)過時(shí)，只有把產(chǎn)品和服務(wù)做到位，才能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

曾經(jīng)的 “神壇” 或許已經(jīng)不再，但只要找準(zhǔn)方向，補(bǔ)齊短板，董宇輝依然有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)二次成長。畢竟，直播江湖的魅力就在于，沒有永遠(yuǎn)的巔峰，也沒有永遠(yuǎn)的低谷，唯有不斷進(jìn)化，才能走得更遠(yuǎn)。