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作者｜深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

看來貴州茅臺(tái)是鐵了心要甩開經(jīng)銷商了。

2025年12月30日，貴州茅臺(tái)的一則消息在白酒行業(yè)掀起軒然大波。網(wǎng)傳茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)i茅臺(tái)將于2026年1月正式上線53度500ml飛天茅臺(tái)，以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)開啟申購(gòu)，每天放量100噸，申購(gòu)時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)。

伴隨這一動(dòng)作的，是茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)陳華在幾天前的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上提前打的預(yù)防針，他宣布2026年茅臺(tái)將告別傳統(tǒng)分銷方式，取消對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)制壓貨任務(wù)。

這意味著，深耕白酒行業(yè)數(shù)十年的茅臺(tái)經(jīng)銷商體系，正迎來一場(chǎng)顛覆性變革，曾經(jīng)“躺著賺錢”的黃金時(shí)代，正式宣告落幕。

茅臺(tái)進(jìn)去自營(yíng)時(shí)代

作為茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心載體，i茅臺(tái)自上線以來便備受關(guān)注，目前注冊(cè)用戶已突破8000萬(wàn)，這個(gè)龐大的私域流量池，為茅臺(tái)自營(yíng)渠道的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)底氣。

此次飛天茅臺(tái)的重磅上線，更是將i茅臺(tái)的戰(zhàn)略地位推向新高。

按照100噸的日放量計(jì)算，相當(dāng)于每天投放約21.4萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)，若按照每人限購(gòu)2瓶的規(guī)則，每天至少能滿足10.6萬(wàn)名消費(fèi)者的申購(gòu)需求。

要知道，在此之前，1499元的飛天茅臺(tái)堪稱“一瓶難求”，消費(fèi)者要么在商超、專賣店排隊(duì)搖號(hào)，要么被迫以1600-1800元的市場(chǎng)價(jià)從黃牛或經(jīng)銷商手中購(gòu)買，巨大的價(jià)差空間，讓經(jīng)銷商和黃牛群體賺得盆滿缽滿。

而i茅臺(tái)的放量，直接掐住了價(jià)差套利的“七寸”。

1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，本身就是市場(chǎng)價(jià)格的“穩(wěn)定器”，大規(guī)模投放則能有效稀釋黃牛的囤貨空間，讓飛天茅臺(tái)的價(jià)格回歸理性。

對(duì)于茅臺(tái)而言，這不僅是履行“防止價(jià)格炒作”承諾的關(guān)鍵一步，更是渠道話語(yǔ)權(quán)回收的戰(zhàn)略布局。

長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)的銷售高度依賴經(jīng)銷商體系，盡管廠家對(duì)終端價(jià)格有嚴(yán)格管控，但經(jīng)銷商囤貨惜售、變相漲價(jià)的現(xiàn)象屢禁不止，既損害了消費(fèi)者利益，也讓茅臺(tái)的品牌形象面臨風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，茅臺(tái)是成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商。

如今，通過自營(yíng)渠道掌握定價(jià)權(quán)和放量節(jié)奏，茅臺(tái)終于實(shí)現(xiàn)了“我的產(chǎn)品我做主”。

經(jīng)銷商喜憂參半

但是茅臺(tái)加強(qiáng)自營(yíng)渠道，也不一定是說要徹底端掉經(jīng)銷商的飯碗，畢竟茅臺(tái)還是需要些線下經(jīng)銷商給他們賣貨的。

嚴(yán)格來說，這場(chǎng)變革其實(shí)茅臺(tái)重構(gòu)廠商關(guān)系。在白酒行業(yè)持續(xù)下行的背景下，茅臺(tái)取消強(qiáng)制壓貨任務(wù)，改為經(jīng)銷商按需拿貨，實(shí)則是為經(jīng)銷商卸下了沉重的資金包袱。

過去，經(jīng)銷商為了拿到飛天茅臺(tái)的配額，往往需要搭配采購(gòu)大量非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒，這些產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，占用了經(jīng)銷商大量資金，甚至出現(xiàn)“賣非標(biāo)虧的錢，靠飛天賺回來”的畸形現(xiàn)象。

如今，按需拿貨的政策，讓經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整進(jìn)貨結(jié)構(gòu)，專注于高動(dòng)銷產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，從“被動(dòng)壓貨”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)經(jīng)營(yíng)”。

但是茅臺(tái)不給經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商是渾身輕松了，但是也失去了對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。所以經(jīng)銷商是有所得，也有所失。

茅臺(tái)的自營(yíng)渠道價(jià)格，將是市場(chǎng)價(jià)格的錨，而不是像以前經(jīng)銷商想賣什么價(jià)格就買什么價(jià)格。

茅臺(tái)自營(yíng)渠道與經(jīng)銷商渠道并非完全對(duì)立，而是形成了“互補(bǔ)調(diào)節(jié)”的新格局。

在市場(chǎng)上行期，經(jīng)銷商可以憑借自身的渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，拓展團(tuán)購(gòu)、宴席等消費(fèi)場(chǎng)景，獲取合理利潤(rùn)。

在市場(chǎng)下行期，茅臺(tái)通過i茅臺(tái)的放量托市，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免經(jīng)銷商因恐慌性拋售導(dǎo)致價(jià)格崩盤。

這種“廠家托底、經(jīng)銷商自主”的模式，既保障了市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，也給經(jīng)銷商留出了轉(zhuǎn)型空間，他們必須從單純的“物流配送商”，轉(zhuǎn)向“消費(fèi)服務(wù)商”。

未來，那些能夠深耕本地市場(chǎng)、提供品鑒服務(wù)、拓展精準(zhǔn)客戶的經(jīng)銷商，才能在變革中站穩(wěn)腳跟；而那些依賴價(jià)差套利、缺乏服務(wù)能力的經(jīng)銷商，終將被市場(chǎng)淘汰。

其他酒企能學(xué)嗎

茅臺(tái)的渠道變革，不僅關(guān)乎自身的發(fā)展，更是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。

實(shí)際上，哪家酒企不想甩掉經(jīng)銷商呢？經(jīng)銷商模式存在的弊端，可每一家酒企都心知肚明。但是絕大部分酒企都還是充分依賴經(jīng)銷商的。

近年來，白酒行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、消費(fèi)升級(jí)放緩、年輕化消費(fèi)群體流失等多重壓力，傳統(tǒng)的“大經(jīng)銷商制”弊端逐漸凸顯。

渠道層級(jí)過多，利潤(rùn)層層盤剝，廠家難以掌握終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)反應(yīng)滯后。而茅臺(tái)的自營(yíng)化探索，為行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的樣本。

通過數(shù)字化平臺(tái)直連消費(fèi)者，既能掌握一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，又能壓縮中間環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者和廠家，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

事實(shí)上，白酒行業(yè)的直營(yíng)化轉(zhuǎn)型早已暗流涌動(dòng)。五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，近年來都在加大自營(yíng)電商平臺(tái)的建設(shè)力度，提高直營(yíng)渠道的銷售占比。

但相較于其他酒企，茅臺(tái)的變革更具標(biāo)志性意義。作為白酒行業(yè)的“龍頭老大”，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)，其自營(yíng)渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，必然會(huì)引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)，加速白酒行業(yè)的渠道洗牌。

當(dāng)然，這場(chǎng)變革的推進(jìn)過程中，也不乏挑戰(zhàn)。首先，100噸的日放量能否持續(xù)，是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

飛天茅臺(tái)的產(chǎn)能有限，大規(guī)模投放自營(yíng)渠道，是否會(huì)影響經(jīng)銷商的配額，進(jìn)而引發(fā)渠道反彈，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

其次，i茅臺(tái)的申購(gòu)規(guī)則是否公平透明，能否真正杜絕黃牛刷單套利，考驗(yàn)著平臺(tái)的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)水平。

最后，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，如何引導(dǎo)經(jīng)銷商從“價(jià)差思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)思維”，如何建立新的廠商利益分配機(jī)制，需要茅臺(tái)拿出更細(xì)化的配套政策。

而對(duì)于其他揪起來來說，沒有茅臺(tái)的品牌力，僅靠自營(yíng)渠道是完全無(wú)法覆蓋所有市場(chǎng)的，沒有了經(jīng)銷商的本地化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品就會(huì)立刻被淹沒。

所以對(duì)于其他酒企來說，不是想不想學(xué)的問題，而是沒那個(gè)底氣學(xué)。