當(dāng)前，中國(guó)家電行業(yè)正站在政策周期調(diào)整與全球市場(chǎng)變局的交匯點(diǎn)。歷經(jīng)多年發(fā)展，行業(yè)已構(gòu)建起全球化的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售體系，成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要標(biāo)桿，但同時(shí)也面臨著內(nèi)外環(huán)境疊加的多重挑戰(zhàn)。從國(guó)內(nèi)政策導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)調(diào)整，到全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)蔓延；從短期市場(chǎng)需求的波動(dòng)，到中期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深層隱憂，諸多因素交織重塑著行業(yè)發(fā)展格局。在此背景下，精準(zhǔn)研判不同維度的核心影響因素，厘清短期承壓的癥結(jié)與中期發(fā)展的隱憂，成為家電企業(yè)把握方向、應(yīng)對(duì)變革的關(guān)鍵。

影響家電行業(yè)發(fā)展的核心因素，短期承壓與中期隱憂

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)專家蔡瑩在2025（第十五屆）中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)中指出，分析行業(yè)發(fā)展，需要從近期與中期兩個(gè)維度切入，且每個(gè)維度都兼顧國(guó)內(nèi)與國(guó)際視角。畢竟，如今中國(guó)家電行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售已達(dá)國(guó)際高水平，任何單一視角的分析都難免片面。

近期影響因素，政策與全球風(fēng)險(xiǎn)的雙重作用。

國(guó)內(nèi)層面，最受關(guān)注的莫過(guò)于國(guó)補(bǔ)及部分一線城市的地補(bǔ)政策，其對(duì)行業(yè)的影響直接且顯著。但補(bǔ)貼并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，調(diào)整是必然趨勢(shì)。從宏觀邏輯來(lái)看，居民收入水平提升、居民最終消費(fèi)占GDP比重提高，才是支撐行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，這也是“十五五”規(guī)劃的重點(diǎn)考量方向。這背后有兩個(gè)關(guān)鍵問題值得所有企業(yè)深思：一是補(bǔ)貼后市場(chǎng)，行業(yè)增量空間會(huì)發(fā)生怎樣的變化？二是若市場(chǎng)因補(bǔ)貼退坡出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？這兩點(diǎn)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最需要關(guān)注的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

國(guó)際層面，盡管不少家電企業(yè)已實(shí)現(xiàn)海外建廠與營(yíng)銷體系布局，但仍面臨三大不可控風(fēng)險(xiǎn)：

其一，全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)加劇，疊加供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性，荷蘭近期相關(guān)政策便凸顯了產(chǎn)業(yè)鏈“政治化”、“貿(mào)易壁壘化”的隱患，這類風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)往往只能被動(dòng)承受。

其二，部分“夾縫國(guó)家”的被動(dòng)選擇，不少國(guó)家在投資、稅率上對(duì)中國(guó)企業(yè)設(shè)限，本質(zhì)是“二選一”的無(wú)奈處境，可能直接影響海外業(yè)務(wù)推進(jìn)。

其三，美聯(lián)儲(chǔ)降息與國(guó)際貨幣結(jié)算體系的影響，降息可能引發(fā)全球資本流動(dòng)，若人民幣升值會(huì)削弱出口競(jìng)爭(zhēng)力，還可能誘發(fā)就業(yè)壓力、外匯儲(chǔ)備波動(dòng)等連鎖反應(yīng)。

而2025年9月數(shù)據(jù)顯示，全球貿(mào)易中美元與歐元結(jié)算占比合計(jì)達(dá)70.56%，人民幣僅占3%左右，若貿(mào)易爭(zhēng)端延伸至貨幣結(jié)算領(lǐng)域，將直接影響企業(yè)海外貿(mào)易結(jié)算與利潤(rùn)匯回。

中期影響因素，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性隱憂。

短期商品性消費(fèi)刺激政策對(duì)家電市場(chǎng)的長(zhǎng)期影響，需要客觀看待。有專家提出的“達(dá)峰、新階段、消費(fèi)透支、產(chǎn)能過(guò)?！彼膫€(gè)關(guān)鍵詞，值得全行業(yè)警惕。

以光伏、新能源汽車、電池“新三樣”為例，其從“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”過(guò)渡時(shí)出現(xiàn)的問題，很可能是家電行業(yè)補(bǔ)貼停止后，部分中小企業(yè)將面臨的困境。尤其需要注意的是，家電并非快消品，冰洗、彩電等大家電質(zhì)量持續(xù)提升，再購(gòu)周期至少5年，加上保修服務(wù)，生命周期甚至可達(dá)10年。若專家預(yù)判的消費(fèi)透支、產(chǎn)能過(guò)剩成為現(xiàn)實(shí)，家電行業(yè)受到的沖擊可能會(huì)更持久，生產(chǎn)企業(yè)必須提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

國(guó)補(bǔ)后市場(chǎng)的變與不變，把握確定性，應(yīng)對(duì)不確定性

國(guó)補(bǔ)后市場(chǎng)的行業(yè)走向，是所有家電企業(yè)的共同關(guān)切，既希望補(bǔ)貼能繼續(xù)助力行業(yè)渡難關(guān)，又擔(dān)心透支未來(lái)消費(fèi)，這種“既要也要”的心態(tài)完全可以理解。從哲學(xué)角度看，“變”是絕對(duì)的，“不變”是相對(duì)的，具體可從兩方面分析：

（一）必然發(fā)生的“變”，適應(yīng)政策與市場(chǎng)的雙重調(diào)整。

第一，政策導(dǎo)向下的行業(yè)調(diào)整不可避免。本次四中全會(huì)提出了“三化”、“五強(qiáng)”的發(fā)展要求，家電行業(yè)作為制造業(yè)的重要組成部分，必然會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)卷入這場(chǎng)變革；

第二，政策支持的方式、力度、重點(diǎn)將重構(gòu)，國(guó)家對(duì)家電行業(yè)的支持不會(huì)消失，但會(huì)從“普惠式補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、綠色低碳、智能化升級(jí)等精準(zhǔn)方向，支持力度也將隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整；

第三，中長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)波動(dòng)，我們已做了初步測(cè)算，但數(shù)據(jù)仍需驗(yàn)證調(diào)整，計(jì)劃明年一季度發(fā)布更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)；

第四，消費(fèi)需求特征將持續(xù)迭代，當(dāng)前需求呈現(xiàn)“變、快、碎、難”四大特點(diǎn)，變化快、場(chǎng)景碎片化、需求判斷難、響應(yīng)難，甚至收益兌現(xiàn)都難，“情緒消費(fèi)”、“悅己消費(fèi)”等年輕化需求興起，將直接改寫產(chǎn)品銷售策略。

（二）長(zhǎng)期不變的“根”，行業(yè)發(fā)展的核心基石。

第一，“擴(kuò)大內(nèi)需”的基本國(guó)策不會(huì)變，家電行業(yè)作為消費(fèi)領(lǐng)域的重要支柱，始終是政策支持的重點(diǎn)方向；

第二，家電行業(yè)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的排名地位不會(huì)變，長(zhǎng)期以來(lái)家電行業(yè)穩(wěn)居第三，2024年，中國(guó)家電零售額突破1.2萬(wàn)億，僅次于商品零售（約5萬(wàn)億）和汽車零售（約4.8~4.9萬(wàn)億），這一“老三”地位在支撐整體消費(fèi)中具有不可替代的作用；

第三，吸納就業(yè)、支撐社會(huì)穩(wěn)定的作用不會(huì)變。作為勞動(dòng)密集型與技術(shù)密集型結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，家電行業(yè)的社會(huì)價(jià)值不會(huì)因補(bǔ)貼退場(chǎng)而削弱；

第四，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的基本盤不會(huì)變，雖規(guī)模數(shù)值可能有小幅波動(dòng)（如產(chǎn)品單價(jià)提升、消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)變化），但整體體量將長(zhǎng)期穩(wěn)定；

第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律不會(huì)變，優(yōu)勝劣汰、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、用戶導(dǎo)向等核心邏輯，始終是行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。

對(duì)家電企業(yè)而言，“不變”的是長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，“變”的是市場(chǎng)環(huán)境與政策導(dǎo)向，而家電行業(yè)向來(lái)具備快速適應(yīng)變化、利用變化實(shí)現(xiàn)突破的能力，這一點(diǎn)值得所有從業(yè)者自信。

家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新邏輯，認(rèn)知迭代與行動(dòng)升級(jí)

所謂“新邏輯”，是相對(duì)于傳統(tǒng)思維而言，基于新環(huán)境、新判斷形成的新行動(dòng)方式，核心在于“認(rèn)知變、行動(dòng)變”，具體可總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，企業(yè)定位要?jiǎng)?wù)實(shí)，不能“飄”。從國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)定義來(lái)看，家電企業(yè)本質(zhì)是“制造業(yè)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的結(jié)合體，這個(gè)定位不會(huì)改變。未來(lái)可以借助智能、AI等新技術(shù)打造新質(zhì)生產(chǎn)力，但實(shí)實(shí)在在的制造基礎(chǔ)不能丟，滿足變化的消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)盈利養(yǎng)活自己，這個(gè)底層邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)動(dòng)搖。

第二，結(jié)構(gòu)調(diào)整的迫切性加劇，壓力將逐步傳導(dǎo)。當(dāng)前行業(yè)面臨供過(guò)于求、內(nèi)卷嚴(yán)重、補(bǔ)貼依賴度高、PMI指數(shù)相對(duì)偏低的現(xiàn)狀。若補(bǔ)貼退場(chǎng)疊加市場(chǎng)空間收縮，行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入洗牌階段，且洗牌力度一旦啟動(dòng)便會(huì)自動(dòng)推進(jìn)，無(wú)人能掌控。更關(guān)鍵的是，家電行業(yè)還承擔(dān)著就業(yè)與社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任，若洗牌過(guò)程中面臨裁員限制、產(chǎn)能限縮等要求，企業(yè)該如何平衡生存與責(zé)任？這是結(jié)構(gòu)調(diào)整中必須直面的難題。

第三，部分企業(yè)的生存屬性可能改變。尤其是建議家電頭部企業(yè)“站位再高一點(diǎn)”。作為頭部企業(yè)，有平臺(tái)、有全球化研發(fā)與營(yíng)銷體系，還有充足現(xiàn)金流，能否用10年時(shí)間打破家電企業(yè)的單一標(biāo)簽？就如同韓國(guó)三星、日本三井，均突破了初始產(chǎn)業(yè)邊界，開拓了更廣闊的發(fā)展空間。中國(guó)的家電行業(yè)頭部企業(yè)，是否也能跳出萬(wàn)億規(guī)模賽道的內(nèi)卷，主動(dòng)創(chuàng)造增量？畢竟反復(fù)在存量市場(chǎng)廝殺，不如開辟新的增長(zhǎng)曲線。

未來(lái)行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)“裂變”：要么做頭部通吃，要么做精尖小眾，大部分企業(yè)可能會(huì)被動(dòng)卷入裂變，中間路線將越來(lái)越窄。此外，家電企業(yè)自建營(yíng)銷體系與外部商業(yè)平臺(tái)的博弈也將持續(xù)，雙方都是為了生存與發(fā)展，這種博弈短期內(nèi)不會(huì)停止。

家電廠商的破局之路，戰(zhàn)略先行與務(wù)實(shí)行動(dòng)

在我看來(lái)，家電企業(yè)與政策的關(guān)系可分為三個(gè)階段，也是掌控自身命運(yùn)的三個(gè)層次：做政策的“追隨者”、借政策“開花結(jié)果”、參與政策制定。這既關(guān)乎企業(yè)自身能力，也涉及機(jī)制體制改革，具體可從三方面著手：

（一）把握宏觀增量空間，消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

從“十五五”規(guī)劃的宏觀視角來(lái)看，若未來(lái)五年GDP保持4.5%-5%的增長(zhǎng)，居民最終消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率需要從目前的38%提升到47%，缺口約13.5萬(wàn)億（以2024年GDP134.9萬(wàn)億為基數(shù)測(cè)算）。這意味著未來(lái)五年消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大增量空間，家電行業(yè)作為消費(fèi)主力，完全可以把握這一機(jī)遇。

（二）明確戰(zhàn)略導(dǎo)向與發(fā)展方向，做好年底復(fù)盤規(guī)劃。

導(dǎo)向是企業(yè)發(fā)展的核心方向與規(guī)?；c(diǎn)，方向是落實(shí)戰(zhàn)略的著力點(diǎn)與支撐點(diǎn)——未來(lái)五年，想清楚這兩點(diǎn)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。建議大家在年底前靜下心來(lái)：回顧過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃適配自身的未來(lái)路徑，給自己留出思考、判斷、決策的時(shí)間，想清楚“要做什么、怎么做、能不能活下去、能不能活好”。

（三）務(wù)實(shí)應(yīng)對(duì)，主動(dòng)破局。

第一，培養(yǎng)“政企協(xié)同”的能力，吸取“政企兩張皮”的教訓(xùn)。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，政府組織企業(yè)出海、對(duì)接資源，但企業(yè)真正面臨的“成本管控難、出口回款難、利潤(rùn)匯回難、訂單不穩(wěn)定”等痛點(diǎn)，并未得到根本解決。未來(lái)企業(yè)要主動(dòng)對(duì)接政策，讓政策精準(zhǔn)匹配實(shí)際需求。

第二，謹(jǐn)慎參與被動(dòng)投資，保持充足現(xiàn)金儲(chǔ)備。當(dāng)前市場(chǎng)不確定性高，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，避免盲目跟風(fēng)投資，才能從容應(yīng)對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，爭(zhēng)取更多參與政策決策的機(jī)會(huì)，把未來(lái)掌握在自己手里。建議相關(guān)部委在出臺(tái)政策前，與行業(yè)協(xié)會(huì)、關(guān)鍵企業(yè)做更深入的溝通。協(xié)會(huì)懂企業(yè)、企業(yè)懂市場(chǎng)，政策出臺(tái)后的管理協(xié)調(diào)工作也可適當(dāng)放權(quán)給協(xié)會(huì)，行業(yè)自律往往比外行干預(yù)更有效。希望不要只給協(xié)會(huì)和企業(yè)參會(huì)標(biāo)簽”要真正聽取意見，減少政策與實(shí)際的偏差，讓企業(yè)的“獲得感”與政策“熱度”相匹配。

謀大事、觀大局，活著且活好。對(duì)家電行業(yè)而言，政策周期的調(diào)整既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。希望所有家電企業(yè)都能“謀大事、觀大局、保生存、求發(fā)展”，把握政策導(dǎo)向、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在變革中實(shí)現(xiàn)突破，不僅能“活著”，更能“活好”。共同推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)在新的政策周期與市場(chǎng)環(huán)境中，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的破局之路！