在白酒行業(yè)深度調整的當下，茅臺的一舉一動都牽動著市場神經(jīng)，2025年12月28日，貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。

這場覆蓋范圍廣、參會人數(shù)多的行業(yè)盛會，釋放出的一系列渠道調整信號，不僅預示著茅臺經(jīng)銷商的躺賺時代徹底終結，更標志著這家白酒巨頭全面邁入市場化轉型的新階段。

就在大會結束后次日，飛天茅臺市場批發(fā)價格便出現(xiàn)微漲，而二級市場股價卻小幅下跌，這種看似矛盾的市場反應，恰恰折射出茅臺渠道變革帶來的深遠影響。

對于茅臺經(jīng)銷商而言，2026年最直觀的變化，就是分銷模式的徹底取消，在過去很長一段時間里，經(jīng)銷商想要拿到市場緊俏的飛天茅臺配額。

必須搭配購進一定比例的公斤茅臺、生肖茅臺等高端產(chǎn)品，這種捆綁銷售的分銷模式，曾讓不少經(jīng)銷商苦不堪言。

尤其是2025年以來，飛天茅臺價格持續(xù)下行，從年初的2200元/瓶左右一路跌至10月的1700元。

雙11期間散瓶飛天更是跌破官方指導價，降至1399元/瓶，而那些捆綁購進的非標產(chǎn)品價格更是一瀉千里。

有數(shù)據(jù)顯示，生肖茅臺最低零售價僅1800元/瓶，遠低于經(jīng)銷商2499元/瓶的進貨價，單瓶虧損超600元。

這種賺了飛天的錢，補了非標產(chǎn)品的虧的畸形模式，不僅讓經(jīng)銷商資金壓力巨大，被迫降價去庫存，更形成了沖擊品牌形象的惡性循環(huán)。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，酒水經(jīng)銷商的每一次轉型都是市場需求變化的必然結果，從計劃經(jīng)濟時代的國營糖酒公司，到市場經(jīng)濟初期的大流通模式。

再到后來的餐飲渠道、團購渠道主導，跟不上時代節(jié)奏的經(jīng)銷商總會被淘汰，茅臺此次取消分銷模式。

本質上是對渠道生態(tài)的一次修復，讓經(jīng)銷商從被動的庫存承接者，轉變?yōu)橹鲃拥氖袌鼋?jīng)營者，值得注意的是，取消分銷并不意味著茅臺對渠道失控，反而體現(xiàn)了其市場化轉型的決心。

茅臺董事長明確表示，過去那種依靠單一產(chǎn)品利潤補貼其他產(chǎn)品的非良性狀態(tài)不可持續(xù)，必須通過合理利潤分配實現(xiàn)渠道健康發(fā)展。

這一舉措得到了行業(yè)專家的認可，有觀點認為，取消分銷相當于為代理商減負，讓經(jīng)銷商能夠集中精力做好核心產(chǎn)品的市場推廣，同時也為后續(xù)的渠道優(yōu)化掃清了障礙。

市場已經(jīng)提前對這一政策做出了反應，12月中旬就有相關傳言流出時，飛天茅臺批價便應聲上漲，部分平臺一日內(nèi)數(shù)次上調報價，足以說明渠道政策對市場價格的調控作用。

如果說取消分銷是為經(jīng)銷商減負，那么啟動渠道優(yōu)勝劣汰機制，就是推動經(jīng)銷商轉型的核心抓手。

在茅臺的黃金發(fā)展期，經(jīng)銷商憑借飛天茅臺出廠價與市場價的巨大差價，幾乎可以躺著賺錢，這種模式讓不少經(jīng)銷商失去了市場開拓的動力。

但隨著市場環(huán)境變化，這種好日子已經(jīng)一去不復返，2025年飛天茅臺價格的持續(xù)下行，直接擠壓了經(jīng)銷商的利潤空間，不少經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在必須主動開拓客源、精細運營才能維持盈利。

2026年茅臺將建立以運營能力、服務水準、綜合實力為核心的經(jīng)銷商評估體系，通過科學考核實現(xiàn)渠道的動態(tài)優(yōu)化。

這意味著，未來優(yōu)秀的經(jīng)銷商將獲得精品、陳年等更高附加值產(chǎn)品的配額，而那些固守老思路、不主動作為的經(jīng)銷商，很可能被市場淘汰。

不過茅臺也明確表示，不會搞一刀切的末位淘汰，核心是讓經(jīng)銷商真正動起來，憑本事吃飯。

這種導向性的調整，契合了當前白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，銀河證券的研報就指出，未來酒企的長期變革，關鍵在于培育新客群、開發(fā)新產(chǎn)品、擁抱新渠道，而渠道的優(yōu)化升級則是重中之重。

為了引導經(jīng)銷商轉型，茅臺也給出了明確的方向：一方面鼓勵渠道商開設線上授權店，構建更廣泛、更合規(guī)的線上銷售網(wǎng)絡。

另一方面要求線下專賣店、直營店主動轉變思路，解決只賣酒不迎客的問題，讓消費者能方便地買到正品酒。

從市場消費趨勢來看，現(xiàn)在的消費者越來越注重購買的便利性和體驗感，線上線下融合的銷售模式已經(jīng)成為主流，年輕消費群體的崛起也讓私域、直播等新渠道日益重要。

茅臺提出的從一瓶酒賺取暴利，向全系產(chǎn)品、全渠道體系賺取合理長期利潤轉變，正是順應了這種消費變革的需求。

在拓展新客群和新場景方面，茅臺管理層強調要主動下沉市場一線，緊盯商務消費、家宴等場景，挖掘潛在消費需求。

這一策略抓住了當前白酒消費的核心痛點，隨著政務消費的退潮，大眾消費和商務消費已經(jīng)成為高端白酒的主要增長點。

誰能更好地觸達這些消費場景，誰就能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從行業(yè)整體來看，2026年白酒行業(yè)將處于筑底過程，終端需求下滑幅度收窄。

那些提前布局渠道變革的企業(yè)，有望在下一輪上行周期實現(xiàn)超額收益，茅臺的渠道調整正是對這一趨勢的前瞻布局。

12月29日飛天茅臺市場批發(fā)價格普遍上漲10-15元/瓶，這一微漲行情與此前傳言引發(fā)的大幅波動形成了鮮明對比。

多位酒商表示，由于前期市場情緒已經(jīng)隨相關傳言釋放，大會后市場并未出現(xiàn)明顯躁動。

從年末酒水市場的整體情況來看，消費回暖跡象并不明顯，短期內(nèi)茅臺價格并不具備大幅上漲的條件。

這種理性的市場反應，說明投資者和經(jīng)銷商對茅臺的渠道轉型有了更清晰的認知，不再盲目跟風炒作。

與批價微漲形成反差的是，截至12月29日收盤，貴州茅臺股價下跌0.86%，報1402元/股，總市值17557億元。

這種分化的市場表現(xiàn)，反映出不同市場主體的預期差異：終端市場對渠道減負帶來的短期利好有所反應，而資本市場則更關注轉型帶來的長期影響。

不過茅臺集團的增持行為已經(jīng)釋放出積極信號，截至2025年12月26日，茅臺集團已完成30億元的增持計劃，增持股份占公司總股本的0.17%，這一舉措有助于穩(wěn)定市場信心。

從中長期來看，茅臺的渠道變革雖然會經(jīng)歷短期的陣痛，但有利于其長期健康發(fā)展。

有分析認為，2026年春節(jié)假期多一天，加上白酒消費場景的逐步恢復，春節(jié)期間白酒實際銷量有望保持平穩(wěn)，無需過度悲觀。

對于茅臺而言，渠道轉型的核心目標是實現(xiàn)茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的的根本定位，通過供需動態(tài)平衡讓價格回歸合理區(qū)間，最終實現(xiàn)產(chǎn)品口碑與市場經(jīng)營的雙向共贏。

放眼整個白酒行業(yè)，茅臺的渠道調整具有風向標意義。在消費升級與消費理性并存的當下，任何酒企都無法再依靠單一產(chǎn)品或傳統(tǒng)渠道維持增長。

必須通過市場化轉型提升渠道效率和服務能力，茅臺此次從產(chǎn)品結構、渠道模式、經(jīng)銷商管理等多方面進行的全面調整。

這不僅是對自身發(fā)展節(jié)奏的把握，也為整個行業(yè)的轉型提供了參考，對于經(jīng)銷商而言，從躺著賺錢到憑本事吃飯的轉變雖然充滿挑戰(zhàn)。

但也是適應市場變化、實現(xiàn)長期發(fā)展的必經(jīng)之路，而對于消費者來說，渠道的優(yōu)化升級最終將帶來更公平、更便捷的購買體驗。

讓真正想喝酒的人能買到酒、喝到好酒，這正是茅臺市場化轉型的核心價值所在。