一個(gè)看似不起眼的數(shù)字，卻揭開了消費(fèi)市場(chǎng)最真實(shí)的面紗。當(dāng)洗衣液年銷量首次出現(xiàn)兩位數(shù)下跌時(shí)，整個(gè)日化行業(yè)都在思考同一個(gè)問題：消費(fèi)者到底怎么了？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家變聰明了

隨便走進(jìn)一家超市，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的變化：過去占滿半面墻的洗衣液貨架，如今被擠到角落，取代它位置的是各種新推出的清潔產(chǎn)品

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，2023年洗衣液市場(chǎng)份額從65%跌至52%，而洗衣凝珠和濃縮洗衣粉的銷量卻逆勢(shì)上揚(yáng)，分別增長(zhǎng)了38%和25%。

背后的這個(gè)邏輯其實(shí)并沒有那么復(fù)雜，一瓶500毫升的品牌洗衣液售價(jià)25元錢，依照說明書上的用量來運(yùn)用的話，大約能夠洗15次衣服，這么算下來均勻一次的本錢是1.67元。

同樣重量的洗衣粉僅需12元，能夠洗25次，這樣每次的成本就為0.48元，價(jià)格相差了三倍多，可是清潔效果幾乎是一樣的。

更為重要的是，獨(dú)立第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，在消除蛋白質(zhì)污漬這一方面，傳統(tǒng)洗衣粉的表現(xiàn)乃至比絕大多數(shù)液體產(chǎn)品還要出色。

消費(fèi)者的覺醒來得比預(yù)想中更快。社交媒體上關(guān)于“洗衣液智商稅”的討論熱度居高不下，播放量超過15億次的相關(guān)視頻，讓更多人開始重新審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。

一位擁有30萬粉絲的生活博主做了個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)：同樣的白T恤，同樣的污漬，分別用15元的洗衣粉和35元的洗衣液清洗，結(jié)果洗衣粉的去污效果明顯更好。這個(gè)視頻有200萬點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)當(dāng)中到處都是早就該醒悟了這類話語

年輕消費(fèi)群體的選擇展現(xiàn)出比較多元化的態(tài)勢(shì)，95后還有00后更偏向于洗衣凝珠這類輕便的產(chǎn)品，一顆小小的凝珠解決了租房族儲(chǔ)存空間存儲(chǔ)量有限的情況。那有孩子的家庭，就喜愛氧漂粉和酵素洗衣粉，是專門為頑固污漬打造的，效果立刻就能看見

當(dāng)這些細(xì)分產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，就表明消費(fèi)者不再滿足于一瓶就宣稱能解決所有問題的營(yíng)銷說法，而是盼著能有更準(zhǔn)確的解決辦法。

環(huán)保意識(shí)的覺醒也在重塑消費(fèi)格局。一瓶洗衣液用完后留下的塑料包裝，需450年才能完全降解，從環(huán)保層面來講，紙盒裝的洗衣粉具備比較顯著的優(yōu)勢(shì)

依據(jù)環(huán)保組織的調(diào)查，有31%的消費(fèi)者，在挑選清潔用品的時(shí)候會(huì)斟酌包裝材料對(duì)環(huán)境的影響，在一線城市這個(gè)比例可達(dá)到45%，一些品牌推出的固體洗衣皂以及濃縮洗衣片，正是順應(yīng)了這類綠色消費(fèi)趨勢(shì)

面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的變動(dòng)，傳統(tǒng)洗衣液的生產(chǎn)廠家顯得有些不知該怎么應(yīng)對(duì)，他們?cè)囍鴳{借添加各式各樣的概念來挽回自身的劣勢(shì)，納米技術(shù)、生物酶、植物精華、法式香氛，包裝變的愈發(fā)精巧，價(jià)格也越來越高。

可消費(fèi)者已經(jīng)不再為這些華而不實(shí)的賣點(diǎn)買單。一位超市采購經(jīng)理透露，那些主打“高端概念”的洗衣液產(chǎn)品，庫存周轉(zhuǎn)率比普通產(chǎn)品低了40%。

更為有趣的是，一些消費(fèi)者開端運(yùn)用最原始的辦法進(jìn)行清潔，2023年肥皂的銷量出乎意料地添加了18%，特別是那些重視杰出天然成分的手工皂。這種復(fù)古潮流的背后，是對(duì)過度包裝以及過度營(yíng)銷的反思

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)問題，在各大購物節(jié)期間，洗衣液的折扣幅度越發(fā)增大，有品牌推出3折超低價(jià)，可是銷量仍然不溫不火。

再看看洗衣粉和洗衣凝珠，就算沒有大幅度地降價(jià)，銷量也可以一直穩(wěn)定地增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象在行業(yè)里面被叫做價(jià)格敏感度倒掛，這也就意味著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的改變。

直播帶貨的主播們明顯感覺到這樣的變化：以前推薦洗衣液，只要著重強(qiáng)調(diào)它溫和不傷害皮膚、香味能持久這些特點(diǎn)，就足夠推動(dòng)銷量；可現(xiàn)在，觀眾更關(guān)心的是一瓶能洗多少件衣服，還有去污能力到底強(qiáng)不強(qiáng)

一位頭部主播坦言，現(xiàn)在推洗衣液比推其他產(chǎn)品難多了，觀眾太理性了。

這場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上體現(xiàn)出整個(gè)社會(huì)已經(jīng)成熟，當(dāng)人們不再被精美的華麗的廣告詞所迷惑，開始用實(shí)際行動(dòng)去挑選真正實(shí)用的產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)就會(huì)展現(xiàn)出最真實(shí)的反饋。

洗衣液的遇冷，不是產(chǎn)品本身的問題，而是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求越來越高的必然結(jié)果。

那些以往靠營(yíng)銷概念以及包裝設(shè)計(jì)賺了挺多錢的品牌，如今要重新思索自身的定位，在這個(gè)信息透明、選擇多樣的時(shí)代，只有切實(shí)解決消費(fèi)者難題的產(chǎn)品，才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)定自己的位置。

洗衣液的故事告訴我們，再精美的包裝也包不住消費(fèi)者日益理性的心。