當(dāng)增長邏輯真正回歸消費(fèi)者，便能獲得對抗周期的能力。

文 | 李霞

“在全體渠道商的共同努力下，茅臺醬香酒繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，于復(fù)雜環(huán)境中穩(wěn)住了基本盤?！?/p>

12月29日，以“堅持以消費(fèi)者為中心 夯實(shí)渠道韌性 同心聚力贏未來”為主題的2026年貴州茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開，會議透露，今年系列酒全系產(chǎn)品動銷顯著提升，茅臺1935、茅臺王子酒業(yè)績亮眼，大部分產(chǎn)品動銷率保持75%以上，茅臺1935酒存銷比回歸合理水平。

這意味著，面對行業(yè)的不確定性，進(jìn)入新十年的茅臺醬香酒正逐步構(gòu)建起自身的“抗壓能力”，穩(wěn)步邁入行業(yè)頭部陣營。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華表示，2026年系列酒市場營銷工作，重點(diǎn)就是要圍繞“以消費(fèi)者為中心”和“市場化”目標(biāo)，堅持廠商協(xié)同發(fā)力、線上線下融合發(fā)展，全力推動系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加聚焦，產(chǎn)品價格更加合理，服務(wù)水平大幅提高，品牌勢能顯著增強(qiáng)，渠道網(wǎng)絡(luò)更具韌性，努力構(gòu)建市場化程度高、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的良好格局。

▲茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華

那么，上述目標(biāo)如何落地？本文將聚焦“供給端”“服務(wù)端”“渠道端”進(jìn)行拆解。

01

供給端布點(diǎn)

回應(yīng)消費(fèi)者價值需求

當(dāng)下市場競爭的核心命題，始終圍繞“消費(fèi)者到底要什么？愿意為怎樣的產(chǎn)品買單？”展開。而茅臺醬香酒給出的答案，是從“生產(chǎn)什么賣什么”的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者價值為導(dǎo)向的供給體系，主動適應(yīng)消費(fèi)趨勢變化。

具體而言，通過主動、戰(zhàn)略性的資源錨定，形成“2+N”的“價值創(chuàng)造”產(chǎn)品體系。其中，“2”是指大單品茅臺1935酒和茅臺王子酒，茅臺 1935酒主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾市場，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局；“N”是指貴州大曲、漢醬、賴茅等區(qū)域性、特色性產(chǎn)品，推動區(qū)域產(chǎn)品向全國性大單品邁進(jìn)，形成差異化品牌布局。

同時，推進(jìn)產(chǎn)品瘦身與動態(tài)管理，實(shí)行“能上能下、能進(jìn)能出”機(jī)制，對定位模糊、動銷乏力的產(chǎn)品及時調(diào)整，新產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)格遵循 “一品一策”“一域一策”，確保每款產(chǎn)品都貼合市場需求。

針對大家都關(guān)心的價格體系問題，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示，茅臺醬香酒要遵循價格與消費(fèi)者心中產(chǎn)品應(yīng)有價值相適配的“價值定價”原則，依托靈敏的市場動銷反饋機(jī)制，結(jié)合產(chǎn)品特性、競爭差異和消費(fèi)者細(xì)分，建立健全供需平衡的市場化價格體系。

▲茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉

另外，會議還透露，要建立市場數(shù)據(jù)快速響應(yīng)機(jī)制，要科學(xué)規(guī)劃投放量，需求旺盛時合理放量，需求萎縮時主動減量，以維護(hù)價格穩(wěn)定和供需平衡。例如，2026年明確“茅臺1935不增量”。

在產(chǎn)品大爆炸的當(dāng)下，供給端的“布點(diǎn)”實(shí)踐，核心在于用精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局、合理的價值定價和科學(xué)的投放策略，系統(tǒng)性地回應(yīng)消費(fèi)者需求。從會議釋放信號來看，茅臺醬香酒正試圖在供給源頭建立起真正的“消費(fèi)者主權(quán)”，從而在不確定性市場中構(gòu)建更為穩(wěn)固的價值基本盤。

02

服務(wù)端連線

升級全鏈路價值滿足

如果說供給端回答了“賣什么”“賣多少錢” 的問題，那么服務(wù)端則聚焦于 “怎么賣得更有價值”。在用戶時代，消費(fèi)者的核心訴求早已超越產(chǎn)品本身，而是追求從購買到使用、從體驗(yàn)到情感的全鏈路價值滿足。

會議期間，茅臺醬香酒表示要升級市場化服務(wù)體系，連接品牌、渠道與消費(fèi)者，構(gòu)建一個充滿韌性與溫度的價值共同體。

首先，以渠道商為重要支點(diǎn)做好“減負(fù)增效”。茅臺醬香酒明確渠道商是服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵樞紐，一方面，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提供融資支持、降低倉儲物流成本、加大政策支持，切實(shí)減輕渠道商運(yùn)營壓力；另一方面，系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)技能、品飲師認(rèn)證等專項(xiàng)培訓(xùn)，全面提升渠道商專業(yè)能力與服務(wù)水準(zhǔn)。

其次，以服務(wù)質(zhì)量搶占市場優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者對功能價值，體驗(yàn)價值和情緒價值上的多重需求。一是健全完善產(chǎn)品防偽溯源體系，與電商平臺協(xié)同治理，讓消費(fèi)者能便捷驗(yàn)真、放心消費(fèi)；二是聯(lián)動做實(shí)市場活動，升級“回廠游”、提供個性化權(quán)益、優(yōu)化終端服務(wù)流程等方式，推動消費(fèi)者成為品牌口碑傳播者；三是以文化為情感紐帶，借助茅臺1935酒“尋道中國”等品牌IP塑造，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。

由此來看，茅臺醬香酒做的服務(wù)升級，是讓渠道商的專業(yè)能力成為消費(fèi)者體驗(yàn)的延伸，讓消費(fèi)者的需求反饋成為品牌優(yōu)化的方向。接下來，企業(yè)還將構(gòu)建消費(fèi)者會員體系，推進(jìn)全生命周期價值運(yùn)營，提升服務(wù)質(zhì)效。

結(jié)合此前曝光量超5.31億次的“醬友歡享周”活動，茅臺醬香酒已通過“線上+線下”模式積累大量消費(fèi)者互動經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，可見其已有“醬友”生態(tài)圈的基礎(chǔ)資源及頂層設(shè)計，服務(wù)端的“連線”將進(jìn)一步深化消費(fèi)者對茅臺醬香酒認(rèn)同。

03

渠道端織網(wǎng)

向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型

供給端優(yōu)化了產(chǎn)品力，服務(wù)端保障了體驗(yàn)感，但它們提供的價值，最終要通過渠道端在真實(shí)的消費(fèi)場景中落地生根。

2026年，茅臺醬香酒的第三個重要動作就是構(gòu)建市場化渠道體系，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，要推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)渠道多元化、扁平化發(fā)展。

▲茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超

“森林式生態(tài)”的核心邏輯，是打破傳統(tǒng)分銷的層級壁壘，推動線上線下全場景融合。2025年8月以來，茅臺醬香酒先后與淘寶閃購、美團(tuán)閃購、京東秒送等平臺合作，目前，其合作的即時零售平臺已覆蓋6393家主題終端及273家體驗(yàn)中心，初步建立起“正品保障、門店運(yùn)營”多維度協(xié)同的白酒即時消費(fèi)新生態(tài)。

進(jìn)入新的一年，茅臺醬香酒透露，要繼續(xù)圍繞消費(fèi)者對茅臺醬香系列酒的購買需求，構(gòu)建布局更合理、運(yùn)行更高效、收益可預(yù)期的渠道體系。

在布局上，要統(tǒng)籌推進(jìn)國內(nèi)國外渠道布局。其中，國內(nèi)渠道布局需從單一批發(fā)主導(dǎo)，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型；國外渠道前期可以探索在中亞、東南亞等重點(diǎn)國家進(jìn)行布局，后結(jié)合人口規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素，統(tǒng)籌推進(jìn)空白區(qū)域布局。

在運(yùn)行上，鼓勵渠道商充分運(yùn)用數(shù)字化、智能化工具，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同高效發(fā)展。同時，建立以銷售能力、服務(wù)水準(zhǔn)、綜合實(shí)力等客觀指標(biāo)為核心的評估體系，引導(dǎo)渠道端更適配消費(fèi)者需求。

總結(jié)來看，上述從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動的系統(tǒng)工程，本質(zhì)是通過供給端的精準(zhǔn)錨定、服務(wù)端的溫度連接與渠道端的生態(tài)融合，將品牌、渠道與消費(fèi)者重構(gòu)為一個命運(yùn)共同體。

在行業(yè)調(diào)整的背景下，這不僅是對短期市場挑戰(zhàn)的回應(yīng)，更是為穿越周期、邁向可持續(xù)發(fā)展所奠定的系統(tǒng)性基石，茅臺醬香酒的探索印證了，當(dāng)增長邏輯真正回歸消費(fèi)者，便能從一片森林的繁茂中，獲得對抗風(fēng)雨的能力。

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