張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

中國(guó)潮玩，

正逃離玩具賽道！

Labubu五折甩賣？神話破滅了嗎？

或許是一個(gè)新的奇跡的開端。

鹽財(cái)經(jīng)曾報(bào)道過一位靠倒賣泡泡瑪特盲盒、一天凈賺2萬多元的“985”高校學(xué)生。

在他的記憶里，那時(shí)，他唯一要做的事就是想辦法搶到貨。

只要搶到Labubu，尤其是搪膠系列，轉(zhuǎn)手就能賺錢，最貴的一只娃娃的利潤(rùn)接近2000元。

一年之后，泡泡瑪特的境況已完全不同。

12月30日，“泡泡瑪特開始五折甩賣”的話題，沖上熱搜第一。

而引爆熱搜的《南風(fēng)窗》報(bào)道里，筆者亦貢獻(xiàn)了大篇幅觀點(diǎn)。

而據(jù)媒體報(bào)道今年12月，原價(jià)594元一盒的Labubu坐坐派對(duì)搪膠毛絨系列，二手平臺(tái)的均價(jià)已經(jīng)從1478元回落到632元左右。

部分原價(jià)99元的單只款式甚至已經(jīng)跌破原價(jià)，在閃購(gòu)里最低只賣到82元。

然而Labubu的故事，并沒有就此終結(jié)。

01 掉價(jià)，未必是壞事！

Labubu帶來的影響，依然是空前的。

以Labubu為代表的中國(guó)潮玩文化，正在為中國(guó)開辟了一條年輕化、情感化的出海新路徑。

這只“丑萌”的小精靈，憑借獨(dú)特的情緒表達(dá)和本土化傳播策略，在全球范圍內(nèi)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)追捧。

2025年11月，泡泡瑪特?cái)y旗下LABUBU、SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO等熱門IP參與美國(guó)紐約梅西百貨感恩節(jié)大游行。

這也是百年來首個(gè)以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車的中國(guó)品牌。

同時(shí)，成名IP，還想給后來者扶上馬送一程。

2025年末，潮玩巨頭泡泡瑪特旗下星星人、Crybaby、Hirono等IP通過聯(lián)名、特展、新品發(fā)布等形式“出圈”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱度。

不久前，新茶飲品牌喜茶與泡泡瑪特旗下IP星星人的聯(lián)名活動(dòng)在喜茶多家門店上線，同步推出的聯(lián)名系列一經(jīng)開售便引發(fā)搶購(gòu)熱潮，二手交易平臺(tái)上相關(guān)周邊更被炒至高價(jià)轉(zhuǎn)賣。

12月20日，Crybaby特展上海站在西岸夢(mèng)中心·夢(mèng)工場(chǎng)開放，集合了Crybaby、Crybunny和Cryteddy三款經(jīng)典IP形象。

經(jīng)查詢，目前展覽的大部分時(shí)間段已經(jīng)處于“預(yù)約滿”的狀態(tài)。

而曾經(jīng)的頂流 IP Labubu熱度逐漸退潮，疊加公司股價(jià)大幅波動(dòng)。

從2023年的股價(jià)低點(diǎn)算起，到2025年8月觸及階段性高點(diǎn)，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)漲幅超過22倍，跑贏了同期的黃金和大部分消費(fèi)股。

由此，被投資者稱為“年輕人的茅臺(tái)”，既稀缺，又能炒，還自帶情緒溢價(jià)。

然而，疊加單一IP持續(xù)火爆的生命周期有限等原因，Labubu的聲量逐漸下滑，引發(fā)了外界對(duì)于泡泡瑪特未來持續(xù)創(chuàng)收情況的隱憂。

做空資金開始圍剿泡泡瑪特。

截至目前，與今年巔峰時(shí)期相比，市值已經(jīng)蒸發(fā)超過1500億港元。

不過，五折甩賣的概念，卻并非這么簡(jiǎn)單。

目前泡泡瑪特線上及線下官方渠道均未出現(xiàn)打折售賣的情況，對(duì)于第三方零售門店的售價(jià)，有消費(fèi)者指出“是黃牛價(jià)的五折，打完折依然高于官方售價(jià)”。

這家港股新消費(fèi)公司正站在IP迭代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

02 潮玩，只能是玩具？

值得注意的是，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧從未對(duì)外表露過將潮玩品類與稀缺奢侈品直接掛鉤的戰(zhàn)略意圖。

12月10日，泡泡瑪特發(fā)布公告，69歲的LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越，接替黑蟻資本管理合伙人何愚，出任公司非執(zhí)行董事。

從吳越的履歷來看，他幾乎是奢侈品行業(yè)在中國(guó)的“見證者”。

吳越的加入，可能給泡泡瑪特的未來帶來什么變化？

如果泡泡瑪特未來要學(xué)習(xí)奢飾品的營(yíng)銷思路，是否會(huì)跟品牌之前的大規(guī)模補(bǔ)貨行為存在沖突？

中國(guó)潮玩市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到什么階段，是已經(jīng)飽和了嗎？

泡泡瑪特未來該怎么留住消費(fèi)者？

對(duì)此，《南風(fēng)窗·鹽財(cái)經(jīng)》作者辰夕和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

中國(guó)潮玩，正在跑離玩具賽道。

特別是泡泡瑪特，不想繼續(xù)當(dāng)“玩具”，所以引入LV高管。

其目的就是通過其在奢侈品上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓泡泡瑪特既定的戰(zhàn)略，即從潮流玩具走向潮流文化，進(jìn)一步加速。

其未來將不限于二次元衍生品，而將走入服飾、穿搭或更多潮流文化細(xì)分市場(chǎng)。

此前Labubu成為穿搭潮流文化的一個(gè)爆點(diǎn)，激發(fā)了泡泡瑪特的加速度。

當(dāng)然，奢侈品和潮玩并非不兼容。

玩是一時(shí)興起，奢侈品則是品牌附加值的長(zhǎng)期耕耘。

前者可以通過創(chuàng)意快速成為現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)，后者需要長(zhǎng)期的文化浸淫和商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的孵化來達(dá)成。

簡(jiǎn)單的讓潮玩具有奢侈品色彩，顯然不符合泡泡瑪特這個(gè)剛剛跑起來的青少年組選手。

顯然，大規(guī)模補(bǔ)貨的行為，反映出泡泡瑪特自身對(duì)潮流風(fēng)向的預(yù)判不足。

未來需要更好的學(xué)習(xí)奢侈品在潮流走勢(shì)上的引領(lǐng)能力，而不是被風(fēng)口牽動(dòng)，或許才能避免產(chǎn)品價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)過山車式波動(dòng)。

泡泡瑪特現(xiàn)在要升維，面臨三個(gè)特大痛點(diǎn)：

一是如何深入介入潮流中，并讓產(chǎn)品成為身份象征，而不是顯得“低幼”。

二是產(chǎn)品跨界過程中，如何和傳統(tǒng)服飾、穿搭和生活用品進(jìn)行組合，并突出實(shí)用性，而不是繼續(xù)做“擺件”。

三是品牌營(yíng)銷中如何從一款“潮玩”變成一種“文化”，讓產(chǎn)品的生命周期，從一時(shí)潮流變成更有生命力的社會(huì)文化現(xiàn)象。

03 中國(guó)潮玩，必須中國(guó)智造！

中國(guó)潮玩，是谷子經(jīng)濟(jì)的一部分，依然處在初級(jí)階段。

盡管2025年多個(gè)潮玩爆發(fā)，但驅(qū)動(dòng)力不足，呈現(xiàn)出“花無百日紅”的特點(diǎn)。

不過，Labubu、卡游等產(chǎn)品，看似潮流玩具，但也正在向潮流文化方向發(fā)展。

這使得潮玩產(chǎn)品不再停留在二次元中，而可以成為全民參與、全面創(chuàng)業(yè)的新消費(fèi)熱點(diǎn)。

不得不說，這個(gè)熱點(diǎn)達(dá)成了強(qiáng)大的破圈能力，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

一是可以讓更多年輕人參與進(jìn)來，尤其是參與到二次元風(fēng)味越來越濃烈的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)入到更多消費(fèi)場(chǎng)景中，可以有效推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活躍度。

二是可以通過與中國(guó)制造的結(jié)合，有效地推動(dòng)更多制造企業(yè)走進(jìn)新藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

第三，帶有濃郁中國(guó)故事的潮流文化一旦蓬勃發(fā)展，將帶動(dòng)更多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過新角度切入，形成更多增量市場(chǎng)，并且可能是全球增量。

從未來趨勢(shì)上看，以泡泡瑪特為代表的中國(guó)潮玩，要進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、留住消費(fèi)者，就不再停留在二次元中。

此外，在海外市場(chǎng)要有所收獲，就要?jiǎng)?chuàng)意為先、國(guó)潮為底，充分發(fā)揮中國(guó)制造“沒什么不能造”的全球地位。

如此，就能在產(chǎn)品類型上突破玩具局限，去做更多生活中需要的產(chǎn)品，而不是一個(gè)擺件，則四海皆可暢銷。